廣告設計中的藝術表現探微

一、廣告的藝術特征

（一）商業性

廣告的產生首先是為了經濟發展需要，是商品銷售過程中不可或缺的手段，通過廣告的宣傳讓消費者能夠更好地了解商品的特性，達到促銷售的目的，因此，它成為連接生產和消費者之間的紐帶。于是，因為廣告主而誕生廣告，它的產生和發展都有廣告業主決定，因為所有的廣告都不可避免的與商業發生關系，雖然廣告藝術可以充分的表達它的藝術價值，也沒有丟失掉它的藝術特性，但是因為它的商業本質決定了它的藝術性不同于一般的藝術作品，它要服務于商業。

（二）附加性

廣告的所有意義都是在服務于商業基礎上的發展與附加。不論是進行社會理念的宣傳，還是進行親情、愛情或者友情的描繪，都不會偏離商品的核心軌道。“一切皆有可能，李寧”，“這一切皆有可能”的附加信息就是“李寧”商品的附加信息，“海爾，真誠到永遠”中“真誠”的意義附加于“海爾”這一商品信息之上。其他的藝術形式，則不是這樣，他們的藝術性超越了實用性，比如一件油畫，如果只是藝術欣賞的對象，那么它的實用性就被大大縮水了，而現代廣告藝術卻將在商業使用為目的的基礎上發展藝術，從某種角度來說，服務于商業的優秀的廣告藝術作品是實用性和藝術性的完美結合體。

（三）統一性

現代科學技術有了新的發展，也帶動了藝術發生了革命性的變化。這就使得本來藝術與技術分離的形勢出現了新的變化。藝術家與工程師的不再是絕對的，取而代之的是現代化的科學與技術的融合體，它們統一于現代科技為輔導的藝術理念。在這個理念的帶動下，廣告的發展更有特色。由于現代科學技術的加入，廣告的表現藝術和技法更加豐富、成熟、多樣化，尤其是電視廣告，它的出現是各種綜合藝術融匯的結果，廣告的藝術表現力進一步增強，受眾的審美觀念更加形象生動。

二、廣告藝術的表現形式

（一）功利性與藝術審美性的統一

藝術作品首先具備一種審美性，但是藝術作品也是一種綜合體，因為在它的身上可以體現社會功利、道德觀念、政治生活等等，而不是一種純粹藝術。它不能直接使用，而是發揮著欣賞的價值。李澤厚曾經說過：“對社會來說，藝術品的物質存在只是來供精神觀照的一種形式的存在，被柏拉圖斥為‘影子的影子，但藝術的本質卻也正在于它用這種無實用價值的自由形式，來深刻明確地反映廣闊豐富的社會內容。”也就是說，藝術的本質特征主要是通過它的非實用性來體現和主導的，也就是超越了功利的價值。但是廣告藝術則是融合了商業文化，變為社會化的表現形式，它們的功利性擺在了最前面，雖然審美價值也不可忽略，而審美價值則是服務于功利性的，因此廣告藝術是藝術審美性與功利性的統一體。

（二）真實性與藝術假定性的統一

藝術的真實性就是所要表現的事實要真實可信，虛假的信息會迷惑消費者，最終將廣告的生命斷送。通過藝術形式將商品的特色傳遞給消費者，這樣就符合藝術要求。因為商業廣告要遵循一個原則那就是真實的基礎上力求直觀、逼真的再現商品的特性，在說明與介紹上要論據充分，顯得真實可信，既可以將商品的外觀美傳遞給觀眾，又可以讓他們領略到商品的內在價值，這樣消費者對商品的理解就會顯得很真實，因為消費者已經通過廣告直接的感知到了商品的好與壞，已經有了大致的評價，而這正是廣告藝術真實性的真諦。一般的藝術作品，它們的素材來源于生活，但是并沒有對生活進行完全的拷貝，是“把他的靈魂而且使偉大的靈魂擺進去，這種靈魂對于事物的本質所體現人微，而且能盡量用豐富、和諧的語言把事物本質的細微處表現出來。”經過藝術家的藝術處理，生活中的素材就成了活生生的藝術形象。

（三）科技性與多種藝術成分的統一

現代的廣告藝術融合了科學技術，同時有沒有脫離藝術的范疇，它的科技特征包含兩方面意義：第一：廣告中的商品是科技發展的結果，因為藝術的本身所需要的東西都是經過科學技術才產生的消費品，如電腦、音響等等，看似與科學無關，實際上，這是科學家經過藝術創造的結果，包含了大量的心血在里面，這些新產品以其實用性迅速的進入了大眾家庭，提高了人民的生活水平，而廣告在這個過程中所發揮的作用就是將這些產品進行普及。第二，在廣告藝術的創造過程中，以及傳播的過程中，科技含量越來越高，人類的發展演變過程突出了一個主題——科學技術與文化藝術的發展密切相關。“把他的靈魂而且使偉大的靈魂擺進去，這種靈魂對于事物的本質所體現人微，而且能盡量用豐富、和諧的語言，自由地光彩煥發地把事物本質的細微處表現出來。”這句話說明了兩者之間的關系，日趨密切，共同發展，作為現代科技的產物，廣告藝術更加體現了科技與藝術融合的趨勢。

三、廣告藝術表現的注意事項

（一）均衡

均衡是一種不對稱的平衡，這種均衡通常不以中軸線來進行設置，是通過各種元素的變化，來造成視覺的感受，給我們傳遞出均衡的理念，主要通過畫面重心的編排和構圖的按票，給我們一種視覺上的平衡。因為，讀者首先看到的是一種視點，或者說是焦點，這個帶給讀者視覺理念，讓他們能夠迅速的理解廣告所要傳達的意思。如果一副廣告它的組成部分都在垂直線上，文字和畫面近似于相等，這個時候就可以稱為對稱。形式的對稱可以產生一種可靠的，安全感，但是不對稱的就會讓人產生一種不舒服、不愉快的感覺。這種平衡正是通過協調各部分的比例關系，使之形成視覺上的平衡。

（二）直接展示

這是最為常用的表現手法，他可以將商品或者產品的性質直接展示在廣告的版面上，充分運用攝影技術或者繪畫表現出來，通過刻畫商品的外在形態，陳述它的功用、質量等等，給消費者傳遞一種真實感，同時傳遞了一種理念——此種商品質量很好，買了不會后悔。正是這種方法，將消費者和商品、商家之間的關系拉近了許多，通過產品的品牌和產品自身的特性能夠將消費者打動，而再加上背景等各種效果的運用，讓產品處在一種很有說服力的地方，增強了畫面的說服力和視覺沖擊力。

（三）對比襯托

對比是一種突出的表現手法，它能夠將作品中事物的特性鮮明的表現出來，通過互相映襯，給人傳遞出一種鮮明的差別，讓人眼前一亮。這種手法，更能夠將商品的性質和特點等信息傳達給消費者，因為這種對比手法能夠引起消費者的注意。對比的目的本來就是要突出不尋常之處，對比方法的使用不僅能夠增強作品的感染力，吸引消費者的眼球，更使得平凡的畫面蘊藏了不平凡的主題和意味，從而能夠帶給消費者不一樣的感受，實現其商業目的。

（作者簡介：劉雅莉，青島酒店管理學院講師，碩士）