日本旅游業擺脫東日本大地震危機啟示

張進偉

摘要：結合日本的實際情況，分析地震后日本旅游業存在的問題，探索旅游重建的相應措施。日本旅游業從震后的一片慘淡到現在的燎原之勢，日本旅游業從天災人禍的陰霾走出來只用了八個多月時間，這對于一個剛受過重創的島國來說就是一個奇跡。面對災難，各國災后恢復的困難和任務是相同的，因此日本災后旅游恢復和振興的經驗可資借鑒值得啟示。

關鍵詞：日本；旅游業；東日本大地震；啟示

中圖分類號：F590文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0152-02

引言

東日本大地震，使日本旅游業受到沉重打擊。據世界銀行2011年3月28日估算，日本旅游業的損失將達9.9萬億日元。此次地震造成的直接旅游經濟損失只是暫時的，而日本旅游經濟深層次的危機還在于地震對于東日本環境的毀滅性破壞和災后的旅游信心恢復等，這些問題都需要日本政府用較長的時間去解決。重大災害發生后，世界各國重建經驗表明，優先發展關聯度高、覆蓋面廣、帶動作用大、就業機會多、綜合效益好的旅游業是一個主要的選擇。

本文結合日本的實際情況，分析地震后日本旅游業存在的問題，探索旅游重建的相應措施。日本旅游業從震后的一片慘淡到現在的燎原之勢，研究期間走過的旅游復興之路，對中國旅游業災后復興提供借鑒。

一、日本震后旅游業重建面臨的困難和問題

（一）旅游者信心受到打擊

日本海嘯大地震及福島核泄漏對日本旅游業造成了巨大打擊。據日本官方統計，大地震發生當月赴日旅游的觀光客比2010年激減70%；4月入境日本的外國人人數較2010年同期減少了62.5%；5月則減少50%，日本旅游業基本處于中斷狀態。大地震發生后大量外國人逃離日本避難，許多國家發出赴日旅游警告。當時，《朝日新聞》發布的在華民調顯示，9個城市、1 700多名中國受訪者中，近八成人表示“現階段不想去日本旅游”。地震引起的一系列災難事故對公眾的出游產生了嚴重的心理干擾，尤其是出于人身安全方面的擔憂。日本國內游客選擇放棄出游或更改出游計劃，赴日入境旅游需求斷崖式下降。縱觀各國旅游業，公眾對災害的心理障礙短期內難以消除，重塑公眾旅游信心需要較長時間。

（二）日本自肅傳統影響旅游經濟復蘇

日本歷來有在災后“自肅”的傳統。在一個地區發生了某種災難以后，往往其他地區的民眾也會自覺地約束自己的生活，減少享樂，以示團結精神。日本海嘯大地震及福島核泄漏后“自肅”風潮不斷蔓延。有人推遲了自己的婚禮，一些大企業大幅削減廣告，學校紛紛取消畢業儀式及謝恩會，很多公司取消了新員工的入社儀式，娛樂場所生意大減，全民氣氛肅穆。

地震發生前，日本的旅游業才剛剛擺脫了經濟危機和新型流感的影響，開始逐漸恢復。2011年1—2月外國游客人數已達歷年同期最高，原本預測這一年外國游客人數將突破1 000萬人次。然而，海嘯、核電站事故、余震以及計劃停電和日本人的“自肅”改變了一切。

（三）旅游企業的生存能力受到嚴峻考驗

地震對日本旅游業短期的影響是必然的。從中期來看，由于余震以及日益惡化的核電站事故，旅行團方面的旅游需求預計會大幅減少。這次地震造成的交通受阻及對未來地震與核輻射的擔心必然造成赴日旅游的階段性影響。由于這次地震引發的一系列災難對日本旅游業的重創是空前的，造成旅游類企業資金鏈斷裂，收入銳減，使旅游類企業陷入生存困難，因此，旅游類企業將面臨嚴峻的生存考驗。

（四）災后重建的資金問題

災后重建資金一般來源于政府撥款、行業支持以及社會捐款這三部分。重建資金是否充足、能否及時到位將對旅游業能否重振產生舉足輕重的影響。旅游產業鏈的每個環節都需要投入大量的重建資金，而與旅游業相關聯的各類企業本身在地震中遭受了極大損失，這類企業的災后重建工作的啟動和延續也需要足夠的資金。如果缺乏資金支持，企業將難以渡過難關。

（五）全球金融危機、歐債危機、中東地緣政治危機降低旅游需求

國際經濟形勢惡化降低了入境游消費欲望。2008年第一至第三季度，受美國次貸危機影響，出現全球金融危機；在2008年金融危機發生后，希臘等歐盟國家發生主權債務危機；歐債危機等老問題沒有解決，新的問題又不斷涌現，2012年中東局勢持續動蕩，歐美宣布對伊朗石油禁運，敘利亞、伊朗緊張局勢升級；這為2012年全球經濟發展增添了更多變數，導致全球性爆發輸入性通貨膨脹和國際油價進入振蕩格局，國際股票市場股價大幅下跌等因素影響，境外居民旅游消費欲望降低，旅游支出減少，對日本入境市場造成直接影響，導致入境旅游人數減少，旅游外匯收入也隨之下降。

