基于蜂窩模型的房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設

何里文 王坦 李瑋晨

摘 要：本文以奧林匹克花園為研究對象，運用日本電通蜂窩模型作為研究工具對奧林匹克花園的品牌標識、權(quán)威特質(zhì)、用戶形象、個性、核心價值、感情利益、功能利益進行診斷，并針對其存在的問題提出相關(guān)建議和解決對策。希望能對房地產(chǎn)企業(yè)開展品牌建設與經(jīng)營的思路和方法有所借鑒，更希望使房地產(chǎn)企業(yè)認識到開展品牌建設對于提高企業(yè)競爭力的重要作用，同時，對采取品牌特許連鎖經(jīng)營模式的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌建設；房地產(chǎn)；電通蜂窩模型；奧林匹克花園

一、電通蜂窩模型理論簡介

電通蜂窩模型作為電通公司品牌業(yè)務拓展的新成果，是一個基于品牌傳播的內(nèi)容整合模型，同時是電通公司設立品牌目標及戰(zhàn)略方案的重要工具，也是電通公司在整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)中的核心工具。

電通蜂窩模型在圖形結(jié)構(gòu)上主要有兩層含義：

從組織結(jié)構(gòu)來看：蜂窩是一個成長與擴張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。首先，組成蜂窩的各個小蜂室呈現(xiàn)為六邊形，每個蜂窩室壁均與鄰室共享，這樣就形成了既節(jié)約材料又堅固的結(jié)構(gòu)構(gòu)造，擴張時順時針圍繞中心建立起無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。由于擁有特殊的六邊形的組織結(jié)構(gòu)，因此在擴張蜂窩時可承受巨大的外來壓力，并予以分擔并抵消。蜂窩的成長是圍繞中心向外部擴張的，呈現(xiàn)一定的階梯性，因此擴張性較強。同理，在運用電通蜂窩模型進行品牌建構(gòu)是就是圍繞著一個中心--核心價值來進行對圍繞在周邊的各要素來開展的。

從信息傳播來看：蜂窩模型已經(jīng)廣泛應用于無線通訊領(lǐng)域中，蜂窩模型就如同一個巨大的信息場，我們都生活在這個巨大的信息網(wǎng)絡中，由于每個蜂室都是共享的，因此任何人都無法脫離這個信息場而獨立存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。

解決品牌構(gòu)建問題，主要是構(gòu)建潛在顧客的認知，讓自己的品牌在潛在顧客的心中創(chuàng)造一個位置。蜂窩模型由核心價值、標識、權(quán)威特質(zhì)、情感利益、功能利益、個性、用戶形象等七個要素構(gòu)成。其它各要素圍繞著核心價值形成一個成長與擴張的結(jié)構(gòu)。同時，潛在顧客的認知目標是有層次的，電通蜂窩模型是基于消費者認知層次分析的品牌策略圖。蜂窩模型天然的成長性和擴張性，象征著品牌的拓展和永續(xù)發(fā)展。

二、奧林匹克花園品牌建設的歷史與現(xiàn)狀

2001年，占地1000畝、總建筑面積75萬平方米的南國奧林匹克花園開始開發(fā)。它成功吸取了廣州奧林匹克花園和番禺奧林匹克花園的開發(fā)經(jīng)驗，同時延伸了奧林匹克花園生活方式的文化內(nèi)核。針對項目自身的優(yōu)勢，南國奧林匹克花園采用類似奧運村組團的設計，將社區(qū)分為五大奧運村，配置了大型運動會所、高爾夫球場、撒野公園及商業(yè)配套等。高爾夫球場和撒野公園是項目的一大亮點，既保證了社區(qū)生態(tài)綠化規(guī)模，也增加了業(yè)主在生態(tài)環(huán)境中的運動健身的機會。南國奧林匹克花園的成功開發(fā)，充分體現(xiàn)了奧林匹克花園“科學運動，健康生活”的品牌核心價值。由此奧林匹克花園開始探索開發(fā)模式，以直投控股的品牌連鎖經(jīng)營模式在全國各地迅速擴張。

三、奧林匹克花園品牌建設中存在的問題

（一）品牌管理的問題。奧林匹克花園是經(jīng)過國際奧委會批準，國家體育總局、中國奧委會唯一授權(quán)的運動健康主題社區(qū)。作為全國連鎖經(jīng)營，又是一個具有權(quán)威特質(zhì)的特許經(jīng)營企業(yè)，奧林匹克花園在對品牌的管理上還需進一步提高。

