對(duì)提升股份制商業(yè)銀行品牌形象的思考

王玥

從1986年中國(guó)第一家股份制商業(yè)銀行——交通銀行成立起，各股份制商業(yè)銀行如雨后春筍般相繼成立。近年來(lái)，隨著金融體制改革的不斷深化，尤其是擁有深厚文化積淀和全球品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)外資銀行的進(jìn)入，品牌形象在銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。不論是對(duì)銀行自身，或是廣大投資者來(lái)說(shuō)，良好的品牌形象是他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，是他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展的重要保障，其作用是不容忽視的。

一、品牌形象與股份制商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)系

（一）品牌形象的基本概念

對(duì)于品牌形象的定義，可謂是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。我們認(rèn)為，品牌形象是指企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上及社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。品牌形象反映了企業(yè)實(shí)力與產(chǎn)品品質(zhì)，體現(xiàn)公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象內(nèi)容主要由有形和無(wú)形兩方面構(gòu)成。

品牌形象的有形內(nèi)容主要指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的需求，可視為“品牌的功能性”。而品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指營(yíng)銷者賦予品牌的個(gè)性特征和獨(dú)特魅力，以達(dá)到客戶對(duì)于身份、地位、品味等個(gè)性化的要求。

（二）股份制商業(yè)銀行的概念

所謂股份制商業(yè)銀行，即非國(guó)有資本參股銀行，銀行以企業(yè)的角色定位于市場(chǎng)，實(shí)行資產(chǎn)負(fù)債比例管理，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，它有著明晰的產(chǎn)權(quán)和股權(quán)分配。

國(guó)內(nèi)股份制商業(yè)銀行主要分為全國(guó)性股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行。截至2011年9月，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)擁有招商銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、中國(guó)光大銀行等12家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行，城市商業(yè)銀行有北京銀行、上海銀行、南京銀行、寧波銀行、江蘇銀行等共138家。目前，我國(guó)已經(jīng)初步形成多層次、多類型的金融機(jī)構(gòu)體系。股份制商業(yè)銀行已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)銀行體系中一支富有活力的生力軍，成為銀行業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的重要組成部分。

（三）提升品牌形象與股份制商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)系

1、提升品牌形象是構(gòu)建股份制商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。股份制商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力是指在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，各種經(jīng)營(yíng)要素和組織能力之間的有機(jī)融合所產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力。股份制商業(yè)銀行品牌形象包括銀行的外在形象、金融產(chǎn)品和服務(wù)形式。而這些內(nèi)容正是組建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。只有在公眾心目中形成了信譽(yù)優(yōu)良的卓越品牌形象，才能保證股份制商業(yè)銀行擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而健康持久地向前發(fā)展。

2、提升品牌形象是增強(qiáng)股份制商業(yè)銀行內(nèi)部凝聚力的重要手段。品牌形象是一種客觀存在的文化現(xiàn)象，是金融企業(yè)提倡和擁有的共同價(jià)值體系，是全體員工認(rèn)同、能予以持續(xù)保持、傳遞的觀念和行為方式。提升品牌形象可以用有形和無(wú)形的文化力量形成一種價(jià)值觀念和行為規(guī)范，打造品牌員工和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，凝聚員工的歸屬感、積極性和創(chuàng)造性，為股份制商業(yè)銀行品牌文化建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、提升品牌形象是推動(dòng)股份制商業(yè)銀行創(chuàng)新發(fā)展的有力保障。品牌形象是股份制商業(yè)銀行創(chuàng)新的支柱，是其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的理念基礎(chǔ)。通過(guò)提升品牌形象可以有效激活股份制商業(yè)銀行的創(chuàng)新基因，增強(qiáng)其對(duì)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的適應(yīng)性，使其金融產(chǎn)品和服務(wù)等物質(zhì)資源在品牌文化的作用下實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置和價(jià)值的最大化，推動(dòng)股份制商業(yè)銀行持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

