新媒體時代傳統報業的挑戰與機遇

朱萍萍

【摘要】新媒體時代，傳統媒體尤其是傳統報業的發展遭遇了諸如廣告收入不佳，發行量持續下滑，受眾流失，印刷成本提高等挑戰。但是在媒介生態發生改變和媒介技術不斷革新的轉型期，傳統報業可以利用自身“內容為王”的優勢，通過挖掘市場空間，改善報社內部管理，改進發行策略等措施來取得更大發展。

【關鍵詞】新媒體傳統報業市場空間拓展措施

信息技術革命對傳播環境產生了深刻影響，以網絡、手機等為代表的各種新媒體蓬勃發展，與報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體展開了激烈的市場競爭。隨著互聯網對人們生活的廣泛滲透，傳統報業更是受到了互聯網絡的強烈沖擊，其發展前景不容樂觀。

傳統報業面臨的挑戰

第一，傳統報業面臨著收入不佳、發行量持續下滑的嚴峻形勢。近兩年《洛杉磯時報》、《華爾街日報》等美國報業巨頭，都曾為節約成本而進行過裁員。高盛咨詢公司的報告稱，美國報業2008年第三季度的廣告收入比最近幾年中表現最差的2004年同期增長僅為1.7%。這些都是美國報業面臨困境的表現。

第二，紙價上漲，傳統報業的印刷成本提高，利潤持續下滑，使報業媒體面臨巨大的成本壓力，生產經營受到嚴重挑戰。

第三，受眾分流加快，讀報時間縮短。報紙的消費者正變得更加自主和多元。過去以辦報者為本位的辦報模式（辦報者辦什么樣的報紙，讀者就看什么樣的報紙）正在轉變為受眾本位化模式，受眾的選擇對報業的發展的影響越來越大。《正在消失的報紙：拯救信息時代的報紙》一書的作者菲利普·梅耶說：“如果這種趨勢發展下去，2040年4月最后的一位讀者將讀完最后一份報紙將其丟入垃圾桶。”

第四，內容與運營模式的同質化帶來的可替代性與微利化趨勢。內容層次是千報一面，經營模式沒有太大差異。正如喻國明所言：“隨著各報的相互效仿和水漲船高，報紙在內容和運營方面日益趨同。內容與經營模式上的‘同質化必然導致彼此間的可替代性增強。”①

傳統報業的機遇

第一，傳統報紙擁有無可替代的文字魅力。報紙一直以深度見長、以深度為美，這是廣播和電視難以企及的。近年來，以央視《東方時空》、《焦點訪談》、《新聞調查》為代表的中國電視深度報道雖然取得了較大發展，但是囿于電視的特性，比如畫面稍縱即逝不容觀眾思考、多媒體的信息不利于觀眾深入接受信息等，從某種意義上說，電視的深度報道遠不如報紙的深度報道有魅力。

另一方面，網絡已成為人們獲取信息的重要途徑。隨著科技的發展，以手機為代表的新一代媒體也如雨后春筍般涌現，分享著中國的媒介市場。但是，盡管手機等新媒體具有高速度、強時效、大容量等特點，報紙仍有著自己的獨特魅力。有年輕讀者坦言，如果文章內容需要慢慢思考品讀，那么他們還是會選擇捧著印刷文字看，而非看電子版。

第二，傳統報業的市場空間潛力無限。從2005年起，有關中國報業“拐點”之爭在新聞業界和學界引起了熱烈討論。京華時報社社長吳海民持“下拐點論”，他認為以2005年為拐點，傳統報紙發展停止上升而進入拋物線下滑的階段，同時年輕讀者會逐漸流失和發行市場逐漸萎縮。人民大學新聞傳播學院喻國明教授則持“上拐點論”，認為目前整個傳媒產業處于正當期的期末和成熟期的初期，還有相當長的生命歷程和極大的發展空間。筆者較為認同“上拐點論”。與國際報業整體發展現狀相比，當前我國報業市場仍然蘊含著較大的潛力，這點由我國目前的千人日報擁有量、報紙普及率兩項指標可以說明。

千人日報擁有量是國際上通用的衡量一國報業發展水平的重要標準。從每千人日報擁有量來看，北歐地區每千人超過500份，發達國家達到250份，世界平均水平為每千人96份。而我國日報的千人擁有量2004年為75.86份，低于世界平均水平，遠遠落后于發達國家。其中，北京的千人日報擁有量為274.2份，雖然已超過中等發達國家水平，但是與日本等報業大國相比，差距還比較明顯（日本千人日報擁有量是650萬份，僅次于挪威，排名世界第二）。我國報紙普及率在2004年為每戶平均0.26份，其中北京地區每戶平均0.85份。

另一方面，有關調查顯示北京報業市場目前實際“開發”人群僅占全部可能讀者總數的64.8%，還有35.2%的人可能成為報紙讀者而目前尚未加入到讀報大軍中來。這些都證明中國報業市場仍然有著較大的發展空間。

