高校“內源性”危機與微博傳播

莊莉紅

［摘要］ 這兩年微博的興起和廣泛應用，打破了高校危機管理的傳統傳播格局，成為危機新的信息源頭和輿論發酵平臺。本文闡述了微博與高校“內源性”危機的關系、高校“內源性”危機的傳播困境，并結合2011年高校“內源性”危機的典型案例，認為微博時代的危機傳播應該從下列方面進行：① 適應微博的游戲規劃； ② 危機預測與研判； ③ 稀釋輿論與轉移話題； ④ 加強議題管理能力等。

［關鍵詞］ 高等教育； 危機管理； 微博； 網絡傳播

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 050

［中圖分類號］G64［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）20- 0081- 03

０引言

根據中國互聯網絡信息中心發布的《第２９次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至２０１１年１２月３１日，我國網民數已達到５．１３億，其中４８．７％的網民開通了微博應用，微博用戶達到２．５億，較前一年增長２９６％。另據際通寶消息數據顯示，在開通微博的賬戶中，約７２．３％是大學生。微博對大學生的學習和生活方式影響越來越大。由上海交通大學輿情研究實驗室主編、社會科學文獻出版社出版的輿情藍皮書《中國社會輿情與危機管理報告（２０１１）》（下面簡稱藍皮書）中認為，微博的興起徹底打破了傳統媒體的“專業主義壁壘”，為普通公眾提供了一個更為便捷的話語表達平臺，微博已成為大學生信息交流、記錄生活、抒發情感與獲取信息資源的主要渠道。

美國社會學家紐易斯·科塞首先提出社會安全閥這一概念，他指出，安全閥可以使過量的蒸汽不斷排出，而不至于使蒸汽不斷淤積壓力過大而對鍋爐的安全構成威脅。社會安全閥可以充當發泄敵意的出口，及時排泄積累的敵對情緒。［１］微博被評價為“殺傷力最強的輿論載體”，也是自媒體時代社會的“安全閥”之一，但同時微博也容易成為危機信息傳播的源頭和輿論快速多向發酵的平臺。由于“強烈關注時事”，由普通網民臨時客串的“公民報道者”，趕在傳統媒體報道和政府新聞報道的前面，第一時間在微博上公布第一手信息，對突發事件進行現場直播。微博成為了危機輿情事件曝光的主渠道之一。“因為有了微博，可以說信息處在一個全面爆發的效應下。”［２］

微博的井噴式發展和廣泛運用給高校危機管理提出了新的要求和挑戰。

１微博與高校“內源性”危機

高校危機不外乎兩種類型： ① 是外源性危機，指由于教育關系外的因素產生的危機，如自然環境的突然變化、公共衛生事件、外部人為災害等； ② 內源性，跟教育的主客體關系有關的如師生矛盾、學生心理失衡等、教師學術造假等丑聞等。隨著中國社會轉型、高校的連年擴招、大學生就業壓力增大、媒體渠道的增加等原因，教學質量與管理面臨新的挑戰，高校的危機也越來越頻繁地出現在人們面前。光是廈門某一所省級高校，在２０１１年下半年就發生了“軍訓士官激吻大一女生”（簡稱“激吻門”）“妖嬈哥”、學生上吊及兩女畸戀導致情殺等突發性事件，這些事件無一例外對該校的聲譽產生巨大的殺傷力，屬于我們經常討論的危機范疇。如果再加上其他高校所爆發出來的如廈門大學“如花姐”、泉州仰恩大學老師索賄、西安交大教授科研成果造假……就更數不勝數了。上述高校的危機事件，基本上是由在校大學生微博首發，之后引起人們的紛紛關注和轉發，傳統媒體跟進，愈演愈烈后變成影響范圍廣泛、后果嚴重的危機事件。例如上述提到的“激吻門”事件，事情的真相是該事件確實發生過，但發生地是在南京，經由廈門某高校大學生的微博轉發，盡管該生加了很多不確定的用語：“可能、也許、不一定……是×大”。由于其關鍵詞比較敏感“大學生”、“軍訓”、“士官”，因而在網上瘋傳，最終《廈門晚報》等傳統媒體未加證實報道出去后對該校產生巨大的影響。

