汽車網絡營銷策略探究

遼寧信息職業技術學院 于長勝

隨著互聯網技術的發展，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，越來越多的消費者在網上了解車市行情、選擇車型和商家等。汽車企業在激烈的市場競爭中如何整合網絡資源，尋找新的汽車營銷模式已成為汽車生產商和銷售商當務之急。

1 我國汽車企業營銷存在的問題

1.1 營銷觀念落后

目前，汽車4S店已經成為汽車市場的主流渠道。但是，很多汽車企業還處于生產或推銷觀念，以產品為中心，不考慮用戶需求。有的汽車企業雖意識到了用戶需求，但只是為了適應市場而被動地滿足需求，而不是創造需求和創造市場。

1.2 營銷創新主體錯誤

現行的4PS理論是以企業為創新主體的集中反映，這種導向將企業利益凌駕于滿足顧客需求之上，營銷活動的開展脫離了顧客利益。我國的大部分汽車企業營銷策略和戰略也是以4PS理論為出發點，營銷戰略的確定以及營銷策略的運用，同樣是一種由內向外的推動式營銷。

1.3 競爭手段缺乏多樣性和創新性

我國的大部分汽車企業不注意競爭策略的研究，競爭手段多留于形式和跟風，缺乏對企業自身情況和市場的細致研究。每一種競爭策略都有其自身的應用條件，汽車企業要認真分析企業自身的營銷環境和外部環境，有針對性地制定企業具有競爭力的營銷策略。

1.4 競爭策略缺乏系統性

我國汽車企業能夠進行具體營銷策略的運用，但往往忽視營銷策略的系統性。在采用具體營銷策略前不能進行深人的市場調研，在具體策略執行過程中，不能及時、認真地跟蹤，策略結束后，對策略實施的效果不能認真總結和評價，市場競爭策略的運用缺乏系統性。

1.5 沒有合理運用有效資源

近年來，隨著互聯網技術的發展，網絡幾乎成了消費者了解汽車產品和品牌的主要渠道。但有的汽車企業沒有合理運用網絡資源，喪失了大量的客戶資源，這就使得企業應該充分考慮網絡營銷環境的變化。

2 傳統汽車營銷與汽車網絡營銷對比分析

汽車網絡營銷策略就是充分利用網絡營銷優勢，整合多方面資源將傳統4S店，運用Web2.0強大的協同功能，徹底顛覆了業界傳統的購車方式。傳統汽車營銷與汽車網絡營銷對比主要有以下不同：

2.1 汽車網絡營銷平臺具有革命性的意義

利用網絡可以模擬線下售車的全過程，讓消費者在足不出戶的條件下就可實現網上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程，整個過程突破了時間和空間的限制，消費者可以輕松便捷地完成選車購車的全過程。與傳統的汽車4S店相比，網絡營銷為汽車行業帶來營銷模式的全新變革，是一種全新的汽車營銷模式。

2.2 整合多方面資源

這種全新的以網絡為依托的營銷平臺，充分利用網絡的交互性、廣泛性等特點，運用Web2.0強大的協同功能，采用文字、圖片、視頻、音頻、互動、網絡導航等多種手段，整為汽車生產商、經銷商和消費者之間搭起了一座最好的溝通橋梁。

2.3 全面展示品牌，滿足消費者需求

汽車產品屬于相對復雜的產品，消費者在購買之前通常需要收集信息，對產品和品牌有一個全面的了解。在互聯網上消費者可以隨時上網看車、評車以及在線進行交流，既滿足了生產商和銷售商對品牌的展示需求與銷售需求，同時也最大程度地滿足了消費者對信息收集的需求，成為了一種互動、雙贏的營銷模式。

因此，利用網絡營銷平臺可以充分發揮汽車企業與客戶的互相交流優勢，為客戶提供一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。

