“天母嚴選”女裝一網打盡

謝祝芬

雖說三個和尚沒水喝，他們卻拼出超過3.5億元（新臺幣，下同）的年營業額。因為他們不是和尚，而是3只裝了強效電池的兔子。

藝人許瑋寧穿著白色小洋裝走上伸展臺，臺下“天母嚴選”老板娘鄭婉婷立刻拿起手機猛拍。雖然這場標榜網絡直播、可實時下單的實境秀，是由《VOGUE》和Google主辦，“天母嚴選”只是參展廠商之一，但看到自家服裝被名模穿著走秀，鄭婉婷的表情既興奮又緊張，一雙鳳眼笑瞇成一條線。

同一時間，另兩位老板余佑辰、周建均，則在辦公室挑燈夜戰。余佑辰快速勾選廠商傳來的服裝樣式，周建均仔細閱讀各項報表數字。專注的神情，和在伸展臺下盯場的鄭婉婷如出一轍。

攤商起家攢經驗

“天母嚴選”自2004年起進攻網絡女裝成衣市場，靠著四五百元的平均單價，以三四萬件的月銷量在網絡崛起；2009年，銷量更超過60萬件，年營業額破2億元。

在此之前，余佑辰、周建均、鄭婉婷還只是臺北市天母地區成衣店的老板和店長。余佑辰14歲就和姐姐一起擺攤賣衣服，“那時我很清楚讀書無望，反而對服裝感興趣，所以四處賣衣服學經驗。”他從桃園起步，后在原中興百貨門前擺地攤，高二那年跑累了，決定落腳天母，開設男裝店“藍杰克”，也兼賣女裝。

學企業管理的周建均，家族經營男裝生意幾十年，見余佑辰眼光精準，批進的衣服銷售速度特別快，因而提議合作展店。二人合作一路長紅，2000年，門市已展至5家，包括2家男裝店、3家女裝店。

當時才念大四的鄭婉婷，擔任其中一家店的店長，業績亮麗。畢業后轉至網絡公司上班，也嘗試向余、周批貨在網購平臺販賣。

3人合體夯網絡

剛開始，余佑辰并不看好網銷，他認為：“不讓客人試穿，怎么賣衣服？”但鄭婉婷的銷售成績讓他心服，“同件衣服，在實體門市一天賣出10件已算熱賣了，但她在網絡上居然一周內賣了超過300件，讓我從此改觀。”

2004年底，余周二人成立“天母嚴選”，以女裝進軍網絡市場，并邀鄭婉婷合作。不料鄭婉婷卻收到公司的存證信函，要求不得離職，還好周建均出面協調，才順利解決，“天母嚴選”也才得以開始營運。

當時，網絡購物處于快速萌芽期，同樣賣流行女裝的“東京著衣”，在雅虎拍賣已經起步；3人選擇尚無大型女裝賣家的雅虎購物中心為主戰場，第一個月就沖出百萬元業績，短短二三個月，銷量超過5萬件，3人經常包貨包到半夜。

爾后，他們陸續將銷售平臺拓展至雅虎超級商城、MOMO、PChome等購物網站，年營業額也一路成長至2億多元。2009年，除原本通路外，他們也自辟網購平臺，營業額成長30％；同年也進駐大陸淘寶網，增加約一成銷量。到2011年，年營業額已破3.5億元。

盡管成績不差，但激戰的網絡女裝市場仍讓3人戰戰兢兢。

快速改款 投客好

余佑辰則強調，賣女裝關鍵還是款式，“網絡講究多元新穎，每個月至少要出500件新款。”負責選款的他，過去是靠經驗和流行嗅覺，現在除了大量閱讀時尚雜志，還得依照網絡統計出的顧客屬性和喜好調整方向，“例如，新一代臺灣女性身高平均約163、164厘米，下單時，就得以此為考慮。”

面對其他網絡女裝紛紛投入實體通路，3人并不心動。鄭婉婷說：“實體店鋪的管銷成本是網絡通路的3至6倍，如何找點和空間使用、人員訓練都是問題。”他們寧可每個月耗資百萬元，雇用專業模特兒和攝影師，用美照吸引客人，“現代女性太忙碌了，不一定有時間逛街，卻會長時間待在網絡上。”

折扣出清零庫存

此外，3人也落實7天鑒賞期的游戲規則，鄭婉婷表示，發現有瑕疵品，第一件事是要求庫房將同款服裝全部重檢；遇到退換貨比例高的客人，也會親自去電了解問題。目前退存貨比例約占總銷量5％至10％，耗費成本約一二千萬元，3人將此列為必要投資，也采用階段性出清存貨的策略。

“每月出清一次，內容是銷售最差的20％，分為特價、折扣、福袋、成本價、VIP賠本價。”鄭婉婷強調賣衣和賣水果一樣，最怕被存貨拖垮，但“天母嚴選”幾乎都能清完存貨。

目前“天母嚴選”旗下共有天母嚴選、YUMI日系、Melissa 韓風、Reiko Ladies、MIT5個主要品牌，

2012年2月起，“天母嚴選”與臺灣紡織龍頭聚陽合作，開賣自家設計的女裝和男裝品牌Double，“批貨成衣通常只有一個尺碼，無法滿足各種身材的客人，Double采多尺寸設計款，同時跨足男裝市場。”

至于持股比例，3人各持1/3，但面對媒體和第一線客人，多半由鄭婉婷出面。她笑稱：“他們一人選款式、一人管財務，我則負責拋頭露臉。”

（編輯/立原）