淺談電視媒體傳播的興起

高永吉 郭海俠 張憲國

摘要：本文通過分析電視媒體面臨新的市場環境、新的文化環境以及新的技術環境中互聯網鐵的沖擊、平面媒體的東山再起、電信傳播的蠶食性競爭等幾方面闡述電視媒體在當前情況下發展的困境，以及作為人類史上最偉大發明之一具有的優勢，發展成為世界上最具影響力和競爭力的現代化大眾傳播媒體，成為人類生活中不可或缺的組成部分。

關鍵詞：電視媒體；市場環境；窄播；文化環境；技術環境；互聯網；平面媒體

作為人類史上最偉大的發明之一的電視，歷經70多年的風風雨雨，如今己發展成為世界上最具影響力和競爭力的現代化大眾傳播媒體，成為人類生活中不可或缺的組成部分，電視媒體利用自身強大的技術優勢和無限的想象力將我們可愛的地球村展現在世界每一個角落?？梢院敛豢鋸埖恼f，離開了電視的現代社會在很大程度上將難以維系的。同時，電視以其豐富的信息資源，完善的傳輸網絡和龐大的受眾群體構成一個具有相當規模的信息產業，不可或缺的成為國民經濟當中具有深遠社會影響和巨大經濟價值的重要基礎產業。然而，目前的電視媒體卻面臨著新的傳播環境。

1電視媒體面臨新的市場環境

電視業在世界范圍內的商業化和市場化取向早已有之，媒介產業以其豐厚的投資回報率博得資本各方的青睞。在全球文化工業的重組過程中，電視業已經成為媒介集團聯合其他行業巨頭協同運作體系中的一部分，和其他媒介產品一道，在推動國際化的大眾文化潮流的同時，通過媒介產品和服務的多元流通來拓展商業意義。經濟環境的變動必然影響甚至決定媒介發展的規模、程度、機遇以及管理模式，同時包括受眾的需求和期望。

我國市場經濟的縱深發展，為廣播電視業發展創造了良好的經濟環境。市場機制在國民經濟和社會事業各個領域的資源配置中發揮著越來越重要的基礎性的作用，極大地提高了資源配置的效率和質量，拓展了廣播電視生產、流通和消費空間。有關資料顯示，早在2001年我國城鄉居民直接用于文化、娛樂、教育類的支出總額為4555億元，2002年為5000億元，2003年為5500億元。滿足我國13億人口的千變萬化、千差萬別的精神需求，是一個龐大的很具潛力的市場。隨著我國經濟結構和產業結構的調整，資金、勞動、技術等生產要素己開始從日益飽和的物質產品領域向精神產品領域轉移，這給廣播影視發展帶來了難得的機遇。

中國加入WTO后，大力推動傳媒產業的深化改革。經濟統計表明，我國傳媒市場發展潛力巨大。據國家工商行政管理總局統計資料顯示，我國內地2002年媒體廣告營業額達903億人民幣，比2001年同比增長13.6%。在亞太地區列第一。

2電視媒體面臨新的文化環境

從二十世紀80年代開始，似乎在一夜之間，大眾文化就西風東漸，以不可抵擋地發展了一系列代表“窄播”方向的專業頻道。電視頻道專業化，專業頻道窄播化，實際上是美國市場學家斯密的“市場細分”理論在大眾傳媒中的運用。它要求對受眾的需求和欲望分類，從而更準確、最大限度的滿足受眾的需要。央視在經過一系列的頻道創新和重組，2003年5月新聞頻道的建立，比較完整有效的實現了綜合頻道特色化，專業頻道窄播化的嶄新傳播格局。而各省臺、地方臺也緊跟央視步伐，創建了自己的區域傳播網絡。

