對提升股份制商業銀行品牌形象的思考

王玥

從1986年中國第一家股份制商業銀行——交通銀行成立起，各股份制商業銀行如雨后春筍般相繼成立。近年來，隨著金融體制改革的不斷深化，尤其是擁有深厚文化積淀和全球品牌營銷經驗外資銀行的進入，品牌形象在銀行業經營活動中扮演著越來越重要的角色。不論是對銀行自身，或是廣大投資者來說，良好的品牌形象是他們在市場競爭中的有力武器，是他們在市場經濟飛速發展和行業競爭中生存、發展的重要保障，其作用是不容忽視的。

一、品牌形象與股份制商業銀行發展的關系

（一）品牌形象的基本概念

對于品牌形象的定義，可謂是仁者見仁，智者見智。我們認為，品牌形象是指企業或產品在市場上及社會公眾心中所表現出的個性特征。品牌形象反映了企業實力與產品品質，體現公眾對品牌的評價與認知。品牌形象內容主要由有形和無形兩方面構成。

品牌形象的有形內容主要指企業提供產品和服務，從而滿足客戶的需求，可視為“品牌的功能性”。而品牌形象的無形內容主要指營銷者賦予品牌的個性特征和獨特魅力，以達到客戶對于身份、地位、品味等個性化的要求。

（二）股份制商業銀行的概念

所謂股份制商業銀行，即非國有資本參股銀行，銀行以企業的角色定位于市場，實行資產負債比例管理，獨立核算，自負盈虧，它有著明晰的產權和股權分配。

國內股份制商業銀行主要分為全國性股份制商業銀行和城市商業銀行。截至2011年9月，據統計我國擁有招商銀行、深圳發展銀行、上海浦東發展銀行、廣東發展銀行、中國光大銀行等12家全國性股份制商業銀行，城市商業銀行有北京銀行、上海銀行、南京銀行、寧波銀行、江蘇銀行等共138家。目前，我國已經初步形成多層次、多類型的金融機構體系。股份制商業銀行已經成為我國商業銀行體系中一支富有活力的生力軍，成為銀行業乃至國民經濟發展不可缺少的重要組成部分。

（三）提升品牌形象與股份制商業銀行發展的關系

1、提升品牌形象是構建股份制商業銀行核心競爭力的重要環節。股份制商業銀行核心競爭力是指在特定經營環境中，各種經營要素和組織能力之間的有機融合所產生競爭力和競爭優勢的合力。股份制商業銀行品牌形象包括銀行的外在形象、金融產品和服務形式。而這些內容正是組建核心競爭力的關鍵。只有在公眾心目中形成了信譽優良的卓越品牌形象，才能保證股份制商業銀行擁有強大的核心競爭力，從而健康持久地向前發展。

2、提升品牌形象是增強股份制商業銀行內部凝聚力的重要手段。品牌形象是一種客觀存在的文化現象，是金融企業提倡和擁有的共同價值體系，是全體員工認同、能予以持續保持、傳遞的觀念和行為方式。提升品牌形象可以用有形和無形的文化力量形成一種價值觀念和行為規范，打造品牌員工和優秀團隊，凝聚員工的歸屬感、積極性和創造性，為股份制商業銀行品牌文化建設打下堅實的基礎。

3、提升品牌形象是推動股份制商業銀行創新發展的有力保障。品牌形象是股份制商業銀行創新的支柱，是其經營戰略創新的理念基礎。通過提升品牌形象可以有效激活股份制商業銀行的創新基因，增強其對內外競爭環境的適應性，使其金融產品和服務等物質資源在品牌文化的作用下實現最優配置和價值的最大化，推動股份制商業銀行持續平穩發展。

二、股份制商業銀行品牌形象建設現狀與問題

（一）股份制商業銀行品牌形象建設現狀

由于市場環境和經營規模的不同，每家股份制商業銀行都有各自的發展特點，目前股份制商業銀行品牌形象建設總體呈現出品牌名稱地域化和品牌發展初級化兩個特征。首先，由于部分股份制商業銀行實行從核心城市出發，逐漸推廣到全國的發展模式，銀行品牌名稱多以地域直接命名，以此區別于其他地區股份制商業銀行，雖然地域化品牌名稱通俗易懂，方便記憶，但是長此以往，將制約銀行品牌形象未來的發展。其次，有的股份制商業銀行因成立時間較晚、發展歷史較短，其理念定位、文化傳導、形象維護及產品服務等方面仍需加強與完善，品牌形象建設尚處于發展初級階段。

（二）股份制商業銀行品牌形象建設存在的問題

從目前股份制商業銀行品牌形象建設整體狀況分析，主要存在以下問題：

1、品牌形象呈現同質化。由于品牌理念雷同、品牌文化根基不牢、品牌定位缺少差異等原因，部分股份制商業銀行的品牌形象大同小異，金融產品形式和服務內容的差別也不明顯。縱觀全球銀行業，貴族氣息的花旗銀行、歷史悠久的渣打銀行、高端服務的匯豐銀行、穩重可靠的德意志銀行，都是世界一流的銀行品牌，各家銀行個性鮮明的品牌形象有效地提升了這些銀行的品牌知名度與美譽度。由此可見，建立特質化的品牌形象，對銀行的發展、壯大有著舉足輕重的作用。

