“意見領袖”與“典型報道”之我見

陳倩

“意見領袖”這一概念產生于美國上世紀四十年代，著名傳播學者拉扎斯菲爾德在一項關于羅斯福和威爾遜競選總統的活動中關于選民態度的調查中發現，傳播活動是一個象多級瀑布一樣的過程。“意見領袖”活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加影響。本文首先要強調的是意見領袖一邊連接大眾媒介的最新信息，一邊連接普通群眾，是傳播鏈條的中繼和過濾環節。這些人是大眾傳播中的評介者、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，對大眾傳播效果產生重要的影響。

長期以來，由于特定的歷史原因，“意見領袖”這一角色在我國的整個民間社會政治生活中是缺席的。我們更熟悉的那些“意見領袖”，是在商業利益的刺激下，由商家“收買”的“意見領袖”，比如讓電影明星告訴你，喝了某種減肥茶，身材立馬瘦半圈；穿了某種美體衣，身材就是這么好。

這里的“意見領袖”真的是打了雙引號的。真正的“意見領袖”擁有自己的見解，與公眾分享思考成果，并以此影響他人對這些事件的看法。眾多有不同思考角度和思維方式的意見領袖，將為廣大公眾提供一種開放的觀點市場，并在政府決策和廣大公眾意見的良性互動關系中發揮媒介作用。

傳播學認為，在信息的認知階段，大眾傳播媒介是起主要作用的渠道；而在信息的決策、接受階段則是人際傳播媒介在起主要作用，在人際傳播中關鍵是群體中意見領袖發揮作用；最理想的傳播方式則是將二者結合。

這種理想的二者結合的傳播很容易讓我想到我們常做的“典型報道”，所謂“典型報道”是指“運用新聞傳播手段對現實生活中具有代表性和普遍意義的人和事進行突出宣傳的報道形式。”這種報道形式具有明確的指向，目的就是要揭示意義，引導輿論，從而達到教育群眾，推動某項工作開展或將某種精神訴求深入人心。從某種意義上來講，我們也可以把“典型報道”理解為通過大眾傳媒塑造某些“意見領袖”，向大眾傳遞價值觀、道德取向。

簡略梳理一下典型報道發生和發展的歷史，從中可以看出在特定歷史時期和特定意識形態語境中它出現的合理性以及鮮明的時代氣息。比如：在建國初期，在經歷了上百年的戰爭動蕩之后，雖然不同區域、不同民族所處的經濟社會文化環境不同，但整個國家在執政黨的領導下都在從不同的社會制度下向社會主義過渡。當時，報紙和廣播作為執政黨最重要的上情下達和下情上報的喉舌工具，幾乎所有的報道內容都在集中宣傳共產黨的方針政策，于是在這個時期便產生了大量各地執行政策的典型經驗的報道，在當時的社會背景下，全國上下一夜之間都跨入了社會主義社會，因而這樣的報道一開始就引起了廣大受眾的關注與興趣，對推動新民主主義建設起到了較好的輿論宣傳引導作用。

在1957年進入社會主義建設時期之后，典型報道進入最火熱的時期，而且報道的許多先進人物被全國人民所熟知，也在各行各業掀起了向他們學習的熱潮。在那個時期發揮了很大的教育作用，也完成了報紙、廣播為政黨服務的作用，最重要的是它逐漸被受眾接受和喜愛。那個時期通過“典型報道”塑造出來的“意見領袖”是代表了普通大眾的價值取向的，得到了認可和接受。

但不幸的是典型報道隨后經歷了浮夸和濫情的傳染，尤其是在文革中，它成為派系之間相互攻訌、樹立自己的革命典型的利器，從此，典型報道這一具有中國特色的宣傳報道形式在人們心目中的形象急轉直下，幾乎就成了刻板、僵硬和“假大空”的代名詞。不幸的是它對新聞領域話語表達產生了根深蒂固的影響，以致于“為＊＊＊＊＊＊建設而努力奮斗”、“在＊＊＊＊＊＊的指引下，本著＊＊＊＊＊＊的原則”、“緊密團結在以＊＊＊＊＊＊為核心的周圍”之類的文字常常見諸報端，在被人們熟知的同時也給廣大受眾留下了沉重的媒體陰影。更為惡劣的是，十年浩劫讓這種新聞話語表達方式成為一個個“癌細胞”不斷地在中國新聞界擴散和蔓延，直到2003年，《新聞周刊》在總結中國媒體最常見的話語方式時，依然能看到許多這樣空洞、刻板、有強烈政治色彩的文字。