“一種信息傳播的新方式隨社會所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的內容，其更大意義在于它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息的來源、傳播的數量以及信息存在的語境。”［３］以微博的方式承載的高校的喧囂與躁動深深地反映著當前社會的功利浮躁心態，是當前劇烈社會變革的反映。

２高校“內源性”危機的傳播困境

“只有你我知道的秘密不是危機，它只是潛在的危機。只有當所有的人都知道了，你的員工、你的消費者、你的公眾和媒體都知道了，并且夸大了危險，形成恐慌，才成為危機。因此，危機管理的核心是傳播，是由少數人知道到多數人知道的過程。傳播的速度，傳播的內容，通過什么傳播，傳播給誰都很重要。危機事件一旦發生了，你我都無法改變。我們能做的一是減少損失，二是影響傳播。我們說的影響傳播并不是掩蓋，而是客觀理性地告知公眾。”［４］危機管理的關鍵是傳播，而內源性危機較之外源性危機而言，傳播上又有其不同點。

２．１“三Ｔ”原則的盲區

英國公關專家里·杰斯（Ｍ． Ｒｅｇｅｓｔｅｒ Ｍｉｃｈａｅｌ）在Ｃｒｉｓｉｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ一書中提出危機傳播中的“三Ｔ”，即：以我為主提供情況（Ｔａｋｅ ｙｏｕｒ ｏｗｎ ｔａｋｅ）；提供全部情況（Ｔａｋｅ ｉｔ ａｌｌ）；盡快提供情況（Ｔａｋｅ ｉｔ ｆａｓｔ）。即盡快地開誠布公，需要時可采用新聞發布的方式進行澄清和說明。

應該說上述危機傳播管理的理論在大部分情況下是適用的，那就是外源性的危機、內源性的非產品性的危機，即危害的施加者來自校園外部或者源自于無中生有的謠言等，這樣的危機如上述“激吻門”事件是可以通過上述“三Ｔ”原則迅速予以澄清和解決的。

相對于外源性危機，內源性危機的解決和應對更顯棘手，既不能采取企業危機管理中的產品召回，也無法完全切割信息“傳染源”，或者像艾維·李于１９０３年在《原則宣言》所提到的現代公關的理念之一：“組織要獲得良好聲譽，不能依靠欺騙，而須坦誠與媒體、公眾溝通。”有時坦誠與公開、溝通只能是“火上澆油”，反倒滿足了“傳染源”（如“妖嬈哥”、“如花姐”等）渴望出名的愿望，對高等教育人才培養不僅無益，反倒起到更壞的榜樣示范作用。因此明知事情會向壞的方向發展，卻只能眼睜睜地看著其不斷演變卻只能保持沉默。

２．２體制的保守與僵化

綜觀全國大部分高校，在面對危機挑戰時，能力大都不如企業，甚至不如政府部門（這幾年緊張的干群關系使得各級政府紛紛行動起來，致力于危機管理和平時的公關溝通，如警民關系經過努力已有了形象的極大改觀等），主要表現為：

（１） 慣性思維。微博所呈現出來的“即時仿真圖形”更接近真實的現實社會，與以往網絡的“擬態環境”延時性相比，更加具有實時動態性。通過微博進行的危機輿情事件傳播呈現出“其興也勃焉，其亡也忽焉”的特點，其發生頻率越來越頻繁，但消退時間也越來越快。微博上人們關注的突發性事件大概在第二、三天達到輿論的最高點，一周左右消退，然后就會被新的熱點所取代，如去年“７．２３動車事故”就呈現上述的典型特征。

目前國內大多數高校危機傳播管理的部門在出現“內源性”危機的時候，還是比較習慣于消極等待與觀望，接受來自于上級領導的指示，缺乏主動應對和及時反應，或者停留在“謠言止于智者”，希望通過傳統的宣傳控制方式“大事化小，小事化了”， “行為慣性是導致好公司變壞的最大隱患。”也許過去的成功使我們過于疏忽和麻痹，但“成功的菜譜往往是危機的毒方。”［５］上述做法等于默認了網絡上的觀點，一旦形成負面的主流價值觀再行介入和扭轉時就增加了教育的難度。

