微博的平臺效應

代 靚

（四川大學文新學院，四川成都 610065）

微博，是微型博客的簡稱，是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)博客相比，它的發(fā)布更加便利，傳播更加迅速，影響更加廣泛，用戶可以通過電腦、手機等多種平臺瀏覽、發(fā)布以及實時傳達信息。從世界上第一家微博網(wǎng)站Twitter成立，微博在短短幾年時間里便風靡全球，增長速度驚人。微博真正開始對我國產(chǎn)生影響是在2009年，新浪微博的建立在中國形成一股潮流，網(wǎng)民取其諧音以“圍脖”相稱。微博作為一種新的網(wǎng)絡平臺，其平臺效應主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

一、信息發(fā)布和獲取平臺

微博集手機短信、社交網(wǎng)站、博客、IM四大產(chǎn)品的優(yōu)點于一身。微博上傳遞的信息量很大，渠道廣泛，用戶不僅可以表達自己的心情、感受以及見聞，還可以通過“關注”的形式獲取大量信息，即時地發(fā)布、轉發(fā)、評論、回復信息，不受時空限制。微博的時效性、傳播的廣泛性及信息來源的多樣性等都使它逐漸成為發(fā)布和獲取信息的重要平臺。

首先，微博大大簡化了信息發(fā)布方式，用戶不再受網(wǎng)絡的限制，進入門檻低，可以隨時隨地地利用電腦、手機來發(fā)布信息，這也使微博的用戶更加廣泛。與傳統(tǒng)媒體相比，微博的一個突出的特點就是接入方式更加多樣化，對硬件的要求不高，用戶可采用多種手段接入。特別是手機，因為微博的功能更多集中在信息的交流和分享上，只需手機擁有文字和圖片功能，用戶就可以即時發(fā)布和閱覽信息。微博的另一個特點就是文本內(nèi)容限制在140個字以內(nèi)，呈現(xiàn)出個人化和私語化的敘事特征，是一種微內(nèi)容的傳播。與以往的博客大不相同，博客一般是經(jīng)過用戶思考，不斷沉淀之后凝結成的思想、情感、觀念的表達;微博則不需要經(jīng)過深思熟慮，是用戶即時表達的心情或現(xiàn)場記錄，包含了發(fā)布信息的時間、空間、心理狀態(tài)、環(huán)境因素等多方面的隨意性和不確定性，強調(diào)用戶力量和個體價值，雖然發(fā)布的信息細微短小，但通過轉發(fā)、評論和回復，能夠聚合分散個體的力量。微博以其便捷性使用戶充分享受信息發(fā)布和獲取的快樂。

其次，微博強化了時效性，并且有驚人的傳播速度和傳播效果。微博兼具即時傳播和延時傳播的效果于一身。即時傳播可以理解成信息的發(fā)布與接收是同步的。利用微博發(fā)布信息，能在第一時間呈現(xiàn)在這個交流平臺上，特別是有關突發(fā)事件的信息，在發(fā)布的同時就受到網(wǎng)友的廣泛關注，例如邁克爾·杰克遜死訊的發(fā)布就是這樣。同時，微博還具有延時傳播效果，在信息發(fā)布后并不會消失，用戶可以通過關注發(fā)布者，對事件進行持續(xù)關注或轉發(fā)微博，使更多的人知曉這個信息，進而參與到對消息的評論和之后的傳播環(huán)節(jié)中。微博影響如此之大，不僅得益于其時效性的優(yōu)勢，更因為采取了與以往傳統(tǒng)媒體不同的傳播模式。微博在傳播中主要采取兩種方式——關注和轉發(fā)。微博中，通過“關注”可以成為某用戶的粉絲，這個用戶發(fā)布的信息會即時呈現(xiàn)在粉絲的個人界面上，實現(xiàn)這條信息的一次傳播。所以用戶的粉絲越多，這條信息的一次傳播效果就會越好。粉絲接收到這條信息后，如果對此感興趣，覺得這條信息有價值繼續(xù)傳播下去，就會轉發(fā)這條信息。這條信息呈現(xiàn)在其粉絲的個人界面上，另一個傳播過程又開始了。如此循環(huán)不斷，信息接收者既是傳播的終點，又是傳播的起點，形成一種裂變式的信息傳播模式。因為微博的字數(shù)限制，傳播的信息呈現(xiàn)出碎片化特征，難以形成深度，所以需要輔之以網(wǎng)站的聚合力來進行議程設置，方便用戶對某一話題加深理解，強化傳播效果。