二、日本震后旅游業發展的啟示

東日本大地震發生后，提到赴日旅游，多數人是直搖頭。地震、海嘯、核輻射，不管提起哪樣都讓人心驚膽戰。但是，“3·11”大地震發生僅僅三個月后，從6、7月份開始，日本旅游市場迅速回暖，速度比人們想象的要快得多。日本觀光廳發布的最新數據顯示，截至10月底，日本旅游市場的各項數據已經恢復到往年的80%。中國市場赴日旅游的報價已經從跳樓價上調為七折、八折，赴日旅游的人數也在逐漸增加，從震初十幾、二十幾人的團隊到現在的百人團、旅游包機，甚至近日傳出消息稱日本方面將與中國的一些重點城市合作，為日本九州地區輸送近萬名中國游客。

從震后的一片慘淡到現在的燎原之勢，日本旅游業從天災人禍的陰霾走出來只用了八個多月時間，這對于一個剛受過重創的島國來說就是一個奇跡。面對災難，各國災后恢復的困難和任務是相同的，因此日本災后旅游恢復和振興的經驗可資借鑒值得啟示。

（一）首先是發布信息，讓世界了解日本現狀，消除負面輿論

地震發生后，日本從首相到地方官員沒有對大地震后的受災情況遮遮掩掩，反而是盡最大努力及時、準確地公開相關信息。與此同時，政府各個機構加強了對食品、飲用水的輻射值檢查，信息數據也都在報紙、電視和互聯網上全方位及時公開。盡管時而又令人擔心的數據出現，但它客觀上為游客創造了一個安全安心的旅游環境，這對災后旅游業的恢復有著重要意義。

（二）堅定實施觀光立國戰略

旅游業對日本經濟有著重要的拉動作用。據日本當局統計，2009年日本人國內旅游和外國游客在日本消費的經濟效果，合計公約2 700億美元，而由此創造的就業機會多達406萬人。事實上，日本早在2003年就制定并實施了《觀光立國戰略》，而去年年中又公布的新經濟“成長戰略”中進一步表示將更關注成才中的亞洲市場，并集中火力發展環保、保健、觀光等領域。“觀光立國”的政策被列入刺激地方經濟的重要政策之一，目標是把目前每年1 000萬的海外游客人數增加到3 000萬。

今年3月8日，日本政府有公布了刺激旅游業發展的綱要，旨在加大旅游業收入占GDP的比重，并計劃2016年底將這一比重提升至3%。達到歐洲國家的水平。

（三）實施名人效應，化解公關危機

日本政府積極展開外交活動，保持與其他國家的互動。采取了“走出去，請進來”等策略。震后，包括觀光廳長官溝畑宏在內的日本各界人士紛紛行動起來，走出國門大力推銷日本旅游。同時，日本還借助外國媒體以及公眾人物的影響力，積極邀請各國政要和旅游人士訪日，讓更多的人了解日本現狀。正是在“請進來，走出去”的效應下，包括中國大陸以及臺灣、香港，還有韓國的旅行團陸續訪日，這對災后日本旅游業的恢復起到很大的作用。

（四）現身說法，借力在日留學生

在復興日本旅游業方面，日本政府走的是一條實實在在的“群眾路線”。不僅政府賣力宣傳，同時也很注重利用日本民間的力量。比如，為了完善日本全國的旅游設施以及改善和提高服務質量，日本觀光廳7月組織了一個1 100人左右的留學生后援團，派遣他們分別前往日本全國各地，請他們從外國人的角度來給各地方的旅游部門提意見，出主意。通過這樣的活動，幫助日本創造了一個更好的旅游環境，為外國游客提供更舒適和便捷的服務。與此同時，日本政府還鼓勵留學生借助新型的傳媒工具如微博等，利用留學生們的海外人際關系，把日本良好的旅游環境宣傳出去，讓更多的人來日旅游觀光。

日本此次之所以能化解危機、讓旅游業重振旗鼓，原因正如日本觀光廳長官溝畑宏所說：“這是日本官民一起努力的結果。”

參考文獻：

[1]高舜禮，白四座，韓玉靈.臺灣旅游業“9·21”大地震后災后振興的啟示[J].中國經濟周刊，2008，(37):36-39.

[2]姚衛巍.日本地震的經濟沖擊[J].資本市場，2011，(4):14-19.

[3]中國旅游年鑒編輯委員會.中國旅游年鑒(2005—2010)[K].北京:中國旅游出版社，2010.

[4]凌強.日本出境旅游現狀及中國拓展日本市場對策[J].商業研究，2006，(23):170-172.

[責任編輯 陳鳳雪]