網上藥店的醫藥信息對消費者心理的影響

張雪智，昝 旺，虞崇迪

（成都醫學院藥學院，四川 成都 610083）

網上藥店是醫藥電子商務發展的產物，屬于由企業向個人消費者提供商品和服務的B2C模式，主要功能是通過互聯網向消費者提供相關的醫藥產品和咨詢服務。相對于普通藥店，網上藥店的藥品具有價格低廉、購買方便快捷等優勢，使網上藥店成為消費者的又一選擇。然而，與中國互聯網電子商務市場的迅猛發展相比，網上藥店的發展顯得步履蹣跚，究其原因，醫藥信息廣告的泛濫和不合理是非常重要的一方面。一個好的醫藥信息，能大大刺激消費者的購藥欲望，吸引消費者的目光，提高消費者對藥品的信賴，從而增加營業額。怎樣的信息發布策略才能達到上述的效果，這一問題值得探究。

1 研究方法

自行設計問卷，以現場調查、郵寄和網絡問卷等多種形式對人群進行隨機問卷調查。問卷的主題為消費者關注的宣傳信息和醫藥健康信息服務。背景性問題有調查對象的性別、年齡和學歷，但不包括使受訪者具有標識的信息，如姓名、電話號碼等。本次調查共發放問卷600份，收回597份，其中有效587份，有效回收率為97.8％；回收問卷，整理，將有效問卷的數據輸入MicrosoftExcel 2003編碼表，并用SPSS17.0軟件進行統計分析。

2 結果與分析

2.1 結果

當消費者瀏覽網上購物平臺時，所關注的產品信息往往不同。針對這一現象，商家在制訂商品宣傳策略，或考慮網頁設計時，也應當有一定的側重點。調查結果見表1。

表1 消費者關注的各種產品類型（n=1 299）

消費者在進行網上購物時，往往希望能有相關的信息進行參考。通常來說，其他消費者的態度對購物選擇有一定的影響力。網上藥店設置排行榜，也有利于刺激銷售。具體數據見表2。

有時，消費者瀏覽網上藥店可能并不是為了購買藥品，而僅僅是為了獲得某些健康信息，但這些健康信息卻能促使消費者購藥。因此，網上藥店在進行網頁設計時，不應忽視健康信息的作用。具體情況見表3。

表2 消費者所選各類排行榜統計（n=711）

表3 消費者關注的健康話題統計（n=1 710）

醫藥健康信息內容繁雜，表現形式也多種多樣，如文本形式、圖片形式、視頻形式、在線指導等，為探究能迎合消費者心理的信息傳遞形式，筆者對消費者進行了調查。結果見表4。

表4 消費者接受的健康信息傳遞形式統計（n=640）

2.2 分析

針對不同類型的產品宣傳對消費心理的積極作用：表1顯示，廣大消費者仍然非常看重產品的質量，品牌產品樹立的好口碑和良好形象贏得其信任和好感，起到了潛移默化的作用[1]。其次，正在熱銷的產品引起了46.34％的消費者關注。一般而言，網上藥店的信譽決定流量，流量決定銷量，銷量又可以樹立信譽。因此，熱銷產品的高銷售額足以說明該商品值得購買，同時也給消費者心理暗示，該網上藥店具有良好信譽，值得信賴，可以放心購買。此外，對于新產品，其廣告可以鼓勵消費者去嘗試，以建立該商品可以滿足消費者某項需要的信念，把需要和商品緊密聯系起來，激發消費者的購買欲。

好評排行榜刺激消費者的購買欲：由表2可知，好評藥品排行榜受到廣大消費者的青睞，之所以其響應人次如此之高，是因為它為消費者提供了信息指導，以支持其選擇受到好評的藥品，也激發了消費者對好評藥品的喜愛，進而調動消費者的購買欲。從另一個角度來說，網上藥店通過好評藥品排行榜將藥品的信息加以展現，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對好評藥品產生好感，刺激消費者的需求，使其產生購買行為。相應地，這類藥品也為網上藥店帶來了更多的消費者。

