媒介融合背景下的對外傳播與國家形象塑造初探

曾楓

“媒介融合”（Media Convergence）最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾 （Ithiel De Sola Pool）教授于1983年提出，指的是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。最初，媒介融合僅局限在報刊雜志、廣播電視等傳統媒體方面，然而隨著通信技術，特別是Web 2.0技術的發展成熟，以網絡、手機為代表的新興媒體使得當前媒介融合進入一個全新階段。2006年，中央電視臺在整合原有網絡資源的基礎上，成立了“央視國際網絡有限公司”，對央視網絡、手機電視等新媒體資源進行統一運營和管理。同年，鳳凰衛視對鳳凰網進行改組，成立了“鳳凰新媒體”，其后又通過與中國移動合作，借互聯網和移動通信網向全球受眾提供資訊和服務。

國內著名傳播學者邵培仁認為，對外傳播即跨國傳播，指國家對外傳播機構通過報刊、廣播、電視、電影以及因特網等所進行的針對國外受眾的傳播活動。可見，對外傳播作為本國在國際輿論中發出的聲音，擔負著在重大國際事務中闡明政府觀點、立場，在國際舞臺上塑造國家形象的重大任務。

一、媒介融合背景下對外傳播的新特點

隨著通信技術的迅猛發展與媒介形式的日新月異，我國的對外傳播活動較之以往開始出現一些全新特點。

首先，傳播載體豐富多樣。筆者在前文講到，起初媒介融合僅局限在傳統媒體方面，然而隨著多種新興媒體的異軍突起，媒介融合已經開始涉及新興媒體。因此，我國一些外宣媒體及相關部門已經開始利用多種新興媒體進行對外傳播活動，例如設立官方網站、開通實名認證微博等。

其次，傳播速度快、范圍廣。學界、業界領域所指的新興媒體，無疑包括以網絡、手機為代表的數字化媒體，而網絡及手機傳播已人所共知的即時性優勢已經使得當前我國的對外傳播速度大大提升。同時，僅以網絡為例，根據2012年4月互聯網應用統計網站Internet world stats的數據顯示，截至2011年12月31日，全球互聯網用戶數大約為22.67億人，已經占到全球70多億人口總數的32.7%。可見，在當前媒介融合的背景下，受眾面廣也已成為我國對外傳播活動的一個特點。

再次，傳播類型包羅萬象。過去，因傳播者視野的狹隘及傳播載體種類的限制，我國的對外傳播活動多數是因某件事的發生，媒體及相關部門才對外發布相關事件的新聞報道及信息通報。但隨著中國綜合實力增強而不斷得到世界的關注，媒體及相關部門已經開始通過借助各種新興的媒介形式向世界傳播中國包括歷史、文化、科技及商業等多方面在內的信息。

最后，雙向互動愈發明顯。中國人民大學匡文波教授認為，新媒體的根本特征是傳播上的互動性。因此，隨著新興媒體在傳播方面特性及優勢的凸顯，在當前媒介融合的背景下，除了我國媒體及相關部門向國外受眾發布信息外，國外受眾更可以通過自身的信息訴求，通過新興媒體方便快捷地獲取關于我國各方面的信息。

二、對外傳播新特點對國家形象塑造的積極作用

北京外國語大學的孫有中教授指出，國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價。他認為，雖然國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，但是它并不能簡單地等同于國家的實際狀況，且在某種程度上是可以被塑造的。既然國家形象可以通過塑造來呈現，那一國媒體及相關部門通過對外傳播活動塑造國家形象便是塑造工作的重中之重。鑒于當前媒介融合引發的對外傳播新特點，筆者認為其對國家形象塑造具有一定的積極作用。

第一，豐富多樣的傳播載體為國家形象塑造提供全新的視閾。正如上文所述，在當前媒介融合的背景下，一些外宣媒體及相關部門已經開始利用新興媒體來進行對外傳播活動。具體來講，現在，國外的受眾要了解中國，其途徑已不僅僅局限于傳統媒體。設立官方網站，開通實名認證微博，我國對外傳播活動的載體在不斷地增加，這為國外受眾了解我國提供了多維視角，也為我國國家形象的塑造提供了全新的視閾。