以《生活》為代表的生活資迅類和經濟服務類節目得到普遍認同，《影視同期聲》、東方衛視《娛樂星天地》等娛樂報道節目持續走紅，《超級訪問》、《藝術人生》等訪談類節目也方興未艾。《開心詞典》、《幸運52）），《全明星猜想》等博彩益智類電視節目更是經久不衰。《星光大道》更是成就了一批熱愛音樂的人理想。這在一定程度上表明，今天的電視媒體在承擔信息傳播基本功能的同時，已經把更多的注意力轉向了城市娛樂文化消費的領域?？偟目磥?，電視媒體傳播走向娛樂并非一件壞事，但過分追求消費文化的一個結果就是，許多的電視節目為了娛樂而娛樂，從“寓教于樂”逐漸走向“少教而樂”，甚至“不教而樂”，以無聊為有趣，強調即刻的心理愉悅，也因此，這一因電視媒體產生了一系列的全新的流行娛樂文化。

3電視媒體面臨新的技術環境

從電視發展的歷史可以看出，每一項媒介基本技術的出現都導致產生新的傳播手段和新的傳播形式，進而導致出現新的媒介形態，也使得電視面臨著新的技術環境。

3.1不可阻擋的互聯網的沖擊

作為一種全新的媒介形態，互聯網自1969年誕生以來，經過幾十年的不斷完善和發展，自1995年起開始以驚人的速度在世界范圍內普及開來，以美國為首的世界各國相繼把大量的資金、人才投入到以互聯網技術為核心的信息技術當中，從而掀起了一場至今仍在進行中的信息技術革命。時至今日，網絡已經成為人們生活工作中不可或缺的一部分。網絡的出現對傳統大眾傳播形成了沖擊。在網絡的出現帶來的傳播格局多元化的進一步分化中，電視如果停滯不前，電視勢必會被自己淘汰，電視在技術手段、節目創新、制作水平乃至體制等方面的變革可以說是在所難免。可以說，網絡化在以前所未有的速度改變人類生活方式、思維方式的同時，也正促使著電視媒體的變革。

3.2平面媒體的東山再起

電視由于具備聲畫兼備的優勢，因而近些年來一直在媒體中占據優勢地位，但是自20世紀90年代后期開始，報紙紛紛改版，降價潮、擴版潮一浪高過一浪，開始了平面媒體的厚報時代。以平民化視角反映老百姓生存狀態的都市報的興起，為報業注入了新的生機。報業廣告額呈現高速增長。期刊秉承了印刷精良的傳統，并在加強圖片、擴大深度報道上下足了功夫。

期刊作為我國廣告媒體當中的重要部分，從1983年至2001年18年間廣告經營額的平均增長率達到33.7%，這一增長速度要低于報紙和電視廣告的增長速度，但是最近5年期刊廣告經營額的增長速度已經超過了報紙和電視。這充分說明期刊廣告營業額在未來幾年內，將進一步獲得好于其他類媒體的發展態勢。

3.3電信傳播的蠶食性競爭

廣電與電信是信息業的兩個部門，原來各自占據不同的市場，但如今兩者的界限正日趨模糊。1996年2月8日，時任美國總統的克林頓簽署了著名的“96年電信法”，旨在徹底打通電信業、傳媒業、娛樂業等行業壁壘，放寬媒體經營范圍。事實證明，變革取得了巨大的成功。在機構重組、產業關聯、資金融合、技術平臺等方面形成了新興的實力巨大的“娛樂傳訊業”，不但占據美國出口業的榜首，而且已經成為了美國“新經濟”的極其重要的產業支柱。

4結束語

電視如今不僅能“看”，還能“用”于交話費、買彩票、購物，甚至輕松實現移動互聯功能……在國家“三網融合”工作穩步推進的背景下，城市廣電網絡雙向化改造的交互業務在擴容，這意味著廣大城市百姓將步入“用電視”時代。推進廣電網絡的雙向化改造，是吉視傳媒未來發展的一大方向。并依托“高清交互式現代媒體綜合服務平臺”，向市場全面推動高清交互業務、有線寬帶業務和集團客戶專網業務，使廣電網絡成為經濟社會家庭信息化的重要基礎網絡。