儀式觀傳播視覺下的營銷活動

楊玲

摘要：在現代營銷活動中，敏感的消費者開始對冗余信息進行過濾，并對各種形式的推銷產生抵觸情緒，單純的叫賣式行為已經不能達到宣傳推廣與促進銷售的目的。隨著精神享受與文化消費潮流的興起，旨在創造具有“尊貴”、“神秘”、“奢華”等神圣般心靈體驗的“儀式感”營銷方式正悄然興起。本文從美國文化研究代表人物詹姆斯·凱瑞“傳播的儀式觀”出發，結合現實中的營銷案例，分析“儀式感”在現代營銷活動中的具體應用。

關鍵詞：儀式；傳播；營銷

中圖分類號：G209文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0063-02

“傳播的儀式觀”最早是由美國學者詹姆斯·凱瑞提出來的，與之相對應的一個概念是“傳播的傳遞觀”。在凱瑞看來，“傳遞觀”主要與“傳授”、“發送”、“傳送”等詞語聯系起來，主要指讓信號或訊息在地理空間位置上得到傳遞和發布；而“儀式觀”主要與“分享”、“參與”、“聯合”、“團體”及“擁有共同信仰”等這類詞語關聯，是一種從文化的層面理解傳播現象的全新視角。

目前，國內學者對“傳播儀式觀”的闡釋還存在頗多爭議。聯系國內外文獻中對“儀式觀”的相關表述，筆者主要從兩個層面來理解這一概念。狹義地講，“傳播的儀式觀”是指將傳播過程儀式化，即把儀式作為傳播載體，將信息直接傳遞出去；廣義地將，“儀式觀”主要是營造一種得到傳播對象普遍認可的信念，以此將其連結為一個整體，使受眾在潛移默化的過程中理解并接受信息內容。在營銷活動中應用儀式感的例子古已有之，最常見的就是生活中一些賣護身符的商家，大都聲稱自己的產品是在寺廟里經過“開光”的，讓購買者覺得戴上這些護身符就真的會得到神靈護佑；從一千多年前開始，日本餐飲業中就有了“女體盛”的做法，在一系列神圣般的儀式化程序中，食客們覺得所食用的食物真的有強身健體、延年益壽的功效。在當代的營銷環境中，商家們為了在激烈的競爭環境中獨樹一幟、脫穎而出，越來越廣泛地將“儀式觀”的傳播理念應用到各行各業的營銷活動中，有一些收到了良好的效果，有一些則引起受眾的非議，甚至招來罵名。

一、利用“共同信仰”創造消費

將傳播的儀式觀運用到營銷活動中，其最重要的意義就是“共享”。中國人民大學的陳力丹教授認為“儀式‘共享的背后是無形的權威影響與信仰塑造”[1]，即，儀式所體現的“共同信仰”能對人們的真實生活進行建構。雖然世界各地都有不同的習俗，但仍然存在著某些相似性，比如，對生命的敬畏，對愛情的向往，等等，商家用人們這些“共同信仰”，便可以在更廣闊的領域開拓市場。在中華民族悠久的歷史長河中，“壽辰”一直都是一個引起足夠重視的日子，但是生日蛋糕的普遍存在也不過是近幾十年的事情，人們尤其相信在吹滅蠟燭之前許下的愿望一定會美夢成真；從“梁山伯與祝英臺”、“董永與七仙女”、“白娘子與許仙”、“牛郎與織女”等眾多美麗的民間愛情故事中，足以看出中國人民自古以來對愛情的高度頌揚，但是過“情人節”這一行動還從未被提上議事日程，隨著西方文化的引進，中國人似乎對“情侶們在2月14送巧克力和玫瑰可以使愛情變得更甜蜜美滿”這一說法深信不疑，商家們似乎還不滿足每年一次的銷售高潮，繼而又將農歷七夕“東方情人節”的口號提得無比響亮。除此之外，“競賽”也具有一種儀式感，“中國達人秀”、“超級女聲”等從國外引進的選秀節目，通過一輪又一輪的晉級與PK，使參賽選手與觀眾們都覺得這一過程具有一種神圣感，因此，這些節目在為各電視臺創造了一個又一個收視率神話的同時，也為那些節目贊助商和廣告植入商們賺來了大把利潤。