第二，即時快捷的傳播速度為正面輿論引導提供保障。近年來，我國社會正處在轉型時期，政治體制改革的步伐由于跟不上經濟發展的速度從而導致突發事件、群體事件頻發。更為嚴重的是，一些民族分裂勢力借此將國內公眾的情緒直指黨和政府，給國家的穩定發展帶來極為不利的因素。由于我國長久以來的“求穩”心態，類似事件發生之后，相關部門總是不斷斟酌事件是否該報、如何報，從而錯過了信息發布及輿論引導的第一時間，進而引發國外受眾的質疑。2008年3月14日發生在西藏的打砸搶燒事件，便是一起典型案例。事件發生后，因正值兩會時期，相關報道受到有關部門的壓制，由此導致國外媒體尤其是西方媒體對事件不實報道，引發國外受眾對我國人權方面的強烈質疑。

在當前媒介融合的背景下，新興媒體的傳播特性及優勢早已受到公眾的青睞。筆者在上文說過，網絡等新興媒體傳播的即時性已經使得我國的對外傳播速度大大提升，因此，突發事件、群體事件發生之后，我國的外宣媒體及相關部門必須利用新興媒體在第一時間將事件真相、國家觀點及立場傳達至國際社會，以此為我國正面輿論引導提供保障。

第三，包羅萬象的傳播類型為國家形象呈現提供全面的素材。由于我國綜合實力的增強，以往外宣媒體及相關部門僅就某件事而發布新聞報道及信息通報的方式顯然已經無法滿足國外受眾對我國信息訴求的渴望。隨著包括網絡在內的新興媒體的傳播特性及優勢在當前媒介融合的背景下的凸顯，因此多種類型題材的對外傳播也已經成為可能。正如上文所述，外宣媒體及相關部門已經開始利用新興媒體向世界傳播中國包括歷史、文化、科技及商業等多類型的信息，由此不難看出，各種傳播類型很好地滿足了國外受眾對我國信息需求的同時，也為我國國家形象的呈現提供了全面的素材。

第四，雙向互動的傳播形式為正面輿論形成提供參照。限于傳統媒體的傳播特性，國外受眾了解中國，只能立足于我國外宣媒體及相關部門主動發布的信息。而我國長久以來的“求穩”心態，使得這類信息數量往往不夠。由于國外受眾的信息訴求得不到滿足，加之國外媒體尤其是西方媒體長久以來的對社會主義國家的偏見，同時利用其所掌握的“媒介話語權”歪曲我國的國家形象，由此也就誤導了國外受眾對我國的準確認知。

而新興媒體的日新月異，不僅滿足了國外受眾對我國各方面的信息訴求，而且正如匡文波教授所講，新興媒體較之傳統媒體很重要的一點就是傳播者與受傳者之間的互動性，因此，國外的受眾還可以根據自身的特殊需求獲得信息滿足。由此，在當前媒介融合的背景下，國外受眾有了我國提供的多種信息內容之后，加之國外媒體尤其是西方媒體提供的信息內容，再通過自身的比較判斷得出自認為正確的結論。可以說，雙向互動的傳播形式也為我國在國際社會上正面輿論的形成提供了參照。

三、媒介融合背景下構建對外傳播與國家形象塑造的有效途徑

第一，努力轉變思維方式。正如上文所述，我國長久以來的“求穩”心態，使得我國的外宣媒體及相關部門在對外傳播活動中一直強調正面報道為主的原則，對于負面信息則往往避而不談，以至于常常影響了報道時機和傳播效果。然而事實證明，有時主動地、適當地向國外受眾反映我國社會主義發展過程中的某些不足和問題，不但不會影響我國的國際聲譽，反而會提升我國在國外受眾心目中的美譽度，為國家形象的塑造創造有利條件。