3 汽車網絡營銷策略

3.1 建立汽車企業營銷網站

建立汽車企業獨立的建站是汽車企業根據自己的需要，單獨設計、建設個性化的網站，可以分為網站規劃、網站設計和網站發布三個階段。

3.1.1 網站規劃

汽車企業建立個性化的網站首先要在充分的調研分析的基礎上進行網站規劃。網站定位目標定位要求網站要具有快速實現的能力、先進性、高度的可靠性、高度的可擴展能力、高度的安全性、標準性和開放性，從而使汽車企業達到全球化的效果，而且成為全球化、一體化的汽車網上4S店；頁面規劃一般要符合汽車企業的整體形象和CI規范，注意色彩和圖片的應用及版面規劃，保持網頁的整體一致性；網站的目標主要包括產品介紹、信息發布、提供產品個性化定制服務、實現在線交易、提供溝通和顧客體驗平臺幾個方面，核心業務為信息發布、商品介紹、在線交易以及電子支付四個方面。

3.1.2 網站設計

網站設計主要是針對網站結構、網站形象、LOGO色系與字體等，委托專業設計師和程序員，按照順序進行網站的具體制作和設計。具體業務內容表現為網頁上的版塊和欄目，需要對版塊和欄目的名稱、框架結構、鏈接方式、導航條等。

3.1.3 網站發布

網站發布就是以在線交易洽談為核心的電子商務平臺進行正常的汽車網上4S店的運作和經營。

3.2 網絡營銷產品策略

目前，互動營銷成為汽車企業營銷的新武器。在網上4S店，消費者通過在線視頻和音頻交流，與汽車企業銷售人員或經銷商之間進行信息溝通和互動，可以充分了解汽車產品、品牌等相關信息，以及購車環節中的各種詳情，最大程度地滿足了消費者的需求。

網上4S店充分利用文字、圖片、音頻、視頻和網絡等技術，以及獨具特色的3D展示功能和互動功能，不僅帶給受眾全然一新的感受，更是帶給用戶一種身臨現場的感受，讓汽車多維度展現在消費者面前，全面展示品牌和產品，能夠有效實現經銷商和消費者之間的有機結合，一體化地推動了終端銷售。此外，汽車網絡營銷還能為消費者提供個性化的服務。汽車企業根據網站獲取的顧客資料，針對不同顧客可以提供不同的服務。

3.3 網絡營銷渠道策略

3.3.1 建立自己的在線直銷渠道

對企業網站進行完善和優化。增設網上交易功能模塊，完善產品目錄、產品推薦、產品宣傳、產品展示、在線服務等功能；將企業網站與著名的搜索引擎、信息服務商、專業網站等進行鏈接，提高網站的知名度和訪問量；堅持客戶導向，易瀏覽，及時更新和重視客戶服務；提供個性化定制服務，根據客戶的需求，快速高效地為客戶提供解決方案。

3.3.2 構建多種網絡間接銷售渠道

結合企業產品的性質、種類以及銷售對象的特點，充分利用電子中間服務商，構建多種類型的網絡營銷間接渠道。如：選擇百度、搜狐數碼頻道、賽迪網等作為公司的目錄服務商或搜索引擎服務商，將企業情況和相關產品信息進行注冊；與網上銷售服務中間商“阿里巴巴網上貿易市場”和“卓越網”進行合作，利用其網上交易平臺，建立網上商城間接銷售渠道；加盟全球知名的中文比較購物網站，以便企業的產品能夠出現在相關比較結果中，為公司帶來最有意向的客戶，提高交易達成率。

3.3.3 支付方式設計

將電子支付方式與傳統支付方式相結合。汽車企業以從網上銀行、銀行電匯、郵局匯款、ATM轉賬、移動支付、第三方支付平臺、到公司(分支機構)付款、上門收款等方式中進行組合設計，并給予相應的操作說明，供購買方選擇。采用相應的安全技術標準、防火墻技術、信息加密儲通技術、數字證書技術和身份證技術等，并要向購買方說明所采用的安全技術，并做出適當的安全承諾。此外，也可以采用間接結算方式，如通過信用卡終端自行轉賬，或采用驗貨后付款。