當然，微博作為新興的信息發(fā)布和獲取平臺也存在缺陷。因為微博字數(shù)限制在140字以內(nèi)，容易導致信息的不完整，呈現(xiàn)出碎片化，所以對于一個事件的描述往往需要集合多名網(wǎng)友的努力。但由于每個人掌握的信息及世界觀不同，對事件評論的角度也會不同，很可能會過于主觀性地看問題。其次，字數(shù)的限制容易導致在傳達的細節(jié)或關鍵環(huán)節(jié)上出現(xiàn)偏差，不能有效傳達信息，不利于客觀再現(xiàn)事件真相。再者，由于微博的發(fā)布比較隨意、簡短且快速，大量的垃圾信息涌上網(wǎng)絡，網(wǎng)民面對泛濫的信息極易產(chǎn)生疲勞感，最終淹沒在信息海洋中而錯失真正有價值的信息。最后，微博極易傳播虛假信息。微博的參與者很廣泛，每個人都可以成為信息發(fā)布者，但并不是每一個參與者都具有良好的媒介素養(yǎng)。所以，信息的真實性很難得到保證，甚至存在網(wǎng)民故意散布虛假消息的情況，這將對社會產(chǎn)生極其惡劣的影響。

二、品牌營銷平臺

網(wǎng)絡媒體的應用越來越廣，微博不僅向大眾提供了一個新的信息平臺，同時也提出一種新的營銷思路。微博營銷，從本質(zhì)上講屬于網(wǎng)絡營銷的一種，投入成本低，影響范圍廣，但信息的碎片化也注定它無法像傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)站那樣系統(tǒng)，只能是一種補償性的營銷。

微博的特性有助于開展營銷。微博可以隨時發(fā)布信息，不受時空限制，即時傳達并且影響面廣，還可以借助多媒體手段，如圖片、文字、視頻等進行描述，將信息更加及時地傳達給目標群體，可以說是一個實時廣告發(fā)布平臺。因此微博逐漸被公認為一種十分有效的新營銷方式。例如，凡客誠品在微博上進行產(chǎn)品宣傳，《新周刊》利用微博起死回生，奧巴馬將微博作為競選的有力武器，日本前首相鳩山由紀夫?qū)⑽⒉┮暈楦纳普蜗蟮睦鳎鹊取＿@些都充分表明微博在品牌營銷方面的強大潛力，但就微博信息碎片化的缺點來看，微博營銷需要整合傳播資源，與網(wǎng)站營銷等其他方式相結合，才能發(fā)揮出最好的效果。

微博營銷成本低廉。傳統(tǒng)的媒體營銷，不論何種形式都需要付出相當大的成本，但企業(yè)或媒體以“自媒體”的身份在微博上建立營銷平臺，發(fā)布企業(yè)廣告或公關活動廣告的花費卻極少，幾乎為零。與此同時，低成本并沒有影響微博的營銷效果，裂變式的信息傳播模式使其傳播效果一點都不輸于大眾媒體。其次，傳統(tǒng)媒體是主動選擇目標受眾，微博與此完全相反，用戶完全根據(jù)自己的意愿選擇是否成為某個用戶的粉絲。受眾才是主動者，受眾關注表示他對企業(yè)有興趣或已經(jīng)是忠實受眾。換句話說，這些粉絲都是企業(yè)可以爭取到的潛在受眾，省去了企業(yè)定位、選擇目標受眾的繁瑣過程，變被動為主動，也降低了無效傳播的風險。利用微博，企業(yè)可以向這些潛在用戶采取更有針對性的精確營銷，有利于企業(yè)核心理念的傳達，同時也有助于培育受眾。微博所傳達的不僅僅是直接的產(chǎn)品銷售信息，更多的是媒體或企業(yè)的核心價值理念。從思想上影響受眾，從而達到產(chǎn)品購買的目的，這種營銷方式并沒有立竿見影的效果，而是一種長期的過程，通過不斷的信息滲透改變受眾想法，培育一批忠實受眾。再次，從關系營銷的層面講，微博作為社交網(wǎng)絡平臺，是與用戶進行交流的最佳渠道，與客戶建立長久關系方面的優(yōu)勢更是不言而喻。傳統(tǒng)的企業(yè)官方網(wǎng)站都有專門的鏈接進入討論與反饋版塊，但在微博平臺上，只要轉發(fā)或評論就進入了反饋的過程，并且信息都會顯示在網(wǎng)絡上，傳播廣度與效果都更勝一籌。并且，微博的交流更傾向于將大眾傳播轉化為人際傳播，呈現(xiàn)出一種對話的模式，更顯平等性。