（２） 傳播方式較為單一，主要體現在以通稿式為主的教育宣傳方式，此外輿論導向也以單向的灌輸式為主，而這些方式與當前活躍的大學生思維狀態不相適應，因此效果不是很明顯。

（３） 目前我國高校大多數還沒有建立常設性的危機管理的綜合協調部門，同時也缺乏具有危機決策功能的綜合管理體系，對涉及高校自身發展的反危機戰略規劃和策略研究尤其是對于“內源性”——來自“產品”本身的危機研究不夠，這些都可能導致危機爆發時的應對乏力。

３高校“內源性”危機微博傳播對策的思考

３．１適應微博的游戲規則

３．１．１官方認證

大學生處于求新求異愿望強烈、甄別信息真偽能力較弱的階段，對信息的關注具有獵奇、浮躁和盲目等特點，在缺乏正確引導的情況下容易被別有用心的人所利用，從而在不知不覺中成為滋生和傳播群體性事件的主體。而謠言或虛假信息的發布源頭多來自于沒有經過認證的微博。通過官方認證的微博，實際上具備了高校在微博上的新聞發言人的意味，在阻斷謠言等危機“傳染源”上更具真實性和可靠性。例如上述廈門某高校的情殺問題上，該校官方微博第一時間出面澄清兇手乃校外人士，警方及媒體的最后結論也證實了這一點，使得期間網絡流傳的許多謠言不攻自破，也增強了該官方微博今后發言的可信度和權威性。

截至２０１１年９月，在商業網站上開通官方微博的高校已達到１００所左右。不過這些已經進行了“ｖ”字頭官方認證的微博，需要解決諸如定位單一、更新過慢、內容嚴肅等問題。

３．１．２形式的多樣

３．１．２．１文體的選用

微博等網絡媒體，催生了諸多以前聞所未聞的文體，如：淘寶體。２０１１年７月，南京理工大學向錄取學生發送“淘寶體”錄取短信：“親，祝賀你哦！你被我們學校錄取了哦！親，９月２號報到哦！錄取通知書明天‘發貨哦！親，全５分哦！給好評哦！”

撐腰體。佛山２歲女孩小悅悅被碾壓、１８名路人“視而不見”事件曝光后，網絡上出現這樣一條微博：“北大副校長：‘你是北大人，看到老人摔倒了你就去扶。他要是訛你，北大法律系給你提供法律援助，要是敗訴了，北大替你賠償！”

此外，還有藍精靈體和咆哮體，最近又有“德綱體”、“甄環體”等，有關內容真假姑且不論，不過這變化多端的網絡文字表達方式，從轉發次數上可見大學生的歡迎程度，高校的有關職能部門可根據實際需要加以靈活運用。

３．１．２．２樣式的豐富

微博上的表達方式可以豐富多彩，不僅可以有文字內容、還可以有圖片、視頻和動漫等方式，以期最大限度地吸引目標受眾和縮小心理距離。當前的警方微博，不僅有圖配文，還有精心勾勒的漫畫、視頻，如各種防詐騙攻略和典型案件的回放等。

３．１．３意見領袖的培植與溝通

著名社會心理學家庫爾特盧因（Ｋｕｒｌ Ｌｅｗｉｎ）的研究表明：“存在于個人頭腦中的‘現實很大程度上由社會所接受的現實決定。……因此，‘現實并不是絕對的，它隨著個人所屬群體的不同而產生差異。”［６］意見領袖相當程度上影響和左右個體的看法，由其召集起來的人群就容易形成群體性的輿論。微博上的意見領袖（粉絲眾多的個體）在網絡上的影響力日益凸顯，對社會輿情事件的介入日漸頻繁，網絡動員力度逐漸升溫，對公共事件具有強大的社群議程的設置能力，也是媒介議程的重要信息來源。因此微博輿情應以意見領袖聯盟＋粉絲團為中心成立有關輿情后援團，在日常狀態下可以與高校官方微博相響應。與意見領袖的溝通不僅體現在線上，也要體現在線下，在條件允許的情況下可經常性地舉行見面活動，以期與意見領袖建立起長期的緊密聯系，在危機狀態下實現其“小喇叭”的功能，形成有力的民間輿論支撐力量。