傳統報業挖掘市場空間的措施

以內容為中心打造傳統報業品牌的核心競爭力。第一，打造充分符合讀者心理的內容。有學者指出，當前我國社會已經進入新的消費時代。所謂新消費時代，就是人們從以往的以消費物質產品為主轉向在保持物質消費水準不斷增長的同時更加注重精神消費，注重以信息消費為核心的綜合服務。早在20世紀50年代，傳播學者卡茨就提出了“使用與滿足理論”，認為受眾在使用媒體上具有主動性，他們通常根據自身的需要選擇媒體和媒介內容。隨著網絡新媒體的出現，受眾的選擇主動性也在逐漸增強。尤其是在當前以信息消費為核心的綜合服務正在成為消費主流的背景下，報紙作為式微的傳統媒體之一，理應更加注重受眾的需求，滿足受眾合理需求，從而拓展報紙的市場份額。

第二，挖掘滿足讀者深層次閱讀需求的內容。馬斯洛需求層次理論將人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。相關研究指出，許多更高層次的精神滿足的實現都與信息的提供與消費有一定的相關性。

長期以來，報紙以綜合內容見長，報紙版面內容往往涉及方方面面，然而綜合內容的弊端之一在于“雜而不精”。表面上，讀者確實需要了解方方面面的信息，實際上，在借助報紙了解社會的同時，讀者內心也有著較深層次的心理需求期待被滿足。“一周要聞回顧與深度分析”的受歡迎就是很好的例子，報紙的忠實讀者一般認為，工作日版報紙大多只是簡要報道新聞消息，所以希望能在周末進行一個深度的全方位的新聞分析。

第三，打造品牌。在以“內容為王”的媒介時代，吸引讀者的最重要武器莫過于精彩而符合受眾需求的媒介內容了。此外，品牌的重要性也不能被忽視。事實上，品牌作為一種無形資本在目前的商業戰場上占據著越來越重要的位置。一個大品牌，往往能給產品帶來巨大的收獲。報業品牌亦如此。

挖掘潛在的廣告空間。在市場經濟條件下，廣告收入是大部分報社收入的重要來源，因此廣告經營對于一個報社來說極其重要。一般來講，報紙刊登的廣告可劃分為工商廣告和分類廣告。分類廣告一般是指版面位置相對固定、規格較小的非工商廣告，在國外，分類廣告已經成為報紙廣告收入的重要來源。據有關機構統計，美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%。

但在中國，報紙廣告仍然以工商廣告居多，尤其以房地產、汽車廣告為重，分類廣告開發嚴重不足。工商廣告以特刊或者專版的形式往往在工作日里毫不費力地吸引消費者，然而一到周末，由于廣告商長久以來對報紙周末版發行量減少的印象，于是投放的工商廣告就減少，報社廣告總數量也隨之減少。可見，廣告類別的單一和開發不足嚴重制約著都市報周末版廣告市場的發展。

改善報社內部管理，改進發行策略。第一，以人為本重管理。報社首先需要改善其內部管理，尤其是人力資源的調配，其中內部人員崗位調整應該是重中之重。這就要求報社領導要根據報紙的擴版計劃和安排，在報社內部進行新一輪的人員安排和調整，比如成立特刊部，或者在現有基礎上實行輪班制度，實現周末“人休報不休”的目標。在整個報社內部管理調度的過程中，要注意遵循以人為本的準則，唯此，才能真正調動起全體報社員工齊心協力辦好報紙的熱情。

第二，圍繞發行施策略。2005年9月17日，《華爾街日報》打破116年來周末停刊的傳統，開始在每周六出版周末版。《華爾街日報·周末版》除了在內容上一改該報平日版的嚴肅和冰冷，報道內容明顯“柔化”（以休閑生活為主）外，在管理運營模式上也與日報有所不同。改變日報B2B（商家對商家）運營模式為B2C（商家對個體終端消費者）模式。這種改變使得《華爾街日報》在穩定B2B市場的同時，爭取到針對高端消費者的B2C類廣告，實現報紙廣告收入結構的多元化。同時該報周末版還開發了一系列配套措施：如新增加的周末版不向讀者增加任何額外費用，還可免費投遞到讀者家中。

隨著中國改革開放的繼續深入，中國也在進一步加強對報業市場秩序的整頓，建立健全符合中國特色社會主義市場經濟要求的公開、公平、公正、透明的報業市場體系。另一方面，中國人口眾多，有著巨大的潛在讀者群體；有僅次于日本的亞洲第二大廣告市場；報業集團化過程持續發展，報業集團跨媒體、跨地域經營步伐將加快等等，這些都為中國傳統報業的發展提供了良好的條件，因此中國報業必將取得更大發展。

（作者單位：河南電視臺新媒體業務管理部）

注釋

①喻國明：“‘拐點的到來意味著什么？—兼論中國傳媒業的發展契機”，《中國記者》，2005年第10期，第33頁。