微電影:媒介融合的新作

于燕枝

【摘要】受媒介融合和整合營銷傳播大環境的影響，《一觸即發》這部好萊塢電影式“微電影廣告”的新穎亮相引來了業界和學界對商業類微電影的廣泛關注，且評價頗高。然而，筆者認為，我們應理性看待微電影廣告，謹慎投資，微電影廣告本質上是植入廣告的深度發展，盡管它迎合了現代消費模式迷你化和快餐化的趨向，但相對于藝術價值和文化價值較高的正規電影，商業類微電影的市場價值和對消費者的黏附力都需經過時間的考驗。

【關鍵詞】微電影；微電影廣告；植入廣告

微電影——“舊玩意兒”的新概念

從2010年底開始，三星、凱迪拉克、北京jeep等廣告主相繼投資拍攝的微電影《四夜奇譚》、《一觸即發》、《老湯的故事》、《66號公路》等在網絡上的點擊率越來越高，這種既像電影又像廣告片的“混血兒”，無論是在商業領域還是媒介研究領域，都飽受關注。很多人將微電影看做方興未艾的新生事物，并冠以“新媒體”稱號，而實質上，微電影可溯源至五年之前的網絡短片［1］，是舊玩意兒的新概念。它們無論從內容還是形式上均無二致，可以認為，如今備受追捧的商業類微電影實則是承載了商業訴求功能的網絡短片。

早在2006年，紅遍大江南北的《一個饅頭引發的血案》和《春運帝國》就掀起了草根制作網絡短片的序幕，無論是從現成作品中剪輯組合，還是全部進行內容原創，網絡短片在賺足受眾眼球的同時，也著實吸引了一大批草根群體參與制作、拍攝DV、分享視頻。同時，以酷6、優酷、土豆等為代表的視頻類網站也通過利益分成的方式培養了一大批網絡視頻制作者，這些網絡自制的影視劇反過來也拓展了視頻類網站的生存空間。受其影響，網絡短劇也悄然興起。與網絡短片故事完整、獨立成篇的風格不同，網絡自制短劇則更像是電視劇的濃縮，短的十多集，長的可達上百集，而每集只有短短數分鐘至十幾分鐘，《在線愛》、《烏托邦辦公室》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等都是可圈可點、人氣較高的佳作。另外，《晴天日記》、《背著你跳舞》等一度影響力較大的地鐵劇也與網絡自制影視劇有異曲同工之處，這些影視劇的背后都不乏商業品牌的影子。微電影也不例外，照舊走著“短片+廣告+傳播”的路線。因此，“微電影”并非新生事物，而是繼網絡短片、網絡短劇、地鐵劇之后，企業家、廣告商們將網絡短片融入商業元素，重新包裝、改頭換面之后，另起的新名字。

微電影的分類

從影視劇角度看，微電影是網絡自制劇的發展，只不過它更好也更多地融合了商業元素；從廣告業角度看，微電影拓展了廣告表達的渠道和載體，而且這個載體目前看還挺受網民的追捧和廣告主的青睞。很多人把微電影等同于“廣告片”式的電影。［2］這嚴重縮小了微電影的內涵。

按內容分，微電影可分為以下幾類：

娛樂類。娛樂類微電影的制作主體可以是專業的制作公司，也可以是來自草根群體的原創，雖制作粗糙，卻有滋有味。娛樂類微電影目的單純，可娛樂生活、提供消遣、放松身心，在當今快節奏而高壓的生活狀態下，尋找片刻的放松，是受眾樂意接受的。其實，從《一個饅頭引發的血案》到《春運帝國》都是娛樂類微電影的元老級代表作。

商業類。這是當前大家熱點研究的對象。黃鈞鑫對微電影的定義是這樣的：“微電影，它既是加長版的廣告片，也是精華版的電影，它是廣告同時也傳遞了電影的劇情。它在受眾緊張的生活節奏中，快速的如同快餐一樣滿足了受眾的某種精神需求。”［3］這個定義窄化了微電影的內涵，其實這僅僅是對商業類微電影的描述，它是為某企業或品牌量身定做的廣告式電影，是TV廣告和電影的有效融合，旨在協助品牌建立與受眾之間的情感聯系，提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度等。《一觸即發》、《66號公路》等都屬于純粹的商業類微電影。