2、品牌形象架構不夠完善。品牌形象架構主要由企業經營理念、服務模式、外在視覺形象（VI系統所包含的名稱、標志等）三個方面組成。有的股份制商業銀行尚未形成成熟的經營理念，品牌定位不夠準確；有的股份制商業銀行推出的產品或服務與自身的品牌形象存在差異，對銀行發展未形成合力；有的股份制商業銀行總行和分支機構運行的品牌形象視覺系統（VI）應用內容不一致，公眾難以準確識別。這些問題都將影響股份制商業銀行品牌形象作用的有效發揮。

3. 品牌形象傳播方式單一。目前，銀行品牌傳播主要是利用電視廣告、互聯網、路牌及店面等途徑與手段，公益活動及軟性宣傳等傳播方式甚少應用，加之廣告宣傳經費投入滯后、產品宣傳與品牌形象結合不夠、形象代言人更換頻繁等現象，更制約了股份制商業品牌形象傳播方式的拓展和更新。

三、提升股份制商業銀行品牌形象的途徑

建立一套成熟的品牌形象有助于股份制商業銀行擴展市場、完善服務、贏得關注，創立特色品牌，為其平穩、快速發展產生強大的推動力。針對以上股份制商業銀行品牌形象建設中的問題，筆者認為可從以下四個方面著手解決：

第一，要選擇時機塑造特色品牌形象。品牌形象是品牌人格化的表現，個性鮮明的品牌是消費者心理認同的重要特征。以“可靠穩妥”的品牌形象聞名于世的瑞士銀行，之所以能成為眾多政客與商人的保險箱，成為世界各地貨幣資金聚集的港灣，得益于其堅實的品牌形象建設。股份制商業銀行塑造品牌形象需要斟酌權衡，穩中求變，一方面要客觀總結過去的品牌成績和市場地位，分析品牌形象的優勢和劣勢，另一方面要洞察當下市場需求趨勢，才能為品牌形象建設譜寫新篇章。

花旗集團是全球最大的金融服務集團。在品牌方面，花旗集團已在全球以“Citi”的名稱進行運營，旗下擁有“CitiTravelers”、“CitiCard”等子品牌。而“Citibank花旗銀行”是其主要的組成部分。如圖所示是花旗的品牌標識演變史，標志經歷數次變化，最終其形象設計把過去標識中的“雨傘”元素換成了紅色弧線，更精煉的符號與Citi完美結合。同時，延續紅藍色也代表了花旗銀行的百年經典，客戶看到其品牌對歷史的傳承和對未來展望。由此可見，不斷塑造或完善特色品牌形象，是保持股份制商業銀行品牌強大生命力及實現品牌價值飛躍的有效途徑。

第二，要組建個性化子品牌。為了更好地提升銀行整體品牌形象，拓展銀行市場業務，組建子品牌產品和服務，以突顯銀行越來越細致周到的服務競爭力。一方面要呼應銀行母品牌（企業品牌）訴求，另一方面要培養和細化子品牌（產品品牌）服務策略。例如，招商銀行圍繞“因您而變”的品牌定位，進行市場的細分，培養了“伙伴一生”、“金葵花”等更多的產品和服務品牌。在“伙伴一生”金融計劃項目中，該行根據客戶的年齡將項目細分為“炫彩、和美、浪漫、豐碩、悠然”人生五個階段，既適合不同客戶的內心需求，也強化了招商銀行品牌形象建設。

第三，要不斷完善品牌形象架構。近年來，隨著機構整合并購、創新產品以及擴張資本的腳步不斷加快，股份制商業銀行在企業經營理念的指導下，需要不斷地創新經營項目、優化服務模式、規范員工的行為準則，完善品牌形象視覺系統，從而使自己的品牌形象深入人心，有效提升本單位在社會公眾中的知曉率。

第四，要創新品牌傳播內容和方式。豐富品牌傳播內容，創新品牌傳播方式，有助于全面推動股份制商業銀行品牌形象提升，幫助大眾加深對銀行品牌的理解。2011年渣打銀行（中國）有限公司創新推出的「優先理財」服務品牌視覺廣告，用鮮活生動的攝影作品分別從關愛家人、怡享所成、洞悉先機、傳承家業、遠瞻世界五個方面，充分詮釋了職場精英對尋求全球化投資的需求、業界高管對效率和服務的要求、企業家對資金流動性的考量、富裕女性對家庭理財以及退休人士對穩健、精彩生活的需求；適時舉辦「優先理財」藝術周，在為大眾獻上攝影藝術與銀行服務結合的文化盛宴的同時，也從文化藝術界著手，加強了新產品宣傳，成功完成了“優先理財”這一品牌形象的提升。

四、結論

《財富》雜志排名前250位的企業有近50%的市場價值來自于無形資產，品牌就是無形資產。提升銀行品牌形象便成為了贏得廣闊市場，樹立良好口碑的第一步。

有效提升品牌形象是股份制商業銀行發展戰略中的關鍵點，在日益激烈的行業競爭中，股份制商業銀行應把握時機，適時而變，與時俱進，建設百花齊放的股份制商業銀行品牌形象。

參考文獻：

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