在物質消費高度繁榮的今天，人們對精神消費的追求也日益豐富，最明顯的表現就是節慶、婚禮、生日等活動受到的重視程度越來越高。在商家大張旗鼓的渲染下，任何一個國內或國外的節日都會引發一股消費狂潮，這一現象產生的根源則是人們所具有的共同價值觀與信仰，那些被賦予在各種節日上的特殊意義與傳統文化信仰中崇尚的思想觀念不謀而合，并迅速成為民眾跟隨的節日模板，使特殊物品的消費也成為一種儀式感的行為，人們不僅是為了滿足物質的享受，更多地是一種心情的表達。

二、營銷對象中存在文化差異

文化是人類以其特有的能力創造的一套復雜的符號體系，“它關涉到人們觀察和解釋世界、指導行為、提升和豐富生活的種種方式，以及如何確立自己在世界中的位置”[2]，在營銷活動中，我們需要利用具有某種文化價值的集體無意識符號，將個人帶入一種與他人有意義的關系內，達到以情動人的效果。前面已經談到，即使在不同的文化背景下，我們也可以利用共同的信仰創造出消費市場，然而，不同地域的文化差異仍然是我們不得不加以考慮的一個重要問題。在廣告業中，我們常常遇到這樣的問題：某廣告作品在一個地區投放之后效果非常好，投放到另外一個地方之后則引來責難，甚至被加上“侮辱文化信仰”的頭銜。例如，在一則耐克的電視廣告片中，籃球巨星詹姆斯沖破重重危險，在最后一關將一條龍打死踩在腳下，這則廣告在中國境內播放之后，立即引來罵聲一片，我們都覺得這是美國人對中國的侮辱。其實，在這一事件中，文化差異有著重要責任：在中國，龍是中華民族的偉大圖騰，是十幾億人的精神象征；在美國文化中，龍是最大的魔頭，在所有的影視作品中，龍都是要被打敗、被殺死的對象。

在傳播活動中，為了達到信息傳遞的準確性，我們必須找到傳者和受者“共通的意義空間”。在人類生活中，儀式是文化積淀和傳承的一種形式，因此儀式傳播必須注重文化的共享和信仰的溝通，為人們提供一個“認同的空間”，如果能夠將營銷活動與當地的文化背景有效結合，則可以達到推廣品牌文化、塑造品牌形象的功能，同時還可以豐富消費文化的內涵。

三、儀式觀傳播與新媒體技術結合

在對傳播的儀式觀進行研究的過程中，有學者認為“儀式傳播并不是為了傳遞信息，而是為了傳遞一種特定的情感，是對‘想象共同體的構建”[3]。在營銷活動中，儀式感的創造主要是起到凝聚情感的作用。隨著新媒體力量的介入，儀式傳播活動的受眾也不再僅限于狹小的空間范圍內，而是有了幾何倍數的增長，并且打破了時間的界限。

在廣告宣傳中，將觸動心靈、引發共鳴儀式觀傳播理念與信息承載量大、傳播范圍廣的新媒體傳播技術相結合，往往能產生良好的效果。眼下最流行的形式之一就是微電影，2012年春節前夕，百事公司旗下的百事可樂、樂事薯片、純果樂飲料三大產品線攜手古天樂、張國立、周迅、羅志祥、張韶涵等巨星，圍繞“回家過年”這一主題制作了一部時長七分鐘的微電影，在這一則具有超大明星陣容的廣告大片中，從頭到尾沒有一句針對相應產品的直白宣傳，有的只是溫馨的畫面與感人的對白，將產品與“親情”、“父愛”、“團圓”等美好的詞語緊緊地聯系在一起，使以上三大產品在年貨采購時節銷售量持續猛增，這種“以情動人”的方式往往要強于“以理服人”。儀式觀傳播的一個重要特點就是強調傳受雙方的“參與性”，在論壇、微博、社交網站等新型傳播平臺占主導地位的網絡環境中，接收者與傳播發起者成為了平等的參與者，兩者不再通信息過傳遞連接，而是大家共同參入，共同體驗，共同建構傳播的儀式，突顯出了受者的主體性。然而，正是這種虛擬出來的平等的主體性，將接收者帶入傳播儀式的氛圍，使其喪失主體性，達到對接收者的精神控制，從而建構傳播發起者希望的秩序狀態[4]。因此，持批判態度的消費文化研究者們，將商家們那種推波助瀾的營銷活動視為一種對消費者的剝削。