由于奧林匹克花園采用的是全國連鎖經(jīng)營的開發(fā)模式，很多加盟項目不能管理到位，致使很多項目沒有將奧林匹克花園的品牌核心價值展現(xiàn)出來，讓“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一理念、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一經(jīng)營”的品牌經(jīng)營理念，變成了賣商標、簡單的品牌輸出。長期以往，不但不利于奧林匹克花園的品牌資產(chǎn)的積累，而且嚴重影響了奧林匹克花園的品牌形象。

2005年，中體奧林匹克花園管理集團建立了奧龍會并在全國各地的加盟項目中推廣，但是由于奧龍會的組織定位在一定程度上與業(yè)主委員有沖突或重合之處，因此很多加盟項目對奧龍會建設并不重視，對奧龍會的缺乏管理，大部分會員沒有在實質(zhì)上體驗到成為會員的權(quán)利和義務，使得奧龍會不但沒有建立起一個統(tǒng)一的客戶關(guān)系系統(tǒng)，還影響了業(yè)主和其他潛在客戶對奧林匹克花園品牌形象的印象。

（二）品牌傳播的問題。積累品牌資產(chǎn)是品牌建設的主要目的，而品牌傳播則是積累品牌資產(chǎn)的重要手段和途徑，因此在企業(yè)在品牌建設的過程中要特別注重品牌傳播。奧林匹克花園采用的控股開發(fā)或合作開發(fā)，全國連鎖的開發(fā)模式，因此在品牌的傳播過程中就出現(xiàn)了各種各樣的問題。

奧林匹克花園在品牌傳播中存在的主要是各地奧林匹克花園品牌傳播不統(tǒng)一。由于采用的是合作開發(fā)或控股開發(fā)的開發(fā)模式，很多合作公司都希望通過奧林匹克花園的品牌影響力這個跳板來提高自己公司或品牌的知名度，從而提升自身的影響力，建立起自己的品牌，因此在品牌傳播中更多是對自己公司的品牌核心價值的宣傳，忽略甚至完全脫離對奧林匹克花園品牌核心價值的宣傳。這樣長期下去，勢必會影響奧林匹克花園的在當?shù)氐钠放朴绊懥Γ焕谔岣咂放频恼w知名度。

隨著“快餐文化”的出現(xiàn)，當前社會都漂浮著一股浮躁之風，人們熱衷于在炒作中出名。某些奧林匹克花園加盟項目在品牌傳播過程中功利色彩較濃，懷著急功近利的心態(tài)進行項目宣傳，將大量的廣告費用投入于項目的宣傳炒作中，忽略了對奧林匹克花園的品牌定位和品牌形象的傳播。房地產(chǎn)是一個開發(fā)面積大、開發(fā)周期長的行業(yè)，這樣持續(xù)下，不但影響對合作公司自身的品牌建立，還會影響到整個奧林匹克的品牌傳播。

此外，奧林匹克花園還缺少對傳播資源的整合。很多奧林匹克項目沒有統(tǒng)一有效的傳播媒體，傳播信息較混亂，沒有將奧林匹克花園品牌的核心價值“科學運動，健康生活”體現(xiàn)出來。

四、基于蜂窩模型的奧林匹克花園品牌建設策略

（一）品牌核心策略。通過構(gòu)建品牌核心價值體系，以品牌核心價值為中心，其他幾部分從核心價值出發(fā)，對奧林匹克花園的品牌理念、品牌定位、品牌形象進行全方位詮釋，建設有奧林匹克精神的社區(qū)文化，用體育資源參與城市建設，改善人們生活方式，促進社會和諧，體現(xiàn)奧林匹克花園的品牌核心價值。

（二）品牌多層次策略。通過對品牌多的層次化定義，了解消費者在不同層次上的品牌認知，并在此基礎上逐層剖析自身品牌的層次含義，建立起一個具有運動、健康個性的品牌系統(tǒng)。同時，根據(jù)加盟項目所在地的不同歷史背景、消費群體、文化差異，進行個性化品牌創(chuàng)新，形成多樣化、多層次化的品牌體系。

（三）品牌——顧客關(guān)系。通過建立穩(wěn)固的品牌——顧客關(guān)系，關(guān)鍵是要從功能利益和感情利益上滿足消費者對品牌的期望，突出獨家授權(quán)的獨享待遇、強調(diào)用戶形象、進行品牌承諾來滿足消費者的需求，實現(xiàn)與目標顧客的溝通，創(chuàng)造消費者的品牌認知。

（四）品牌傳播策略。通過整合內(nèi)外部的傳播信息和傳播工具，將品牌理念轉(zhuǎn)成賣點，塑造奧林匹克花園健康、積極向上的品牌形象，加強客戶管理，建立良好的品牌--顧客關(guān)系，提高品牌影響力、知名度。