文藝類。在追逐娛樂和喧囂的大環境中，文藝類節目可謂獨樹一幟。它有著非常明顯的文化內容和定位，旨在傳承和解讀文化的某個角度或某個層面，發人深省，引人深思。比如以草根生活、懷舊、青春、人生為基調的微電影《老男孩》，讓眾多網友重新認識了“夢想”的珍貴；《青春失樂園》講述了90后大學生的生活、友情、愛情和理想，是一部典型的青春勵志劇，意義也比較深刻；另外，還有視頻網站愛奇藝攜“城市映像”制作拍攝的系列微電影《火鍋》、《微軟》等，以“城市與人”為主題，描述城市與人之間的微妙關系，反映人性、社會、時代之間錯綜復雜的關系，文化意味十分濃厚。

按創作來源，微電影可分為以下幾類：

草根類創作。這類微電影的特點是小制作、小成本、小人物、小題材。技術的普及和門檻的降低，極大地激發了草根群體的創作熱情。微電影成為普通民眾表達愿望、抒發情感、宣泄情緒的工具，用傳播學上的術語，微電影也成為社會矛盾的緩沖器、減壓閥。如《笑爽天下》這部微電影就是在東陽市橫店鎮一幢不起眼的出租房內出爐的，這部自導自演、自募資金、零片酬的電影講述了一個普通人領悟幸福和珍惜擁有的故事。另外長春市53歲的閆玉貴自掏腰包成立了一個老年劇組，拍攝了一部以關愛殘疾人為題材的微電影《羅蘭的故事》，片中講述了一個年輕女子因車禍變成了殘疾人，然后得到來自社會和身邊人關愛的故事。草根制作微電影正在漸成趨勢。

專業化制作。專業化制作主要體現在其“專業”、“專注”、“精良”上，一般也配合規模化宣傳、市場化運作、職業化團隊、企業化管理和統一化發行。比如3D技術的運用，炫目特技、各種蒙太奇手法的運用等等，再配以明星和專業化演員的表演。《一觸即發》中，吳彥祖類似于007的角色表演，帥氣瀟灑的特技動作，撲朔迷離的眼神，驚心動魄的極限追逐，以及片中直升機和火箭炮等場景和道具的使用，這些好萊塢式電影元素的融入是草根制作團隊所望塵莫及的。

其他高校、技術院校、文化機構等制作的作品。由清華大學、北京大學、人民大學、北京交大等高校聯合成立的中國高校文化創意產業聯盟，于2011年3月主辦了中國大學生微電影大賽，它聯合了全國近百所高校、幾十家電影社團，匯集全國500多部作品，并進行校園巡演。其中不乏優秀的作品，如《飛行須知》、《巴別塔》、《餅干》、《回家的路》等。微電影對高校大學生群體而言，既激發了他們的創意熱情，又鍛煉了對新技術的實操能力，同時也有利于高校、技術院校將人才培養的方向與社會需求接軌。另外，萬通汽修教育投入制作的《城市，有我奮斗的青春》系列微電影開拍之初就引起社會各界的關注，校方通過微博報名、微博互動、尋找主角、尋找演員等方式極大地激發了學生們的參與熱情。

商業類微電影——植入廣告的深度發展

有學者稱商業類微電影是互聯網營銷的新模式，這個界定也不為過，但就其實質看，它也是植入廣告的創新和發展。“植入式廣告”(Product Placement)是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。從概念看，商業類微電影應屬于植入廣告的范疇。而早期的植入廣告，形式單一，植入層次也較淺，且單純追求品牌、產品或標志的曝光率，缺乏植入技巧和技術含量，微電影則將植入廣告中的對白、劇情、場景、道具、角色扮演等各種植入手段和劇情發展巧妙結合，是植入廣告深度發展的體現。［4］

以《一觸即發》中的對白植入為例：“車輛定位功能已開啟……開啟全音控領航……請檢查車況，車輛一切正常”……這一系列緊湊銜接的劇情和對白，依次表達出該產品的完美性能：定位功能、全音控領航功能、自檢功能等。該廣告訴求的重點因此表露無遺。《一觸即發》的最大成功之處可能就在于此——劇情、植入廣告、廣告訴求三者實現完美結合，而在以往的影視劇中，也不乏深度植入的嘗試，比如《杜拉拉升職記》中對于泰國旅游景區的場景植入就比較自然貼切，另外，《大腕》中李成儒的那段臺詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣的調侃式經典對白，被老百姓廣為傳誦，影響力無法估量。