而在當前媒介融合的背景下，新興媒體的傳播特性及優勢無疑也為我國的外宣媒體及相關部門思維方式的轉變創造了條件。對待所謂的“負面信息”，筆者認為，我們一方面要在正面報道的同時堅持全面報道，另一方面則要準確了解宣傳與傳播的區別，努力把宣傳變為傳播，用新聞報道的方式來進行對外傳播。

第二，及時報道突發事件。根據學者的界定，突發事件是指突然發生的、出乎人們意料的事件，它不以人們的主觀意志為轉移。正是由于其“突發性”的特征，重大突發事件總是會對社會產生巨大的沖擊力和破壞性，因此，該類事件也極易成為輿論關注的焦點和熱點。

以往的經驗和教訓告訴我們，對于重大突發事件，我們不能采取遲報、瞞報甚至壓制新聞報道的做法，特別是在網絡等新興媒體已經成為多數人獲取信息渠道的今天。如果國外受眾無法通過事件所發地——中國的媒體及相關部門獲得所需要的信息時，他們勢必會通過網絡、本國媒體等其他渠道獲取信息。而網絡上的信息本就真假混雜，加上長久以來西方媒體對我國的偏見，此時國外受眾獲得的信息未必就是真相。因此，在面對突發事件時，筆者認為，第一時間做出準確全面的報道才是正確的選擇。只有這樣，我們才能在國外受眾的心目中提升可信度，為國家形象的塑造創造條件。

第三，積極傳播軟性題材。“軟性題材”，更多地是對應“硬性新聞報道”的說法來說的，因此，所謂的“軟性題材”便是除新聞報道之外，能夠多角度反映我國整體國家形象的題材，上文所說的歷史、文化等方面便可以理解為我國對外傳播活動中的“軟性題材”。軟性題材較之“硬性新聞報道”的優勢在于它的可讀性和趣味性，更易為國外受眾所接受，而這種優勢在我國外傳播活動中所起到的重要作用是硬性新聞報道無法比擬的。加之新興媒體具有的多媒體功能，也使得我國在當前媒介融合背景下的對外傳播活動中積極傳播歷史、文化等軟性題材成為可能。

由我國國務院新聞辦公室啟動拍攝并在全球開播的《中國國家形象宣傳片》，便是當前媒介融合背景下，我國對外傳播活動的一次有益探索。分為人物篇、角度篇兩個部分的宣傳片，全方位、多角度地展示了我國政治、經濟、文化、民族、風光等方方面面，對我國良好的國家形象的塑造具有積極深遠的意義。此外，筆者認為，軟性題材的對外傳播要不斷創新內容、方法和形式，在增強感染力、說服力和影響力，使我國歷史、文化得到傳播的同時，為國家形象的塑造創造更為有利的條件。

第四，善于利用新興媒體。筆者在上文說過，由于新興媒體的異軍突起，當前的媒介融合，早已不僅僅局限在報刊雜志、廣播電視等傳統媒體方面。因此，我國外宣媒體及相關部門要做好對外傳播工作，如何將新興媒體充分利用起來也成為至關重要的一個方面，特別是在新興媒體的傳播特性及優勢已經備受公眾青睞的今天。

我國的一些外宣媒體及相關部門已經設立了自己的官方網站。例如，有著“中國第一外宣媒體”稱號的《中國日報》、中國國際廣播電臺都有自己的網站，網站上海量的信息一方面可以滿足國外受眾對我國日益高漲的信息訴求，另一方面更能將我國主流的思想觀念潛移默化地傳達給國外受眾。當然，如果說官方網站的設立還不夠的話，我國外交部開通的實名認證微博“外交小靈通”，便不能不說這是我國外宣部門在當前媒介融合背景下的對外傳播活動中，善于利用新興媒體的一個典范。

[1]孟建，趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界,2006(7).

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[3]童云.研究顯示全球網民已超23億每秒新增8個用戶[EB/OL].騰 訊 科 技 ，2012-04-20.http：//tech.qq.com/a/20120420/000363.htm

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