傳媒提升體育軟實力的作用及策略

肖建波 張慧清

【摘要】體育軟實力作為國家軟實力的重要組成部分，在增強國家軟實力、提高國家綜合實力方面發(fā)揮著不容忽視的作用。大眾傳媒是體育軟實力發(fā)揮作用的主要載體，在繁榮體育文化、弘揚中華體育精神、促進個人全面協(xié)調發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。針對大眾傳媒的現(xiàn)狀和不足，探討有效的傳播策略，有利于充分發(fā)揮大眾傳媒的力量，提升體育軟實力建設水平，更好地促進建設體育強國、推進全民健身計劃、構建和諧社會等目標的實現(xiàn)。

【關鍵詞】大眾傳媒；體育軟實力；作用；傳播策略

上世紀90年代美國學者約瑟夫·奈首創(chuàng)“軟實力”概念，并提出一個國家綜合實力的體現(xiàn)應該是軟、硬實力的相互作用。2007年黨的十七大報告中第一次使用了軟實力這一提法，明確強調了軟實力對提升國家實力的重要性，我國體育界隨即展開了體育軟實力的熱烈探討。所謂體育軟實力，是指一個國家或民族在體育領域產生的，或者通過體育運動的某種具體活動所表現(xiàn)出來的思想、文化的吸引力以及在行為準則、政治制度等方面顯現(xiàn)出來的精神力量，使他國受到影響和感染的一種能力。[1]體育軟實力作為國家軟實力的重要組成部分，在增強國家軟實力、提高國家綜合實力方面發(fā)揮著不容忽視的作用。因而，體育界對提升體育軟實力的研究日益增多，但是從大眾傳媒的角度進行體育軟實力的研究卻不多。在當今傳媒化社會，大眾傳媒是傳遞信息、傳播知識、傳承文化、灌輸主流意識形態(tài)的重要工具，在解讀國家的大政方針、塑造國民的精神品格、提高國民的文化素質、豐富人民的精神文化生活等方面發(fā)揮了重要作用，是“軟實力”發(fā)揮作用的主要載體。[2]在建設“體育強國”的背景下，探討大眾傳媒在提升體育軟實力中的作用及策略則具有非常重要的現(xiàn)實意義。

提升體育軟實力的必要性

建設體育強國的需要。北京奧運會后，我國正式提出要從“體育大國”向“體育強國”邁進。什么是體育強國·盡管學者間還有不同的看法，但目前比較有代表性的觀點以《人民日報》上關于體育強國的解釋為主流：“真正的體育強國應該具備以下四個特征：競技體育均衡發(fā)展、全民健身蓬勃開展、體育產業(yè)興旺發(fā)達、體育文化獨具魅力?！闭媳姸鄬W者的意見后，大家普遍的共識是，體育強國的內涵主要涉及競技體育、群眾體育、體育科教、體育產業(yè)、體育文化這五個領域。[3]體育強國的“強”應該表現(xiàn)為體育綜合實力強，而體育綜合實力則是由體育硬實力和體育軟實力構成。在過去的幾十年里，我們這種重視硬實力而忽視軟實力的做法，極大地降低了我國的體育綜合實力，也直接導致中國體育的凝聚力、吸引力、影響力不夠。因此，要實現(xiàn)體育強國的目標，就必須重視體育軟實力建設，因為它是實現(xiàn)體育強國的內在支撐。

實現(xiàn)“全民健身”目標的需要。我國推廣“全民健身計劃”，是希望在競技體育水平日漸提高的同時，也能促進群眾體育蓬勃發(fā)展，以實現(xiàn)二者的良性互動。由于過去對群眾體育重視不夠，普通民眾的體育意識薄弱，體育參與程度低，國民體質明顯下降，而且也極大地影響了競技體育的可持續(xù)發(fā)展。實現(xiàn)“全民健身計劃”的目標，就要從喚醒體育意識入手，不僅要以豐富多彩、形式多樣的活動吸引群眾參與，更需要通過各種途徑向群眾灌輸正確的體育價值觀，培養(yǎng)終身體育觀念，從而產生內在的、持久的參與動機和熱情。

社會發(fā)展的需要。越來越多的國家認識到，國際競爭正逐步由軍事、經濟等硬實力的競爭全面轉向以文化力量為中心的“軟實力”競爭時代。傳統(tǒng)的硬實力競爭付出的代價往往是巨大的，而且多數(shù)時候只能是暫時性征服。相反，文化軟實力的影響則是潛移默化的，滲透力更強，影響更顯著、更持久。“體育作為一種獨立的文化形態(tài)，它的作用是其他任何文化形態(tài)所不能取代的，甚至其他文化的發(fā)展還不得不從體育文化中借鑒、遷徙某些具有特質的東西”，[4]體育文化是文化體系中重要的且不可替代的一部分，也是體育軟實力的核心內容。繁榮體育文化，提升體育軟實力，則更有利于傳播和推廣我們自己的文化體系、意識形態(tài)、價值傾向，更有利于提高我國文化軟實力的凝聚力、吸引力和影響力，符合我國“以人為本”打造和諧社會的發(fā)展理念，也是我國實現(xiàn)“和平崛起”發(fā)展戰(zhàn)略的基礎。