商業類微電影的“噱頭”

商業類微電影既是廣告，也是電影，但無論從哪個角度看，它都不能算是新事物：它是植入廣告的深度發展，是網絡短片的改頭換面，或者說，它是植入廣告和網絡短片的融合發展。但不可忽視的是商業類微電影從2011年初至今，其傳媒影響力在不斷壯大，北京商報的吳辰光預測，微電影必將在2012年進入爆發期。微電影尤其是商業類微電影之所以能以新事物、新概念的形式粉墨登場、賺足眼球，和以下幾個因素不可分割：

明星。不是每一部成功的微電影都有明星陣容，但有大腕加盟的微電影一定能賺足眼球。無論是《一觸即發》還是《66號公路》，劇中的主人公均為名人，他們是影片宣傳的第一大噱頭。明星的“光環效應”可以聚集追星一族的眼球，明星對某一群體的號召力在促進產品的銷售方面總是屢見功效的。

名牌。從目前投資商業類微電影的品牌來看，無論是三星、佳能，還是凱迪拉克、北京jeep、凡客，這些品牌產品都有較準確的市場定位和較強的品牌個性。成功的品牌營銷，可以讓品牌符號深入消費者內心，得到消費者認可。微電影是整合營銷傳播的又一典型案例，整合營銷傳播的極致就是通過周密的整合思路，將品牌符號無形中印刻到消費者心中。

名導。慣性的思路是廣告應是通過廣告公司來出方案、腳本，然后設計和制作，甚至進行后期推廣。但是很多商業類微電影的制作過程邀請了知名電影導演的加盟，這就更模糊了廣告和電影制作的區別，如《四夜奇譚》、《看球記》分別由知名導演彭浩翔和姜文等執導。這種電影或電視劇導演執導的微電影更淡化了其作為廣告片的直白性，為廣告的藝術性增加了不少砝碼。

電影化造勢和推廣。這是商業類微電影在廣告和電影相融合過程中最巧妙的配合之處，也迎合了受眾的消費文化迷你化的趨勢。眾所周知，大電影的制作和推廣過程是緊密聯系在一起的，在電影制作之初就伴隨著電影花絮、明星加盟、懸念故事等的宣傳造勢活動，在制作過程中則是通過片花宣傳、媒體報道等形式提高觀眾對影片的預期，等真正和觀眾見面的時候，更是通過節目預告、明星見面會、新聞發布會等形式掀起收視熱潮。這一系列聲勢浩大的宣傳造勢活動，如今被遷移到廣告作品推廣上，不能不說是移花接木、創新之舉。

結 語

無論如何，我們更期待商業類微電影能多出佳作，明星、名導、名牌加上聲勢浩大的宣傳推廣，和實際電影作品帶給受眾的體驗是有很大不同的，微電影廣告如果不能和精品內容進行有效結合，終將淪為嘩眾取寵的廣告而已，在當今文化消費快餐化的背景下，畢竟吸引受眾眼球的不是廣告本身，而是創意和內容。［5］

另外，微電影中的明星對廣告效果而言，尚且是個有待考證的問題。在微電影推廣初期，明星的話題性和廣受關注，本身就可以為影片造勢起到較大的宣傳作用。但在傳播的中后期，相當一部分受眾是沖著明星而點擊或者搜索該影片的，影片真正的主角“產品或品牌”反而成了附屬品，受眾評論或留言中的話題主角總集中在明星們身上，明星們似乎有點“反客為主”的味道。對廣告主而言，無論是草根還是明星、無論是宣傳品牌還是文化，促進產品銷售才是硬道理。

（本文為洛陽理工學院青年基金項目）

參考文獻：

［1］楊浩鵬.微電影概念炒作還是新的契機[N].中國文化報，2011-04-29.

［2］向北.微電影來襲[J].廣告主市場觀察，2011（7）.

［3］黃鈞鑫：微電影影響帶給企業影響的三大啟示［EB/OL］，http：//news.cheaa.com/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

［4］莫孫康.從電影植入廣告到微電影[J].中國廣告，2011（8）.

［5］王長武.微電影的傳播特征與市場前景展望[J].中國電影市場，2011（9）.

（作者單位：洛陽理工學院）

編校：董方曉