淺談商業(yè)廣告中的模糊語言現(xiàn)象

摘要：模糊語言學(xué)近年來被廣泛應(yīng)用于學(xué)術(shù)研究、社會(huì)生活，包括外交、商業(yè)談判、演講、傳媒策略等領(lǐng)域，商業(yè)廣告就是當(dāng)中的一個(gè)領(lǐng)域。商業(yè)廣告通過運(yùn)用模糊語言實(shí)現(xiàn)它建議、誘導(dǎo)消費(fèi)的功能，并且增加了廣告的藝術(shù)感染力。本文即旨在通過分析商業(yè)廣告詞的模糊性，探討模糊語言在這一領(lǐng)域的語用功能，所選取的例子均為近年來商業(yè)廣告，貼近生活，緊跟時(shí)代腳步。

關(guān)鍵詞：語言模糊性、商業(yè)廣告、消費(fèi)、廣告宣傳

作者簡(jiǎn)介：武瑞婷，女(1989-)，山西省原平市，北京師范大學(xué)在讀本科生。

[中圖分類號(hào)]：HO [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A [文章編號(hào)]：1002-2139(2011)-08-0133-01

一 引言

語言的模糊性是語言的本質(zhì)特征。語言學(xué)家伍鐵平認(rèn)為，模糊性包括本體的模糊性和認(rèn)識(shí)上或者叫觀念上的模糊性兩種類型。本體的模糊性指一些概念，如時(shí)間，觸覺等，本身就很難用語言做出明確界定；而認(rèn)識(shí)上或觀念上的模糊性則是由于實(shí)質(zhì)表達(dá)概念的外延“勿晰”、“不確定”造成的。例如，“聰明”一詞，它的內(nèi)涵是相對(duì)明確的，但它的外延是模糊的，什么樣的人“聰明”，答案因人而異，很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

語言的模糊性被廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告。這是由于作為一種特殊的交際形式，商業(yè)廣告由于自身強(qiáng)烈的功利性特征極易引發(fā)廣告受眾不信任、不合作。故在商業(yè)廣告中，模糊語言被用于淡化利益導(dǎo)向的目的，突破廣告受眾的防御心態(tài)。恰到好處的模糊性使廣告語言富于聯(lián)想，大大增加了廣告的藝術(shù)感染力。

二 商業(yè)廣告中模糊語言的運(yùn)用

下面，筆者將選取部分近年來的商業(yè)廣告為例，從語音、詞匯、句子結(jié)構(gòu)三個(gè)方面對(duì)商業(yè)廣告中模糊語言的運(yùn)用做簡(jiǎn)要分析。

1、語音模糊

商業(yè)廣告中最常見的語音模糊形式為諧音雙關(guān)，例如：特步10年廣告詞“致輕，則志遠(yuǎn)”中第二個(gè)“志”字，諧音“致”。一方面它蘊(yùn)含了廠家的美好祝愿：輕裝上陣，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大志向。另一方面，也暗含了對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)用性的保證穿有品質(zhì)的鞋，才能行遠(yuǎn)路，達(dá)到“致遠(yuǎn)”的境界。另一個(gè)例子是09年步步高音樂手機(jī)廣告詞“隨心而樂(音yue)”，“樂”一可解為“音樂”的“樂”，切合手機(jī)功能類型，二可解為“愉悅”的“悅”(古語中的“樂”表示“快樂”時(shí)亦讀“yue”)，暗示了使用本款手機(jī)帶來的輕松愉悅的享受。

另一種常見的語音模糊形式是語音諧音。如：多樂士油漆09年廣告詞“Worth doing，worth Dulux，”套用了該品牌的名稱“Dulux”，并且連用兩個(gè)worth，朗朗上口，巧妙而自然地達(dá)到了商家勸購(gòu)的意圖。索尼Bravia油漆09年廣告詞：Color，likeno other，也有異曲同工之妙，易記、上口的廣告詞突出了商品色彩豐富獨(dú)有的特征。