大眾傳媒在提升體育軟實力中的作用

繁榮體育文化。體育文化是體育軟實力的核心內容，大眾傳媒是體育文化傳承、延伸、擴張的重要工具。[5]中國作為一個文明古國，有著悠久的體育文化和體育傳統(tǒng)，但是隨著各種外來體育文化通過大眾傳媒被介紹到國內，我國的體育文化面臨著被沖擊、消解、侵蝕的現(xiàn)狀。根據劉旻航、孫慶祝對體育強國的研究指出，我國現(xiàn)在正面臨著體育文化貧困。所謂體育文化貧困，是指在知識水平、思想道德素質、價值觀念等方面滯后于時代發(fā)展的落后狀態(tài)。[6]中國要想成為一個體育強國，就必須直面體育文化建設問題，而大眾傳媒在繁榮體育文化方面發(fā)揮著獨特的無可替代的作用。

弘揚中華體育精神。中華體育精神集愛國主義、集體主義、革命英雄主義于一體，是中國體育健兒為社會的發(fā)展貢獻出的一種精神力量，在促進民族認同和形成強大的民族凝聚力方面發(fā)揮著重要的作用。[7]通過大眾傳媒的高效傳播，讓更多的國人認同這種精神并內化為自己的精神力量，從而形成強大的民族凝聚力。在體育全球化背景下，以體育為軟包裝，以大眾傳媒為載體，通過卓有成效的傳播機制達到傳播中華文明、弘揚中華體育精神、實現(xiàn)文化推廣的目的。

促進人的全面、協(xié)調發(fā)展?！耙匀藶楸尽笔求w育軟實力建設的根本出發(fā)點和落腳點。滿足人民的需要、維護人民的利益、實現(xiàn)人的和諧全面發(fā)展是中國體育軟實力建設的根本要求。[8]大眾傳媒不僅促進了競技體育的提高，而且通過加強對群眾體育的報道和關注，引領體育進入普通百姓的生活中，促使更多的普通人積極參與到各種體育活動中，從而達到建立健康文明的生活方式、培養(yǎng)良好的人格、促進身心全面協(xié)調發(fā)展的目的。

大眾傳媒在提升體育軟實力中的現(xiàn)狀

涉及體育軟實力的傳播內容、傳播領域亟待拓展。大眾傳媒服務于社會，同時也受政治、經濟等因素的影響。由于過去的體育發(fā)展戰(zhàn)略是以優(yōu)先發(fā)展競技體育為主的，而且相較于群眾體育，體育比賽更吸引受眾，新聞熱點更多，導致大眾傳媒的傳播內容主要集中于競技體育。同時出于自身經濟利益的考慮，大眾傳媒的傳播領域主要針對城市，對農體育傳播嚴重缺失。競技體育與群眾體育是體育強國的兩個基本組成部分，沒有群眾體育，就不可能真正實現(xiàn)體育軟實力水平的整體提升，更不可能實現(xiàn)體育強國的建設目標。

角色被動，功能受限。大眾傳媒在進行體育傳播的過程中，還沒有從“被動”角色向“主動”角色轉變，表現(xiàn)為傳播內容、傳播方式以“自我”為中心，而不是以“受眾”為中心。在體育傳播體系中只是旁觀者，還不是積極的參與者，沒有主動整合賽事、打造體育傳播品牌的意識，還沒有充分認識到自身在體育軟實力建設中的重要作用及應承擔的責任，還沒有充分發(fā)揮大眾傳媒的育人功能、凝聚功能、塑造功能，從而直接影響了我國精神文明建設的成效。

大眾傳媒在提升體育軟實力中的策略選擇

為國家軟實力發(fā)展建設服務。體育軟實力是國家軟實力的一部分，大眾傳媒在提升體育軟實力時首先要服從服務于國家軟實力的發(fā)展需要。我國的軟實力發(fā)展致力于對內構建“和諧社會”，對外實現(xiàn)“和平崛起”，因此，對體育軟實力的體育傳播，就應該以推行相應的意識形態(tài)、價值觀念為主旋律。

為體育發(fā)展戰(zhàn)略服務。建設“體育強國”，積極推進“全民健身計劃”，是我國體育發(fā)展戰(zhàn)略中的兩大主題。大眾傳媒在體育軟實力構建中，不僅要繼續(xù)促進競技體育軟實力建設，同時也必須重視群眾體育軟實力建設。

將傳統(tǒng)文化與時代發(fā)展需要相結合。我國傳統(tǒng)體育文化表現(xiàn)為“利他”性，倡導團結、奉獻、義務，西方體育文化則表現(xiàn)為“利我”性，提倡自由、平等、競爭。隨著“以人為本”發(fā)展理念的提出，我們除了進一步加強奉獻精神、團結精神的宣揚之外，也越來越關注人的權利和發(fā)展需要。因此，大眾傳媒也要與時俱進，跟上時代的步伐，應認真探討如何將東西方體育文化中的互補部分傳播給受眾，以更好地滿足受眾的需要，順應時代發(fā)展的需要。

加強自身建設，提高服務能力。大眾傳媒在提升體育軟實力中要想充分發(fā)揮作用，就要加強自身建設，從健全傳播體制、豐富傳播手段、創(chuàng)新傳播模式、增強傳播效果入手，積極向西方成熟的傳播機制學習，同時要注意不能僵化地全盤接受，而是要有選擇地借鑒、吸收并最終達到創(chuàng)新、提高的目的。

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[8]馬麗.大眾傳媒在提升中國軟實力中的作用[J].內蒙古石油化工，2009（10）.

（作者單位：肖建波，鄭州電力高等?？茖W校；張慧清，河南大學體育學院）

編校：張紅玲