3.4 網絡營銷促銷策略

3.4.1 確定廣告受眾與廣告信息

汽車企業網絡廣告信息中一定要讓消費者充分了解本企業產品的功能和特點，強調該產品的功能，以及與同類汽車品牌的不同之處，引起網絡消費者的購車興趣。為了盡可能多的吸引消費者的注意，廣告要更具沖擊性，這樣才能達到本次網絡廣告的目。汽車營銷企業可以各種網絡廣告形式，如富媒體(Rich Media)廣告、對聯廣告、贊助式廣告等，充分利用網絡資源為網站做宣揚，提高網站的知名度和信用度。

3.4.2 選擇網絡廣告發布渠道

網上發布廣告的渠道眾多，各有長短，企業應根據自身情況及網絡廣告的目標，合理選擇網絡廣告的發布渠道。可以與一些海內著名網站的汽車頻道和專業的汽車網站進行廣告互換，交互鏈接，密切合作，資源共享；與汽車產業協會、行業協會等多家機構強強結合，共同發展；與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰略合作伙伴關系，這種互動目標性強而又行之有效，同時節省了大批的營銷費用。

3.4.3 網絡銷售促進方法

銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。互聯網作為新興的網上市場，網上的交易額不斷上漲。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具刺激顧客對產品的購買和消費使用。一般來說，常用的網絡銷售促進方式包括電子優惠券、打折、免費試用、抽獎和贈品等。

3.5 網站推廣策略

網站推廣的目的是讓更可能多的潛在用戶了解并訪問網站，通過網站獲得有關產品和服務等信息，為最終達成交易提供支持。汽車企業網站推廣策略主要有以下幾方面：

3.5.1 搜索引擎注冊

主要有注冊主動式搜索引擎和注冊被動式搜索引擎兩種方式。主動式搜索引擎(如Baidu和Google等)利用機器程序來搜索互聯網上的網站信息；被動式搜索引擎(如Yahoo！、搜狐等)采用人工方式收錄網站，從而保證了收錄網站的信息的質量，在分類查詢時獲得的信息相關性比主動式搜索引擎的站點要強。這是汽車企業網站推廣的重要策略。

3.5.2 網絡廣告

網絡廣告是在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡將廣告傳遞到互聯網用戶的一種高科技運作方式。主要是由2D及3D的Videl Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等具有復雜視覺效果和交互功能效果的各種網絡廣告形式，用多媒體技術增強其表現力。此外，充分利用贊助式廣告，在網站贊助與其汽車品牌相關的頁面或欄目，更好地展示品牌，進行市場調查。

3.5.3 注冊會員推廣

通過互動性欄目、郵件列表、提供免費(優惠)的產品或服務等方式，可以吸引用戶成為汽車企業網站的注冊用戶，可以有效地增加網站的流量。

3.5.4 信息發布推廣

將有關的網站信息鏈接到用戶可能訪問的網站上，以便用戶登錄這些網站獲取信息的同時實現網站推廣的目的，是免費網站推廣的常用方法之一。

3.5.5 病毒式推廣

病毒式網站推廣是利用網友在網絡上自發傳播的網絡營銷推廣方式。通過用戶與用戶之間的傳播，讓效果成幾何倍的增長，是網站推廣中比較常見的推廣方法。

網站推廣還有其他很多方法和途徑，如利用網絡實名、通用網址以及參加相關的網站排行榜等，并且隨著技術的進步和媒體的發展，還會出現許多新的網站推廣方式。

[1]沈瑩.網絡營銷基礎與實務[M].北京:化學工業出版社,2009.

[2]阮文霖.基于整合營銷理論的汽車營銷策略研究[J].中國商貿,2010(5).