高校意見領袖的培植方式，一為加強與微博上大學生粉絲眾多的博主進行溝通與聯系，使其意見向有利于高校管理方面傾斜；二是鼓勵專家學者“觸博”，給碎片化的網絡信息和好勇斗狠的網絡口水戰，帶來深厚的文化積淀，也可多方呼應與聯動，形成全方位立體化的教育氛圍，改變憤青獨霸話語權的現狀。

３．１．４微直播與微訪談

美國社會學者西布塔尼曾指出：“傳聞是新聞的代用品。事實上傳聞是不能在正常渠道發展的新聞——對于正常渠道發布新聞的不滿足是構成傳聞形成乃至肆虐的決定性條件。……傳聞是社會在非正常狀態下的一種自救行為，它的流傳與肆虐并非人民之病，而是體制之病。”［７］在確信能夠掌控輿情進程的情況下，不妨可以考慮“微直播”，通過微博上的實時更新，將信息有計劃地加以披露，這對滿足網民渴望了解真相的心理、揭示某些危機的實質等都有幫助，也可以幫助消解謠言產生的土壤。因此在進行例如校園消防安全檢查、突發性危機的演練等過程，都可以采用微直播的方式。另外也可以定期或不定期地請有關部門的新聞發言人或領導在微博上進行微訪談，實現與網民的良性互動，在危機情況下展現校方解決危機的誠意、方法和措施，安撫和疏導突發性危機狀態下學生的困惑和緊張心理。

３．２危機預測與研判

網絡輿情監測應對的關鍵點是把控，但輿情的監測是先導，隨時掌握并匯集與高校相關的輿情，“輿情信息匯集得如何，直接影響到輿情信息的質量，從而對決策的質量產生深刻的影響。”［８］然后是深入觀察和分析輿情的發展趨勢，在貌似平靜的湖面下發現危機的苗頭，采取不同的策略和方式進行輿情引導，“防患于未然”。如“妖嬈哥”事件，在該男生身穿吊帶裙公開出入公眾場合和女廁所之前，網絡上已有大量其自我“造勢”的話題、圖片和視頻，如果該校有關學生管理工作者能予以充分關注和重視、早日介入啟動危機管理預案的話，也許就不至于演變到后來束手無策的地步。

微博上的輿情監測也為后面我們所要提到的議題管理策劃提供參考，能更有效、更有針對性地與受眾互動，實現高校良性品牌建設的目的。

３．３稀釋輿論與轉移話題

由于微博輿情的發展是裂變式的，起點與終點很難把握，不可能像在傳統媒體環境下完全控制及“阻斷”傳播的源頭，這是其特點，也是其難點。前述的“妖嬈哥”“如花姐”現象，通過分析，我們得知此類人群的產生是大學生個性、自我的表現，是個別人追隨網絡人物如芙蓉姐姐、鳳姐等渴望出名而采取的極端的反傳統行為，因此處理此類事件的關鍵是千萬不能“小題大做”，但我們可以根據網絡傳播的規律，采取新聞優化措施，制造新話題、轉移舊話題，或者通過一些類似于通過新聞代碼分析與嵌入技術在最短時間內將正面的信息傳遞到相關的網絡傳播載體上，以期實時稀釋負面輿論、減少負面信息傳播機率的目的。

３．４加強議題管理能力

（１） 微博的議題設置。藍皮書指出，微博的興起標志著自媒體時代的真正來臨，這是一個“人人都能發聲，人人都可能被關注的時代”。任何人只要擁有簡單的技術設備和技術知識，都可以成為傳播的主體，甚至成為“公民記者”，微博在直接發掘新的議題的同時，也從傳統媒介那里“搶”走了部分議題設置權。２０１１年轟動中國的“隨手拍照解救乞討兒童”、“７．２３動車事故”、甘肅的校車事故等議題都是在微博里發酵，并引發了人們的關注和反思，促成了國家相關政策的相繼出臺，讓人們看到了草根的力量。