當然，典型報道從新聞報道的中心走向邊緣除了政治導向的驅使以及本身走向僵硬的原因以外，它在新的時代背景下也面臨著受眾和外界的挑戰。比如：把上世紀60、70年代感動過一代人的優秀新聞報道拿給今天的年輕人看，他們更可能會不可理喻甚至于不屑一顧。那么，怎樣做好滿足受眾視聽需求的典型報道，怎樣發現并報道順應時代發展的“意見領袖”呢？

從受眾接受心理分析，以下原因可能會導致受眾在心理上對典型報道的排斥：一是受眾群體價值取向多元化。現今人們更趨于務實，趨于創新，競爭意識、效率意識、法制意識都普遍加強，從而引發了道德取向的變化和審美觀的多元發展，對事物的判斷也脫離了理想的范式；二是受眾個體意識的增強。人作為社會主體的的價值正得到社會的廣泛認同。對個人利益的追求被認為是合理的，因而，受眾往往是用苛責的眼光來看待今天的新聞報道，分辨新聞的真偽，判斷事實與現實的接近性成為大眾了解新聞的心理動因。用一個近似極端的例子來說明：人們更喜歡接受一個脾氣暴躁，個性鮮明而很有才干的典型人物，而不愿意了解一個十全十美，說話都像喊口號，沒有自我的英雄模范。也正是在這樣的受眾接受心理的驅使下，近期創作的許多影視作品以及其中的“另類英雄”成為大眾喜愛的“真實的英雄”，如《亮劍》中的李云龍；《士兵突擊》中的許三多；馮小剛的賀歲大片《集結號》中的谷子地等等。這給我們的媒體如何在新的時代背景下客觀地報道和塑造典型人物提供了有益的借鑒。

所謂“事易時移，變法亦矣。”業界有很多關于革新典型報道方式的討論，無論是做攝影新聞，做系列報道，做成短消息，最重要的是重塑典型報道在受眾心目中的形象，在改變受眾對其厭煩態度的基礎上，重新讓受眾接受這種報道形式。而形式上的成功才有可能促成我們的目標——“意見領袖”的報道成功。

必須指出我國媒體長期不以受眾為中心，而以上級領導為中心的思想的典型反映，許多媒體或記者在不知不覺中就形成了這樣的習慣：聽到領導對某某的肯定，馬上就敏感認為這是值得寫的新聞。似乎一寫典型報道無非就是這些，殊不知，這樣塑造出來的“意見領袖”并不會得到受眾的認可，當然也就難以達到宣傳的效果。

除了出發點的轉變：寫受眾樂意看的之外，寫作角度和話語方式的轉變也要特別注意：寫這些行業報道最好就以一個受眾的口吻去寫。記者也是市民，要逛街，要走馬路，要騎車，要開車。把他的感受寫出來不是更有可讀性，更親切嗎？因為距離的疏遠讓整篇文章充滿了官方氣息，可讀性差，很難一口氣讀完。

在當前商業化浪潮席卷社會每個角落時，媒體的利益追求也成為必要與合理的追求，在轉型期新聞領域便產生了“有償新聞”的現象。而就便利而言，典型報道也易成為做有償新聞的一種形式。這也是媒體面臨的一大挑戰。

總之，典型報道作為新聞宣傳的一種重要的報道形式，需要徹底改變過去形成的采寫思路，重構新的話語表達方式，以受眾的接受心理出發去看去聽去想去寫，才可能讓它煥發新的生命力，發掘出這個時代真正的“意見領袖”，從而去感召人、激勵人，體現新聞報道的獨特價值和魅力。