淺談企業的內部品牌與外部品牌建設

王祥明

［摘要］ 品牌建設，對于一個企業而言，其意義之重大，不亞于企業之生命。一個企業，如果沒有自己的品牌影響力，不但它永無出頭之日，而且，是難以在腥風血雨的激烈市場競爭中存活的。企業的品牌建設由內部品牌和外部品牌兩部分構成，內部品牌是企業的軀體，而品牌建設就是賦于這個軀體以生命，使它有血管、肌肉、五臟六腑、神經和靈魂，使這個企業鮮活起來。外部品牌則是這個企業的外部形象、自尊、榮譽、影響力、自豪感、歸屬感。只有一個鮮活的、強健的、具有強大戰斗力的企業才有可能在充滿荊棘的前進道路立于不敗之地。

［關鍵詞］ 品牌建設； 企業文化； 凝聚力； 知名度； 美譽度

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 04. 044

［中圖分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）04- 0074- 02

１關于企業的內部品牌建設

一家企業，不管你是什么行業，不管你做什么產品，是否做品牌建設，是關系到該企業能否健康發展或能否做成中國及世界級著名企業的大事。所以，品牌建設對企業來說，不是做不做的問題，而是怎樣做的問題。縱觀國際國內成功的著名企業，無一不是在品牌的建設和打造上做得非常出色的。

企業的品牌建設，由內部品牌建設和外部品牌建設兩部分構成。換一句話說，內部品牌代表企業的內部管理水平；外部品牌建設則代表企業在行業中、在社會上、在億萬消費者心目中的整體形象。

從本質上講，內部品牌建設得如何，代表一個企業自身的素質；外部品牌建設得如何，則關系到企業的市場、經濟效益和企業生存的前景。一個企業，它的內部品牌建設和外部品牌建設既是密切相關，又是各自獨立的。所以，作為一個企業管理者，啟動打造品牌工程，一定要兩手抓。只有做到理念清晰、目標明確、內外兼修，才能做好品牌建設這項工作。

內部品牌建設的內涵包括以下內容：人才隊伍的建設； 規章制度的制定和建立； 企業文化的建設。

首先，人才隊伍又包括技術開發團隊、市場營銷團隊和企業管理團隊；還包括產品研發能力的擁有、市場開拓能力的擁有等諸多因素。人才隊伍的建設是整體品牌建設的核心。沒有了人才隊伍建設這個核心，企業管理就是一句空話。

其二，規章制度的建設，企業的規章制度建設是保證企業按照規范化、科學化、細節化、人性化的目標邁進的第一步，是約束企業的每一個人的工作行為準則。它包括企業的各項管理認證、質量管理內容、質量評級的申報、質量管理體系、包括五Ｓ及七Ｓ管理、品牌積累資料的準備等。

企業識別系統的建立，包括：ＭＩ（理念識別）、ＢＩ（行為識別）、ＶＩ（識覺識別），還包括ＱＩ（質量識別）、ＡＩ（管理識別）、ＰＩ（員工識別）、ＳＩ（營銷識別等）。

企業的ＭＩ理念識別系統代表了企業的戰略發展追求，以及為實現這一目標所規定的基本思想、信念和價值取向。它主導和規定了行為識別系統和視覺識別系統的設計及發展方向，它是企業文化體系的核心部分。

其三，企業文化建設，是關系到企業軟實力的積累和打造，企業內部凝聚力的培育等無形資產的擁有的問題。企業文化建設，包含企業內刊的創辦、公司員工精神生活的豐富多彩，文化、體育等業余活動的開展、節假日的活動安排、公司員工困難的幫扶機制等。這些關系到員工的精神生活內容的都屬于企業文化建設的范疇。

一家創業初期的中小型企業，剛開始時各項管理工作都處在剛剛起步階段，這時，就要抓基礎管理工作。如企業理念、企業宗旨的選擇和確定，各項規章制度的制定及建立，員工技術技能的培訓，員工的困難的幫助，生產機制的形成等。內部品牌建設中最重要的核心內涵就是做內功，做好功課。俗話說，打鐵還須自身硬。只有把企業自身的各項工作做好了，理順了，才有條件和能力向外展示你的品牌影響力，才具備了做外部品牌建設的前提。

當年，深圳創維－ＲＧＢ公司在中方法人代表總經理丁凱的領導下，建立了豐富多彩的企業文化體制。包括圖書室、籃球、棋類及節假日的郊游、爬山、文娛活動、員工生日聚會。特別是在大年三十晚上，丁凱放棄了與家人一起過年的樂趣，到公司和留守員工一起包餃子，讓留守員工們的心里熱乎乎的。作為一個企業的負責人，丁總能把員工當作自己的孩子一樣關心、體貼，使企業充滿著一種家庭般的親切氛圍。這就是企業文化的核心之所在，是產生凝具力的源泉之所在。

２關于企業的外部品牌建設

一個企業，只有內部品牌建設工作做好了，才具備了開始外部品牌建設的條件。當然，品牌建設是一項巨大的工程，也可以內部品牌建設和外部品牌建設同步進行。

外部品牌的內涵則包括企業的知名度、企業形象、產品知名度、產品質量、市場銷售網絡、售后服務水平、企業和產品在消費者中的美譽度等諸多要素。可別小看了這些，它關系到企業的市場、經濟效益和能否生存的大事。

