中國特許經(jīng)營問題之探析

劉會(huì)福

摘要：特許經(jīng)營作為一種有效的營銷模式和商業(yè)經(jīng)營模式，最初起源于美國，被傳入中國之后，對中國的商業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。通過對中國特許經(jīng)營存在的問題分析，有針對性地提出了解決對策。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營；問題；對策

中圖分類號：F12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）15-0195-02

被譽(yù)為“21世紀(jì)最成功的商業(yè)模式”，特許經(jīng)營是現(xiàn)代商業(yè)必然發(fā)展和時(shí)尚的經(jīng)營模式之一，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展瞬息萬變的當(dāng)今世紀(jì)里，經(jīng)營業(yè)者通過降低成本給標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理，是特許業(yè)特有的經(jīng)營方式。

雖然這種經(jīng)營方式造就了一大批知名的企業(yè)集團(tuán)，但在中國的發(fā)展卻遭受挫折。全球最大的特許經(jīng)營集團(tuán)——美國騰勝酒店旗下的“速8”在中國遭遇詬病，要將特許經(jīng)營轉(zhuǎn)為直銷；沃爾瑪自1996年進(jìn)入中國后，十年仍處于虧損狀態(tài)；特許經(jīng)營中的虛假宣傳，利用特許經(jīng)營詐取資金的現(xiàn)象也比比皆是……這些不能不說明特許經(jīng)營在中國還存在著一定的問題。深入探析這些問題，并提出相應(yīng)的改善措施已是當(dāng)務(wù)之急。

一、中國特許經(jīng)營存在的問題

1.國民法律意識淡薄，法律法規(guī)不健全

特許經(jīng)營是法制社會(huì)的產(chǎn)物，它的運(yùn)行是以特許人授予他人經(jīng)營權(quán)為前提，以雙方按合同規(guī)定條約維系特許經(jīng)營為準(zhǔn)則，以嚴(yán)格界定雙方利益，實(shí)現(xiàn)雙贏為目的的法治行為。而中國由于法制建設(shè)時(shí)間不長，加上幾千年人治文化的影響，國民普遍缺乏法律意識，尤其是對知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識。這種對知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)識的盲區(qū)，導(dǎo)致一系列侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為：模仿甚至直接假冒知名品牌；加盟商違反特許經(jīng)營協(xié)議的有關(guān)規(guī)定，私自在店內(nèi)經(jīng)銷假冒偽劣產(chǎn)品；特許者只注重加盟商數(shù)量的擴(kuò)張和收取加盟費(fèi)，忽視維護(hù)特許經(jīng)營系統(tǒng)的形象和聲譽(yù)。

2.加盟者加盟動(dòng)機(jī)偏頗，短期行為嚴(yán)重

以日本的摩斯?jié)h堡為例，日本人相當(dāng)自豪其95%的高成功率，但即使如此，也表示有5%的失敗率。該公司從一年間的1 000位加盟應(yīng)征者中嚴(yán)加挑選，最后締結(jié)契約的僅是其中的5%，即50人。盡管這50人具備了強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)意愿，和總公司具有同樣的經(jīng)營理念，最后的結(jié)果也有5%的不成功率。

3.特許經(jīng)營理念落后，人才缺乏

目前，不少特許零售企業(yè)經(jīng)營管理手段和經(jīng)營理念還停留在原有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，依靠個(gè)人才學(xué)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，憑借員工的工作熱情和個(gè)人的服務(wù)技巧銷售商品。而在市場分析、商品陳列、經(jīng)營品種組合、服務(wù)水準(zhǔn)、低成本運(yùn)營以及店址選擇、投資目標(biāo)等方面做得還很不夠。一些大型特許商場專門開辟有超市樓層，但僅僅是模仿了超市開架售貨顧客自選的形式及皮毛，其他各方面與原來的商場經(jīng)營模式并無大的不同。結(jié)果生意依舊清淡。大量的獨(dú)立經(jīng)營的跟風(fēng)模仿型超市營業(yè)面積小、商品品種單一、混亂，沒有正規(guī)的進(jìn)貨源道及購銷秩序，成本高、售價(jià)高，千店一面，沒有經(jīng)營特色，服務(wù)質(zhì)量不高。經(jīng)營管理水平及經(jīng)營理念總體上落后。經(jīng)營管理水平上不去的關(guān)鍵在于人才缺乏，加上個(gè)體戶、中小民營企業(yè)家創(chuàng)建的特許零售企業(yè)由于受投資者個(gè)人才學(xué)、知識層次、思想觀念的制約，在經(jīng)營管理方面還存在許多誤區(qū)，在用人方面任人唯親，致使特許零售方面的專業(yè)人才相對缺乏，對人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也有一定的局限性。這種不合理的人力資源配置造成企業(yè)觀念陳舊、人心渙散，競爭力不高。