三、互動反饋平臺

微博在達成大眾的社會交往、發(fā)布與獲取信息、展示個人形象等諸多愿望的同時，也讓公民的表達權與知情權得到了滿足。微博作為一個社交網(wǎng)絡平臺，用戶之間的交往占有十分重要的地位。從總體上看，微博的交互可劃分為公共空間和私人空間兩部分，二者缺一不可，共同構建起微博的互動系統(tǒng)。公共空間的交互主要表現(xiàn)為一個虛擬的個人意見展示平臺，大眾可以充分展示個人意見，平等地關注公共議題，就像一個開放的聊天室，就同一話題得到不同的意見集合，弱化了現(xiàn)實中的時空概念。信息一經(jīng)微博發(fā)表，就可能引起受眾的廣泛關注，經(jīng)過轉發(fā)、評論和回復之后，就可能把某一事件變成大眾關注的焦點，實現(xiàn)信息的雙向流動。公共空間的交互還表現(xiàn)在，由于字數(shù)限制，發(fā)布的信息往往只是事件的一部分，作為冰山一角能激起熱心網(wǎng)民探究到底的好奇心，盡其所能補充事件的其他相關信息，使事件的真相不斷顯現(xiàn)出來。這一探究的過程充分調(diào)動起網(wǎng)民的參與積極性，也擴展了事件及用戶的影響力。此外，微博的“私信”功能更傾向于電子郵件，實現(xiàn)充分的網(wǎng)絡人際交流。

著眼局部，微博的互動主要有兩種方式。一種是“關注”，即通過加“關注”的方式主動將某用戶視為信息來源。每一個用戶都會主動關注別的用戶，成為他人的粉絲，也都有關注自己的人。在這種關注與被關注的無限鏈條之中，產(chǎn)生裂變式的信息影響力，同時也使得不同的觀點與意見得到交流。另一種是對話的形式，通過信息的轉發(fā)、評論和回復建立起用戶之間具有實質(zhì)性的對話關系。對話方式可以說是最佳互動方式，是最直接的思想碰撞。通過這種方式能夠體現(xiàn)出用戶對某條微博的參與度的高低，粉絲自發(fā)跟隨的互動行為，是參與度的進一步提升，與傳統(tǒng)媒體被動的參與方式形成鮮明對比。

通過關注和對話的方式，微博可以在短時間內(nèi)引起話題，發(fā)起對某一熱點問題的集中討論，進而形成輿論。例如微博上時常開展的微報名、微征集、微搶票、微投票、微直播、微訪談等互動方式，通過策劃一項關于某產(chǎn)品或某主題的活動，激發(fā)人們的參與興趣，讓受眾在參與的同時接收并再次傳播活動的信息，在互動交流的同時擴大影響力。在這個市場化的時代，良性的互動能充分調(diào)動起受眾的參與熱情，也只有參與度高、關注度高的微博才能長存，才能激起更多人的轉發(fā)評論熱情，進而形成裂變式的影響力。

四、公益活動平臺

進入網(wǎng)絡時代之后，學歷、官階、地位都不再那么重要了，任何一個能操作電腦的人都可能成為意見領袖。而在微博這個平臺上，越來越多地依賴于“自下而上”的方式指導意見氣候的形成。先是某些局部形成的優(yōu)勢意見，經(jīng)過轉發(fā)等環(huán)節(jié)擴散，再匯聚成一種意見環(huán)境，取代了原來大眾傳媒主導的方式。微博上的意見領袖具有更強大的連接網(wǎng)絡、影響網(wǎng)絡的功能，主要是由于微博的關注與轉發(fā)功能，強化了微博意見領袖的影響力，他既可以因為某些原因成為別人的粉絲，也會擁有自己的粉絲。正如之前所提到的，裂變式的傳播影響力，為公益活動的開展提供了一個更為廣闊的舞臺。這種影響力可以匯聚網(wǎng)上巨大的力量，對社會產(chǎn)生巨大影響。

微博的表述方式也越來越呈現(xiàn)出私語化的特點，日益成為某些意見領袖反映自己生活的載體。例如很多明星的微博，不僅表現(xiàn)其思想，也反映出其個人的性格和生活，就像身邊朋友聚會聊天，沒有距離感，更具親和力。因此我國的微博呈現(xiàn)出明星化的特征，粉絲關注度最高的都是名人明星的微博。明星在現(xiàn)實中就已經(jīng)擁有了很高的人氣，所以在網(wǎng)絡這個虛擬空間也很容易為大眾所關注，成為主流的輿論。實際上他們扮演著微博傳播中的“意見領袖”角色，他們所關注的、所表達的容易產(chǎn)生巨大的影響。所以，在微博上更好地發(fā)揮公益作用，需要名人微博以身作則，發(fā)揮好自身“意見領袖”的作用，將輿論引入正確的方向，積極傳播健康向上的內(nèi)容，維護社會穩(wěn)定與和諧，堅決抵制瑣碎、庸俗的內(nèi)容。不僅如此，名人微博還應利用自己的社會影響力幫助社會上的那些需要幫助的人。在新浪微博上，被關注度最高的是明星姚晨，她因此被稱為“圍脖女王”。姚晨充分利用自身的影響力，經(jīng)常在微博上發(fā)起捐款或獻愛心的活動，盡其所能為社會做出貢獻。

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