對一個人而言，他有名聲、形象、自尊、榮譽感等。對一個企業而言，道理也是一樣的。外部品牌建設就是定位、營造企業的形象、自尊、榮譽感、歸屬感、自豪感等要素。

從哲學的角度來講，世界上的許多事情都是有共性的。國家有形象問題，個人有形象問題，企業也有形象問題。不管是國家、個人還是企業，如果沒了形象，就一定難以在世界上立足。

企業的外部品牌建設包括以下內容：企業形象與產品質量； 企業與產品的知名度； 科技創新即新產品推出上市的速度； 市場開拓能力即市場網絡建設； 產品廣告的策劃與投放能力； 行業峰會、研討活動的策劃與組織的能力； 危機公關的能力； 與媒體合作的深度與廣度。

其一，企業的品牌形象就是企業的外部形象，它包含了企業的聲譽、口碑、有無不好負面新聞影響等。

其二，企業的知名度。包括產品的知名度、產品在消費者眼中的知名度、美譽度（口碑，即消費者對產品的忠誠度就喜歡買這個產品）等。

其三，科技開發的能力。科技創新的能力可以從推出新產品的速度周期中看出，長期沒有新品推出就意味著開發能力低下，會嚴重影響消費者的美譽度的。

其四，市場銷售網絡的建設發展速度、市場份額是否穩定增長等，可證明市場開拓能力的強弱，關系到企業的效益。

其五，產品廣告的策劃及投放是否經典，是否具有人性化，是否有號召力，是否有深度內涵，是否吸引眼球等，都標志著品牌的代表內涵，即企業和產品的形象。

其六，對于某一事件策劃一個行業論壇及研討會，這對于企業而言，是提升其整體形象的層次，學習高層次的企業管理經驗的有效途徑。一般來講，大中型公司才有實力參與此類活動。

其七，危機公關能力，是在企業遇到危機時的一種自保自救的能力。已有許多企業隨著掌舵人出現意外變數而隨之也一蹶不振，進而慢慢消失。比如三株、科龍、巨人等。２００４年１１月，創維老板黃宏生被香港廉政公署以挪用巨額公款罪名突然逮捕，繼而引致創維公司面臨一場空前的危機。但以創維董事長張學斌為首的領導層，迅速采取措施，組織傳播媒體、銀行、供應商和市場代理商在媒體上發表聯合聲明，一致支持創維公司。迅速化解了這場危機，使這場危機公關成為一個經典案例。

其八，在外部品牌建設的整個過程中，傳播媒體都是一個可以全天候參與的要素，這是由它的功能和特性決定的。因為，企業的外部品牌建設和打造，就是需要向外部世界和空間傳達大量的信息，傳達企業的理念、產品理念、質量理念、服務理念、新品性能及所有能引起消費者關注的信息等諸多的要素。

３企業內部品牌和外部品牌建設的關系

企業做品牌建設，分為內部品牌建設和外部品牌建設兩個方面。這兩個方面是緊密相連、互為補充、互為影響的。猶如醫學上的西醫重治表，中醫重治本。必須要標本兼治、內外兼修，才能收到事半功倍之效。

一個企業要想出名，要想做到家喻戶曉、人人皆知的程度，必需與媒體合作，借助媒體平臺的傳播渠道，將本企業的各種信息傳播出去，以達到廣而告之的效果，這就是做品牌要解決的課題。做軟性廣告，不但是一種合情合理，而且還是行之有效的方式。

假如你在某一天的早上，突然看到某一個影響很大的報紙比如人民日報、南方日報、南方都市報在某一版的顯著位置刊發了某企業開發出一個新產品的新聞，你一定印象很深刻。這些報紙、雜志、電視、廣播、網站等傳播媒體就是企業外部品牌建設的最好媒介和平臺，也是企業與市場接軌，向億萬潛在的消費者傳遞信息的最好渠道。這里要注意的是，企業在做外部品牌建設時，一定不能忽視了內部品牌的建設工作。因為外部品牌建設向外傳播的都是好的信息，如果你的企業內部品牌建設沒做到位，那么，必定會影響企業的整體形象。

綜上所述，廣告的策劃與投入（燈箱、路牌、樓盤等），品牌媒體（中央國家級、省會級、地市級）的宣傳與合作，品牌形象代言人的選擇與邀請合作，新產品推出的造勢活動的策劃與實施，捐助與慈善活動的策劃與實施，行業主題研討、論壇、峰會的贊助策劃與組織，還有借勢造勢的事件策劃等等，均屬于外部品牌建設的范籌。邀請名人做品牌形象代言人，投入較大，一般的中小型企業做不起。只有“軟性新聞，即隱性新聞”這種方式是效果最好的廣告宣傳，它把廣告所要表達的信息以新聞的形式表達出來了，相比于硬性廣告，它具有版面空間大，文字有深度，有大量的機會傳達企業理念和企業宗旨。品牌建設是一個系統工程，只有高投入才有高回報。諸如：ＴＣＬ、創維、康佳、三星、寶潔、松下、海爾、勤上、長虹、ＬＧ、德賽等許多國際國內的企業，都是通過堅定不移地走品牌建設之路，花大力氣搞好了品牌建設，才走上了今天的成功之路的。