（２） 多種議程的互動。由于有了現實的把關人，加上傳統媒體在長期的傳播活動中積累的品牌效應與公信力，使它更受信賴和更具影響力，扮演著“意見氣候”主要營造者的角色。傳媒議程被認為是一個更好的公眾議程的標識，因為包括政策的制定者通常所“感覺”到的輿論依據的基本資料是來源于同行和大眾傳媒記者的人際網絡以及傳媒新聞的內容。“媒介議程潛伏在個體議程之中，當被某些特定的情景激活時，便會進入更大范圍的交流活動之中，當引起社群共鳴形成社群議程，大眾媒介關注形成媒介議程、媒介間議程等多媒體議程，擴散突破臨界點，呈指數增長，形成公眾議程，被納入決策議程。”［９］線上和線下議程之間的互動，可以加速某一熱點事件的擴散，使之由網絡上的分散輿論轉為公眾關注的焦點，能夠產生螺旋式前進的辯證運動過程，即呈現出“個體議程—社群議程—媒體議程—公眾議程—政策議程”［９］的多向非閉合的過程，即微博率先報道，傳統媒體不斷跟進，“一旦傳統媒體以新聞調查、新聞評論、網絡輿情反饋等方式進行跟進，而網絡媒體再將傳統媒體的報道和評論加以轉載并再加以跟帖評論，輿情的傳播就發生了質的變化，進入到社會熱點和公眾熱議階段。”（藍皮書）通過議題互動與呼應，共同掀起輿論高潮。

４結論

２０１１年２月１９日胡總書記在省部級主要領導干部社會管理及其創新專題研討班開班式上發表了：“進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制。”首次提出把虛擬社會與現實社會的管理統籌起來，這是繼２００８年后再次體現了黨中央對互聯網媒體建設、管理、應用的重視。據 ＤＣＣＩ互聯網數據中心預測，２０１２年年底，中國互聯網微博用戶數量將達２．８億，相較發達國家（如美國和日本）網民應用的７０％相比，還有巨大的市場空間可以開拓和爭奪。

與過去相比，與西方相比，中國高校已經不再是一方純凈的“象牙塔”，與當前國家經濟高速發展、人均ＧＤＰ達到某個臨界點必然會產生多種矛盾沖突一樣，高校的危機也越來越頻繁地呈現在人們面前，構建這一“玻璃屋”的努力，要求高校不能夠再停留在傳統的思維慣性中，適應并熟練運用類似微博之類的互聯網應用工具，通過“虛擬空間”的輿情引導和疏導，及時發現危機苗頭，影響和滲透現實空間，力爭及時與目標公眾進行全方位的溝通，從而更好地完成高教育人的目的。

主 要參考文獻

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［３］ 喻國明，歐亞，張百名，等． 微博：從嵌套性機制到贏利模式——兼談ｔｗｉｔｔｅｒ最受歡迎的十大應用［Ｊ］． 青年記者，２０１１（７）．

［４］ 孫玉紅，王永，周衛民． 直面危機——世界經典案例剖析［Ｍ］． 北京：中信出版社，２００４．

［５］ ＭＢＡ核心課程組． ＭＢＡ最新核心課程：危機管理［Ｍ］． 北京：九州出版社，２００２．

［６］ Ｋｕｒｌ Ｌｅｗｉｎ，Ｐａｕｌ Ｇｒａｂｂｅ． Ｃｏｎｄｕｃｔ，Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ，ａｎｄ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｏｆ Ｎｅｗ Ｖａｌｕｅｓ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｉｓｓｕｅｓ，１９４８，１（３）：５３－６４．

［７］ 喻國明． 傳媒影響力：傳媒產業本質與競爭優勢［Ｍ］． 廣州：南方日報出版社，２００３．

［８］ 中共中央宣傳部輿情信息局． 輿情信息匯集分析機制研究［Ｍ］． 北京：學習出版社，２００６．

［９］ 高憲春． 新媒介環境下議程設置理論研究新進路的分析［Ｊ］． 新聞與傳播研究，２０１１（１）．