二、股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀

由于市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不同，每家股份制商業(yè)銀行都有各自的發(fā)展特點(diǎn)，目前股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)總體呈現(xiàn)出品牌名稱地域化和品牌發(fā)展初級(jí)化兩個(gè)特征。首先，由于部分股份制商業(yè)銀行實(shí)行從核心城市出發(fā)，逐漸推廣到全國(guó)的發(fā)展模式，銀行品牌名稱多以地域直接命名，以此區(qū)別于其他地區(qū)股份制商業(yè)銀行，雖然地域化品牌名稱通俗易懂，方便記憶，但是長(zhǎng)此以往，將制約銀行品牌形象未來(lái)的發(fā)展。其次，有的股份制商業(yè)銀行因成立時(shí)間較晚、發(fā)展歷史較短，其理念定位、文化傳導(dǎo)、形象維護(hù)及產(chǎn)品服務(wù)等方面仍需加強(qiáng)與完善，品牌形象建設(shè)尚處于發(fā)展初級(jí)階段。

（二）股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)存在的問(wèn)題

從目前股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)整體狀況分析，主要存在以下問(wèn)題：

1、品牌形象呈現(xiàn)同質(zhì)化。由于品牌理念雷同、品牌文化根基不牢、品牌定位缺少差異等原因，部分股份制商業(yè)銀行的品牌形象大同小異，金融產(chǎn)品形式和服務(wù)內(nèi)容的差別也不明顯。縱觀全球銀行業(yè)，貴族氣息的花旗銀行、歷史悠久的渣打銀行、高端服務(wù)的匯豐銀行、穩(wěn)重可靠的德意志銀行，都是世界一流的銀行品牌，各家銀行個(gè)性鮮明的品牌形象有效地提升了這些銀行的品牌知名度與美譽(yù)度。由此可見(jiàn)，建立特質(zhì)化的品牌形象，對(duì)銀行的發(fā)展、壯大有著舉足輕重的作用。

2、品牌形象架構(gòu)不夠完善。品牌形象架構(gòu)主要由企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)模式、外在視覺(jué)形象（VI系統(tǒng)所包含的名稱、標(biāo)志等）三個(gè)方面組成。有的股份制商業(yè)銀行尚未形成成熟的經(jīng)營(yíng)理念，品牌定位不夠準(zhǔn)確；有的股份制商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品或服務(wù)與自身的品牌形象存在差異，對(duì)銀行發(fā)展未形成合力；有的股份制商業(yè)銀行總行和分支機(jī)構(gòu)運(yùn)行的品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)（VI）應(yīng)用內(nèi)容不一致，公眾難以準(zhǔn)確識(shí)別。這些問(wèn)題都將影響股份制商業(yè)銀行品牌形象作用的有效發(fā)揮。

3. 品牌形象傳播方式單一。目前，銀行品牌傳播主要是利用電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、路牌及店面等途徑與手段，公益活動(dòng)及軟性宣傳等傳播方式甚少應(yīng)用，加之廣告宣傳經(jīng)費(fèi)投入滯后、產(chǎn)品宣傳與品牌形象結(jié)合不夠、形象代言人更換頻繁等現(xiàn)象，更制約了股份制商業(yè)品牌形象傳播方式的拓展和更新。

三、提升股份制商業(yè)銀行品牌形象的途徑

建立一套成熟的品牌形象有助于股份制商業(yè)銀行擴(kuò)展市場(chǎng)、完善服務(wù)、贏得關(guān)注，創(chuàng)立特色品牌，為其平穩(wěn)、快速發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。針對(duì)以上股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)中的問(wèn)題，筆者認(rèn)為可從以下四個(gè)方面著手解決：

第一，要選擇時(shí)機(jī)塑造特色品牌形象。品牌形象是品牌人格化的表現(xiàn)，個(gè)性鮮明的品牌是消費(fèi)者心理認(rèn)同的重要特征。以“可靠穩(wěn)妥”的品牌形象聞名于世的瑞士銀行，之所以能成為眾多政客與商人的保險(xiǎn)箱，成為世界各地貨幣資金聚集的港灣，得益于其堅(jiān)實(shí)的品牌形象建設(shè)。股份制商業(yè)銀行塑造品牌形象需要斟酌權(quán)衡，穩(wěn)中求變，一方面要客觀總結(jié)過(guò)去的品牌成績(jī)和市場(chǎng)地位，分析品牌形象的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，另一方面要洞察當(dāng)下市場(chǎng)需求趨勢(shì)，才能為品牌形象建設(shè)譜寫新篇章。

