我國經濟型商務酒店營銷策略分析

唐倩

摘要：文章分析了我國經濟型商務酒店發展存在的主要問題，包括：進入壁壘低，缺乏規范的行業管理標準；同質化現象嚴重，品牌建設不足；專業人才缺乏，最后給出了促進我國經濟型商務酒店發展的相關營銷建議。

關鍵詞：經濟型商務酒店；營銷策略；品牌

一、引言

近年來，隨著我國經濟的迅速發展，企業商務交流活動愈加頻繁，旅游市場逐漸成熟，對酒店的需求不斷加大。在這種形勢下，經濟型商務酒店獲得了消費者的青睞，與此同時我國經濟型商務酒店的規模得到迅速擴張。在中國本土經濟型商務酒店得到快速擴展的同時，國外的經濟型商務酒店也開始入駐中國市場。2011年我國經濟型商務酒店市場規模達到260億元，同比2010年增長44%。行業前四大品牌營收總額達143億元，占55%的市場份額。截至2012上半年，我國經濟型商務酒店總數已達到8313家，客房總數達到837220間。受益于休閑旅游和商旅市場的蓬勃發展，我國經濟型商務酒店前景光明，未來十年經濟型商務酒店至少還有10倍左右的增長空間。但同時，我國本土經濟型商務酒店面臨著與國際著名經濟型商務酒店（如法國宜必思、美國美興等）之間的激烈競爭。因此，了解我國經濟型商務酒店的發展現狀與存在的問題，在此基礎上采取相關措施改進我國經濟型商務酒店的營銷措施，是我國經濟型商務酒店在激勵的市場競爭中得以生存和發展的必要前提。

二、經濟型商務酒店的概念與特點

國外一些學者認為經濟型商務酒店側重于為消費者提供價格低廉的酒店服務，為了達到價格低廉這個目的，酒店只提供有限的服務。Davidson認為具有價格優勢，通過有效的組織活動，在低成本建造和運營的基礎上，為顧客提供有競爭力的客戶價格。國內一些學者也對經濟學商務酒店的相關理論發表了自己的見解。孫小靜（2003）認為所謂經濟型商務酒店，就是酒店經營者根據普通商務交流者和度假旅游者對酒店的要素需求，簡化服務項目，以低成本提供核心優質服務。她還指出該類酒店的特點是“清潔、舒適、實惠、方便、安全”。

張莉（2010）指出，經濟型商務酒店在定位與特點上有別于星級酒店，這也是前者能在市場上迅速擴展的原因所在。首先，經濟型商務酒店更加突出住宿功能。與星級酒店相比，經濟型商務酒店更突出住宿功能，對于其他輔助功能則采取精簡或直接剔除的措施，這樣可以大大節約了成本。其次，經濟型商務酒店性價比較高。經濟型商務酒店的重點突出在“經濟”二字，經濟型商務酒店與星級酒店的目標客戶群不用，因而裝修、價格和性價比不同，經濟型商務酒店的裝修更為樸實、簡約，性價比比較高，這也一點也是經濟型商務酒店被很多顧客所青睞的原因。再次，與星級酒店相比，經濟型商務酒店的經營成本要低得多。最后，經濟型商務酒店定位明確，主要針對國內外的商務散客和旅游散客。

三、我國經濟型商務酒店的發展現狀與問題分析

目前我國經濟型商務酒店的經營與發展現狀主要體現在以下幾個方面：一是以錦江之星、如家快捷為代表的部分本土經濟型商務酒店發展迅速，已經在整個經濟型商務酒店市場中占有重要地位。同時國外知名經濟型商務酒店進駐中國，加劇了整個行業市場的競爭。二是我國經濟型商務酒店的需求和供給都大幅增加，品牌差異化凸顯。進入21世紀以來，我國經濟型商務酒店如雨后春筍般發展起來，酒店規模不斷擴張，同時客房數量也不斷增加。面對激勵的市場競爭，很多經濟型商務酒店意識到品牌建設的重要性。很多我國經濟型商務酒店都開始探索合理有效的營銷策略，以使本企業在激烈的市場競爭中得以生存和發展。三是經濟型商務酒店需要的投資不高，但是取得的回報較高，高投資回報率以及良好的發展前景吸引大量投資者進入這個領域，這也為經濟型商務酒店的進一步發展提供了契機。最初經濟型商務酒店的設置和擴展主要集中在環渤海、長三角、珠三角等發達地區，隨著內陸城市經濟迅速發展與旅游業逐漸成熟，如今經濟型商務酒店已經覆蓋了全國主要大中城市。

較高的投資回報率和良好的市場發展前景使得經濟型商務酒店吸引了越來越多的投資者，有的投資者對經濟型商務酒店的經營管理并不熟悉，只是跟風將資金投資于這個領域，很多經濟型商務酒店注重于不斷增加連鎖店，卻沒有在經營管理中投入太多的精力，這使得經濟型商務酒店在取得迅速發展的同時，也出現了很多問題。

首先，進入壁壘低，缺乏規范的行業管理標準。我國星級標準中沒有對經濟型商務酒店的評定標準，經濟型商務酒店也沒有規范的行業管理標準。經濟型商務酒店的核心在于“經濟”，而不是低檔，很多條件衛生、服務質量差的招待所打著“經濟型商務酒店”的旗號進行經營，使經濟型商務酒店給顧客留下了不良印象，這會在一定程度上給經濟型商務酒店的發展帶來不利影響。