四、“儀式感”營銷的不合理應用

在儀式觀的傳播視角中，傳播是一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程[5]，因此，其價值并不在于簡單的信息傳遞，同時還在于創造共同的信仰與維護社會穩定。

“儀式感”的創造為現代營銷活動注入了新鮮血液，美國最著名的兩大直銷企業——安利公司和玫琳凱公司——通過一系列儀式化的行為塑造了員工們的集體價值觀與共同信仰，增強了企業凝聚力，也使公司的業務能夠通過內部直銷這種方式延續下去。當儀式觀傳播在營銷過程中大放異彩的同時，也受到了一些不法分子的利用，“傳銷”就是其中最典型的一種。傳銷活動的組織者先對一些無辜的人們進行誘騙，然后再對他們進行 “洗腦”，通過一系列神圣儀式化行為，讓那些新成員們以他們能加入這樣偉大的組織為榮，使他們覺得傳銷組織中所有的活動都是合法、合理的正當行為，從而對組織產生認同感并忠于組織。

一些商家對儀式感營銷的應用，看似是對傳統文化的尊重，實則不乏炒作之嫌。2011年4月，網上出現了一則河南信陽某茶葉公司招聘采茶女的信息，明確提出前來應聘者必須符合“處女”、“大胸”等條件，該廠還聲稱所銷售的茶葉都是少女用嘴銜下來的；同年端午之前，湖南長沙某餐館讓一些貌美的女模特躺在餐桌上，用模特的腹部來盛放粽子，廚師一邊在女模的肚皮上切分粽子，一邊告訴前來用餐的顧客們，粽子帶著美女的體溫，最適合食用。在中國傳統的文化中，少女往往是“圣潔”、“美好”的象征，然而一些只顧金錢利益的商家以此作為噱頭，來吸引公眾的眼球，不免會導致世人的厭惡。除了商品買賣，在旅游業的發展中，對非物質文化遺產的保護也對傳統信仰的尊重，同時，這些文化因素也作為一種社會資本、一種結構性資源，使景點除了具有觀賞價值，還能滿足人們的文化需求。然而，近幾年了，一些地區為了促進當地旅游業的發展，不惜動用大量人力物力，舉行“祭祀大典”、“祭祖大典”等活動，甚至為了爭奪某位歷史名人的故居之稱而展開口水戰。這些在商業利益的驅使下發起的炒作行為，不但沒有為社會文化的發展做出貢獻，反而創造了遭人唾棄的文化糟粕。

從儀式觀的角度來組織傳播活動具有重要的作用，比如鞏固記憶、增進情感、加強團結、整合秩序等等。在買方占主導地位的市場環境中，以告知為目的的傳遞傳播營銷已經不能適應日益激烈的競爭了。營銷，實際上就是一種加深生產者與消費者溝通、向消費者傳播產品信息和企業文化的渠道。現代社會中，大眾傳媒是人們感知外部世界最重要的方式，人們雖然少有直接接觸，但大都閱讀相同的書刊報紙、收看相同的電視節目、瀏覽同樣的網站，在這種情況下，將傳播儀式觀的理論運用到營銷活動中尤其必要性與必然性。通過儀式感的創造，營銷者將共同的信仰、共同的激情、共同的價值觀植入到不同時代、不同地區人們的心中——例如代表美國文化的可口可樂、麥當勞，象征著中華文明的同仁堂等老字號——創造出一個又一個的品牌神話！

參考文獻：

[1] 陳力丹,王晶.節日儀式傳播:并非一個共享神話——基于廣西仫佬族依飯節的民族志研究[J].中國地質大學學報(社會科學版),2010(7).

[2] 陸揚等.文化研究導論[M].上海:復旦大學出版社,2006.

[3] 張兵娟.電視媒介事件與儀式傳播[J].當代傳播,2010(5).

[4] 張孝翠.論儀式傳播與參與主體性[J].國際新聞界,2009(14).

[5] 麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京:清華大學出版社,2006.