花旗集團(tuán)是全球最大的金融服務(wù)集團(tuán)。在品牌方面，花旗集團(tuán)已在全球以“Citi”的名稱進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，旗下?lián)碛小癈itiTravelers”、“CitiCard”等子品牌。而“Citibank花旗銀行”是其主要的組成部分。如圖所示是花旗的品牌標(biāo)識(shí)演變史，標(biāo)志經(jīng)歷數(shù)次變化，最終其形象設(shè)計(jì)把過(guò)去標(biāo)識(shí)中的“雨傘”元素?fù)Q成了紅色弧線，更精煉的符號(hào)與Citi完美結(jié)合。同時(shí)，延續(xù)紅藍(lán)色也代表了花旗銀行的百年經(jīng)典，客戶看到其品牌對(duì)歷史的傳承和對(duì)未來(lái)展望。由此可見(jiàn)，不斷塑造或完善特色品牌形象，是保持股份制商業(yè)銀行品牌強(qiáng)大生命力及實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值飛躍的有效途徑。

第二，要組建個(gè)性化子品牌。為了更好地提升銀行整體品牌形象，拓展銀行市場(chǎng)業(yè)務(wù)，組建子品牌產(chǎn)品和服務(wù)，以突顯銀行越來(lái)越細(xì)致周到的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面要呼應(yīng)銀行母品牌（企業(yè)品牌）訴求，另一方面要培養(yǎng)和細(xì)化子品牌（產(chǎn)品品牌）服務(wù)策略。例如，招商銀行圍繞“因您而變”的品牌定位，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，培養(yǎng)了“伙伴一生”、“金葵花”等更多的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。在“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目中，該行根據(jù)客戶的年齡將項(xiàng)目細(xì)分為“炫彩、和美、浪漫、豐碩、悠然”人生五個(gè)階段，既適合不同客戶的內(nèi)心需求，也強(qiáng)化了招商銀行品牌形象建設(shè)。

第三，要不斷完善品牌形象架構(gòu)。近年來(lái)，隨著機(jī)構(gòu)整合并購(gòu)、創(chuàng)新產(chǎn)品以及擴(kuò)張資本的腳步不斷加快，股份制商業(yè)銀行在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，需要不斷地創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、優(yōu)化服務(wù)模式、規(guī)范員工的行為準(zhǔn)則，完善品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)，從而使自己的品牌形象深入人心，有效提升本單位在社會(huì)公眾中的知曉率。

第四，要?jiǎng)?chuàng)新品牌傳播內(nèi)容和方式。豐富品牌傳播內(nèi)容，創(chuàng)新品牌傳播方式，有助于全面推動(dòng)股份制商業(yè)銀行品牌形象提升，幫助大眾加深對(duì)銀行品牌的理解。2011年渣打銀行（中國(guó)）有限公司創(chuàng)新推出的「優(yōu)先理財(cái)」服務(wù)品牌視覺(jué)廣告，用鮮活生動(dòng)的攝影作品分別從關(guān)愛(ài)家人、怡享所成、洞悉先機(jī)、傳承家業(yè)、遠(yuǎn)瞻世界五個(gè)方面，充分詮釋了職場(chǎng)精英對(duì)尋求全球化投資的需求、業(yè)界高管對(duì)效率和服務(wù)的要求、企業(yè)家對(duì)資金流動(dòng)性的考量、富裕女性對(duì)家庭理財(cái)以及退休人士對(duì)穩(wěn)健、精彩生活的需求；適時(shí)舉辦「優(yōu)先理財(cái)」藝術(shù)周，在為大眾獻(xiàn)上攝影藝術(shù)與銀行服務(wù)結(jié)合的文化盛宴的同時(shí)，也從文化藝術(shù)界著手，加強(qiáng)了新產(chǎn)品宣傳，成功完成了“優(yōu)先理財(cái)”這一品牌形象的提升。

四、結(jié)論

《財(cái)富》雜志排名前250位的企業(yè)有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，品牌就是無(wú)形資產(chǎn)。提升銀行品牌形象便成為了贏得廣闊市場(chǎng)，樹(shù)立良好口碑的第一步。

有效提升品牌形象是股份制商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵點(diǎn)，在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，股份制商業(yè)銀行應(yīng)把握時(shí)機(jī)，適時(shí)而變，與時(shí)俱進(jìn)，建設(shè)百花齊放的股份制商業(yè)銀行品牌形象。

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