4.特許經(jīng)營規(guī)范化程度不高，管理水平滯后

目前，除部分中外合資的特許店和少數(shù)幾個(gè)國內(nèi)特許公司比較規(guī)范外，絕大部分特許店仍未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，未能達(dá)到管理上的集中化和一致化。有些特許店只停留在形式上，甚至沒有統(tǒng)一的配送中心。在管理方面，未能遵循同類特許店在進(jìn)貨、廣告、物流、形象設(shè)計(jì)等方面的獨(dú)特要求和內(nèi)在規(guī)律的統(tǒng)一，而是照搬單體店管理的辦法。內(nèi)部經(jīng)營管理科學(xué)化程度較低，管理職能的分工與協(xié)調(diào)缺乏科學(xué)性，以致特許經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮。

二、特許店經(jīng)營過程中存在的問題及對策

1.完善特許經(jīng)營法律體系

特許經(jīng)營在一個(gè)國家或地區(qū)的推廣和發(fā)展，都離不開良好的法制環(huán)境和政策環(huán)境，制定和完善特許經(jīng)營有關(guān)法律制度，是維護(hù)加盟雙方合法權(quán)利、特許經(jīng)營正常發(fā)展的有力保證。美國有段時(shí)間曾出現(xiàn)一些不法之徒打著特許經(jīng)營旗號詐取加盟金的事例，直到1971年出臺《特許加盟法》和《特許店統(tǒng)一加盟須知》后，這些不法行為才得以制約。

中國在發(fā)展特許經(jīng)營實(shí)踐中應(yīng)吸取教訓(xùn)，中國商務(wù)部頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》對開展特許經(jīng)營資格的審核、特許經(jīng)營的信息披露、特許者與加盟者的權(quán)力義務(wù)規(guī)定、特許經(jīng)營的基本方式、特許經(jīng)營的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及與特許經(jīng)營相關(guān)的工商登記、財(cái)務(wù)、稅收等方面做了明確的法律規(guī)定，已在一定程度上對特許經(jīng)營的健康發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，在具體實(shí)施的時(shí)候，還可以根據(jù)本地情況制定特許經(jīng)營地方性法規(guī)和管理制度，如《特許經(jīng)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》、《特許經(jīng)營檢查驗(yàn)收制度》等，并不定期組織有關(guān)人員進(jìn)行檢查，對不符合要求的限期整改，使特許經(jīng)營監(jiān)督納入法制和有序軌道。

2.成立特許經(jīng)營協(xié)會(huì)，加強(qiáng)特許經(jīng)營規(guī)范化運(yùn)作

在國外，特許經(jīng)營協(xié)會(huì)是加強(qiáng)和約束特許經(jīng)營道德行為規(guī)范的最有力的組織，只有成為特許經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)員的企業(yè)才能取得加盟者的信任，才有資格有能力開展特許業(yè)務(wù)。中國特許經(jīng)營協(xié)會(huì)的成立，特許經(jīng)營官方網(wǎng)站的建立，把一部分原來政府的行業(yè)管理職能承擔(dān)起來，起到了溝通政府與企業(yè)之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。