其次，同質化現象嚴重，品牌建設不足。隨著經濟型商務酒店的需求量越來越大，很多投資者進入這個領域，但是大部分投資者都是直接復制已有經濟型商務酒店的經營模式。目前經濟型商務酒店同質化現象嚴重，很多品牌的酒店提供的都是相同的服務。一個品牌最核心的內容就是它的特色和文化，但是國內經濟型商務酒店往往通過降低價格吸引消費者，沒有在企業市場定位與文化建設上投入太多精力，沒有通過細分市場找出本企業的定位，也沒有具有特色的文化。

再次，專業的管理人才缺乏。國外知名酒店集團非常重視對人才的選拔、培訓，并幫助員工進行職業生涯規劃。目前我國高星級酒店比較注重選撥高素質的專業管理人才，與高星級酒店相比，經濟型商務酒店在人才選撥和培訓上還存在很大的差距。很多經濟型商務酒店為了節約成本，不愿在聘任員工方面花費太多，殊不知高素質的管理人才對酒店的經營效益起到倍增的效果。很多經濟型商務酒店招聘的管理人員能力不夠，不能根據市場行情判斷整個行業的形勢，也就不能為酒店做出正確的經營決策。另外經濟型商務酒店還存在人才流動性較大的問題。專業人才的短缺使經濟型商務酒店很難再創新方面有所發展，同時由于沒有對員工進行很好的培訓，員工在日常事務管理過程中存在行為不規范的問題。人才是任何行業得以發展的基本保障，培育有針對性的、合適的人才是經濟型商務酒店發展的關鍵。

四、改進我國經濟型商務酒店營銷的策略

首先，推進體制改革，完善行業管理。對于經濟型商務酒店的評定，我國沒有統一的行業標準，因而大量基礎設施差的招待所打著“經濟型商務酒店”的旗號進行經營，阻礙了經濟型商務酒店的健康發展。此外，我國經濟型商務酒店沒有統一的行業管理協會和規范的管理標準，這些使得經濟型商務酒店在發展過程中無章可循。針對這些問題，應采取相應的措施。一是政府應加強體質建設，完善經濟型商務酒店的行業管理標準，為經濟型商務酒店健康發展提供保障。二是加強政府和行業協會對經濟型商務酒店的管理，使經濟型商務酒店市場行為更為規范。三是加快向現代企業制度的轉變。清晰的產權制度為經濟型商務酒店將來的發展提供重要保障，我國國有酒店應做到所有權與經營權的分離，建立政企分開的現代化企業制度。

其次，走差異化營銷之路。目前經濟型商務酒店的市場競爭異常激烈，因此經濟型商務酒店的營銷策略要有自己的特色，在對市場進行充分調研的基礎上，細分市場，根據自己的優勢對顧客群進行定位，并制定相應的營銷策略。如在酒店選址上，不一定要按照傳統的思路進行規劃與選擇。近年來隨著人們生活水平的提高，旅游的人數大幅增加，這為經濟型商務酒店的發展提供了契機?？梢栽诼糜尉包c周邊的城市近郊進行選址，這樣既可以避免激烈競爭，還可以降低成本。另外，在規劃近郊的經濟型商務酒店時，可以將當地的風土人文特色考慮進去，這在一定程度上可以吸引顧客的眼球。經濟型商務酒店在進行差異化營銷的過程中，在保持經濟、快捷、舒適等共性的基礎上，應根據顧客多樣化的消費需求，突顯自身的特色，以便更好地吸引顧客。即使是屬于同一家的連鎖酒店，由于所處地理位置不同，資源稟賦也就不同。如果能將當地的資源特色與經濟型商務酒店相結合，將是經濟型商務酒店走差異化營銷道路的最佳選擇。如對于風土人情獨具特色的一些地域，可以將當地的特色風情與經濟型商務酒店相銜接，形成服務于人文交流為主的酒店；對于自然風光優美的地域，可以充分利用自然地理優勢，形成以觀光旅游為主的酒店；對于購物繁華地段，可以設計酒店與購物中心相銜接，形成服務于旅游購物的酒店。

再次，采用品牌營銷策略。酒店品牌的樹立是建立在服務質量之上的。質量是品牌的根本，經濟型商務酒店的品牌形成不是一時的技巧，是在長期質量得到保證的基礎上形成的。經濟型商務酒店品牌的塑造與提升不僅需要好的制度環境和創新思想，還需要全體員工的共同努力。消費者主要通過價格、工作人員的儀表和工作態度，以及酒店的外觀和房間內的設備設施以及是否整潔干凈等因素對酒店的質量進行提前感知。消費者也是通過這些因素在腦海中留下對酒店品牌的印象，這不僅會影響消費者此次的購買決策，對將來的購買決策都會產生影響。加強對這些因素的管理對提升品牌知名度來說非常重要。不過，酒店品牌建設不是一兩個月甚至一兩年就能形成的，而是通過長期有效的經營管理形成的。越來越多的經濟型商務酒店意識到了品牌的重要性，將品牌建設納入到在戰略規劃中。

最后，大力推廣經濟型商務酒店的連鎖經營。顧客一般都是靠以往的經驗和對品牌的印象來選擇酒店的，因此，連鎖經營是我國經濟型商務酒店在發展過程中的必要選擇。連鎖經營對酒店業的發展過程起到了推動作用。連鎖經營對于酒店業的價值在于，即使顧客沒有去過某品牌的某一家新店，只要他以前在該品牌其他店住過，就會形成對該品牌的印象，覺得該品牌下所有店的服務質量都是一樣的。

參考文獻：

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（作者單位：湖北生物科技職業學院管理科學系）