2、詞匯模糊

商業(yè)廣告中詞匯模糊的手段主要通過詞匯外延的不確定性實(shí)現(xiàn)。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際是一個(gè)明示推理過程。在這一過程中，首先是說話人在其話語中設(shè)置一個(gè)明示信息，通過該明示信息，一方面向聽話人傳達(dá)了說話人的信息意圖，另一方面又指出說話人有一個(gè)傳遞信息意圖的意圖。聽話人接受到明示信息，以關(guān)聯(lián)為取向進(jìn)行推理。商業(yè)廣告正是采用這樣的策略，通過廣告詞輔以畫面、音樂等的手段，將廣告受眾導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)。

(1)名詞和代詞的模糊

波司登09年廣告詞“世界因你而美麗”是這個(gè)方面的典例，廣告詞中“你”這個(gè)代詞表意上具有模糊性：從廣告本身故事來看，它指廣告中浪漫愛情故事的美麗女主角，這個(gè)設(shè)定使得這句廣告詞頗具浪漫氣息；“你”的第二層含義是指廣告女主角穿著的波司登羽絨服，這就達(dá)到了宣傳商品的意圖；第三層意思我們也可將它理解為在看廣告中的每一個(gè)潛在消費(fèi)者，是不是說這些廣告受眾如果選擇了波司登羽絨服，也可以像當(dāng)中的女主角一樣“美麗”別人的世界，收獲美麗愛情?

康師傅紅燒牛肉面09廣告詞“就是這個(gè)味兒”中的“這個(gè)味兒”含義也極為模糊，從廣告中人們臉上洋溢的滿足，可理解為“美味”；另一方面由于這個(gè)句式本身的命定、選擇意味，也可理解為就是坐在電視機(jī)前的“你們”想要的味兒。

(2)形容詞和副詞的模糊

描述性、比較級(jí)、最高級(jí)形容詞以及程度副詞的使用有助于突出廣告商品的優(yōu)點(diǎn)和與眾不同的特性。這種帶有強(qiáng)烈傾向性感情色彩的詞語有利于促使觀者發(fā)揮想象，產(chǎn)生對(duì)廣告商品的興趣。

例如：OPPO手機(jī)09廣告詞“觸動(dòng)最真的”中的“最真的”、佳潔士皓爽牙膏06廣告詞“只需14天，牙齒顯著更亮白”中的“更亮白”以及味全酸奶10年廣告詞“蛋白質(zhì)含量高達(dá)80％基本上能被人體全部吸收，有效增強(qiáng)免疫力”中的“基本上”、“有效”都是這方面的例子。

值得注意的是商業(yè)廣告中的比較級(jí)形容詞多省略比較對(duì)象，最高級(jí)形容詞也沒有比較范圍，通過這種策略，廣告商避免了有條理的客觀證明。

(3)量詞的模糊

量詞的模糊主要是由于測(cè)量方式的省略造成的。比如：藍(lán)月亮洗衣液2010的廣告詞“只用一點(diǎn)就能洗干凈整桶的衣服”中的“一點(diǎn)”究竟指多少，“整桶”又指的是多大的桶，都未明確說明。

3、句子結(jié)構(gòu)模糊

句子結(jié)構(gòu)模糊方式一種是省略部分進(jìn)句子成分引發(fā)的模糊，例如：巴黎歐萊雅2010年廣告詞“你值得擁有”，“擁有”什么被省略了，給人以聯(lián)想空間，值得這種產(chǎn)品?值得擁有它所帶來的好膚質(zhì)?

另一種方式則是句式結(jié)構(gòu)的反常規(guī)造成的模糊，如：多樂士09廣告詞“Worth doing，worth Dulux。”的后半句并不嚴(yán)格符合語法規(guī)則，但并不影響理解，因?yàn)橛星鞍刖涞难a(bǔ)充。

三 結(jié)束語

從上面的分析來看，模糊語言在廣告中有著非常廣泛的應(yīng)用，并且起著特殊的藝術(shù)效果，幫助實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告建議，勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)的功能。一方面，廣告人應(yīng)在廣告中合理使用模糊語言，以求達(dá)到廣告宣傳效果，并且增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力、可看、可聽性；另一方面，廣告受眾、廣大的消費(fèi)者也應(yīng)注意這種模糊語言，增強(qiáng)自己的判斷能力。

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