規(guī)范化運(yùn)作，是發(fā)揮系統(tǒng)整體功能，提高規(guī)模效益的基本保證。加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)作，可以從兩個(gè)方面著手：（1）加強(qiáng)配送中心的建設(shè)。配送中心在特許經(jīng)營中具有重要地位，只有通過配送中心的有效運(yùn)作，才能將統(tǒng)一采購、貨物集中管理和分店的需求有效連接起來，發(fā)揮特許經(jīng)營的規(guī)模效益作用，在目前情況下，可以將現(xiàn)有的一部分企業(yè)的設(shè)施改建為配送中心，也可以利用工業(yè)企業(yè)的閑置廠房加以改造。（2）實(shí)行統(tǒng)一核算。目前主要是要處理好與工商、稅務(wù)部門的關(guān)系，使特許企業(yè)真正成為一個(gè)統(tǒng)一的整體。

3.培養(yǎng)特許經(jīng)營專才，提高特許經(jīng)營者素質(zhì)

從事特許經(jīng)營的人才應(yīng)該是懂得知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)管理以及相關(guān)法律知識的專業(yè)人才。企業(yè)可以在內(nèi)部自己培養(yǎng)人才，也可以和高校合作，建立人才儲備基地，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展建立“智力資本庫”。

中國的特許經(jīng)營是在中國特有的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開始的，有著鮮明的中國特色。在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)人才，有助于人才熟悉未來的經(jīng)營土壤，了解競爭的內(nèi)外部競爭環(huán)境，減輕因環(huán)境不適應(yīng)而產(chǎn)生的經(jīng)營成本。

與此同時(shí)，中國高校畢業(yè)生資源豐富，特許經(jīng)營組織應(yīng)抓住機(jī)遇，與高校聯(lián)合建立自己的人才培訓(xùn)和培養(yǎng)基地，這樣不僅能降低培訓(xùn)成本，而且也加強(qiáng)了企業(yè)與外部的聯(lián)系，一箭雙雕。

通過政府的有效引導(dǎo)，法律體系的完善，特許經(jīng)營人才的培養(yǎng)以及特許經(jīng)營行業(yè)組織的建立，必將能很好的規(guī)范特許經(jīng)營者行為，為特許經(jīng)營在中國的健康發(fā)展提供肥沃的土壤。

4.促進(jìn)規(guī)范化發(fā)展，提高經(jīng)營管理水平

（1）針對目前特許經(jīng)營規(guī)范化程度較低的狀況，結(jié)合中國實(shí)際并注意向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，力爭做到:設(shè)立特許總部，實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一店名標(biāo)識、統(tǒng)一裝修裝飾、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。通過上述“統(tǒng)一”實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。同時(shí)要完善總部功能，重點(diǎn)是發(fā)展總部在采購配送、經(jīng)營指導(dǎo)、市場開發(fā)、促銷策劃、教育培訓(xùn)等方面的職能。完善特許企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，建立健全各個(gè)崗位、各道工序、各項(xiàng)作業(yè)的規(guī)章制度，并形成文字規(guī)范，實(shí)現(xiàn)作業(yè)系統(tǒng)化、管理手冊化。此外，在建立高效率、強(qiáng)有力的總部機(jī)構(gòu)的同時(shí)，處理好各分店及分店與總部的關(guān)系，使整個(gè)企業(yè)成為協(xié)調(diào)的有機(jī)整體，以保證特許經(jīng)營的正常運(yùn)行。（2）針對管理水平滯后的狀況。因?yàn)樘卦S經(jīng)營管理是利用現(xiàn)代科學(xué)與人工操作相結(jié)合的管理，可以廣泛應(yīng)用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，進(jìn)一步提高特許企業(yè)財(cái)務(wù)管理、物資管理和信息管理的技術(shù)含量，以此促進(jìn)特許經(jīng)營現(xiàn)代化，提高流通效益。

三、結(jié)束語

在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，特許經(jīng)營必將成為中國最具潛力的商品和服務(wù)銷售方式。值得注意的是，中國特許經(jīng)營業(yè)的發(fā)展既有優(yōu)勢又有劣勢，既有機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)，其發(fā)展將任重道遠(yuǎn)，并不會(huì)一帆風(fēng)順。面對特許經(jīng)營業(yè)的重新洗牌格局，各類企業(yè)只有發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，才能變得更加強(qiáng)大，促進(jìn)本行業(yè)的健康成長。

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[責(zé)任編輯 吳迪]