保健話題備受消費者青睞：表3顯示，關注飲食保健和健康常識的消費者人數所占百分比較高。這反映出消費者越來越注重自身的健康狀況，以飲食的方式來治療疾病或者保健得到消費者的認可。網上藥店為消費者提供保健信息，能夠引起消費者的注意，可以激發消費者的心理需求，使之產生消費動機，培養其對某些保健產品的好感，從而實現消費行為。其次，消費者對用藥指南的關注度也占到了51.28％。用藥指南為消費者提供藥品的使用方法、使用劑量、禁忌等知識，不僅能幫助消費者正確有效地使用藥物，也能體現網上藥店對消費者的人文關懷，提高網上藥店的整體形象。

多種形式的信息傳遞方式受眾面更廣：從表4可見，圖片形式為大眾所喜愛的程度高于其他3種形式。圖片形式有比其他形式更完整的產品展示，并兼具理性的產品描述，同時更方便向消費者傳遞有關產品的各種細節性問題。除此之外，圖片形式略去了文字的煩瑣，為消費者認知產品提供了積極的氛圍，可以有效地刺激消費者對產品的喜愛情緒，繼而激發其購買欲。其次，選擇視頻形式和在線指導的消費者均占26.06％。這說明利用視頻、在線指導有助于部分消費者獲取產品信息，提高對產品的認知程度。

3 建議

3.1 迎合消費心理打造優質宣傳策略

由于廣告對消費者產生的積極影響，使產品的銷售業績可觀，可給企業帶來了巨大的經濟效益。消費者在瀏覽網頁時對品牌廣告甚為關注，網上藥店可以品牌廣告為主線吸引大部分消費者的關注，而以熱銷產品和其他產品的廣告為輔，增大消費者的關注面，從而贏得先機。為了提高消費者對廣告中產品的信任度，應使產品廣告規范化，杜絕虛假違法廣告，盡可能使產品廣告顯得真實、可信。同時，產品廣告的排布應該具有創造性和審美價值，為消費者制造積極的氛圍，消除排斥心理。另外，產品廣告還應具有針對性訴求，才能使產品廣告迎合消費者的心理，最終實現營業額的增長。

3.2 構建完善的健康信息平臺

健康教育信息在自我藥療過程中扮演著重要的角色，不僅增強了大眾的健康意識，更充實了消費者的藥品選購知識[2]。網上藥店可以把一些與所銷售藥品相關的保健信息放置在“健康資訊”欄目中，用文中鏈接的方式引導消費者直接在網上查看，以達到方便消費者和增加銷量的雙贏目的。其次，網上藥店可以在“健康資訊”欄目中發布權威部門或人士認可的文章或新聞，既可增加消費者對網上藥店的信任，也豐富了網上藥店的資源信息。另外，網上藥店還應該完善用藥指南的信息。用藥指南除了藥品的用途、用法、不良反應、警告、相互作用外，還應該提供藥品的儲存以及服用過量或漏服時應采取的措施、方法等。完善的用藥指南信息不僅能引導消費者對藥品的正確使用，還能提升網上藥店的整體形象。

3.3 多種信息傳遞方式并存，擴大受眾面

如今，網上藥店的信息內容繁雜，各種信息量均以爆炸的方式迅猛增長，信息量出現過剩并難以量化的現象，然而消費者的注意力是有限的。如何使信息在廣大消費者中得到高效傳播，是亟待解決的問題。為了使醫藥信息能在消費者中有效傳遞并擴大覆蓋面，網上藥店可以采取多種信息傳遞方式并存的措施，這有利于擴大信息的受眾面。除此之外，對于有些信息可以巧妙地將圖片形式和文本形式結合在一起，這樣更具表達效果。譬如，“健康資訊”欄目中的保健信息可以用文字敘述，同時附上圖片內容增加視覺效果，使之激發消費者對產品的喜愛情緒和購買欲。

[1]饒德江，程 明.廣告心理學[M].武漢：武漢大學出版社，2008：7－19.

[2]耿 凡，卞 鷹.3家合法網上藥店的網站對比研究[J].中國藥房，2008，19（25）：1 998－2 000.