家電行業網絡營銷問題及對策

楊賢傳，李華雄，王玲，沈光生

一、我國家電行業網購發展的現狀

中國互聯網絡信息中心日前發布了第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據顯示，截至2012年6月底，我國的網購用戶規模已達2.1億，年增長率為8.2%。面對如此巨大的新興市場，任何一個家電企業都不可能忽視它。目前家電行業面臨著越來越高的挑戰，國內傳統家電市場比其他行業競爭更為慘烈，制造商、經銷商和渠道商“三足鼎立”的格局基本形成。美的、海爾 、長虹、格利、創維等知名品牌生產廠家占據我國家電主要市場，而銷售渠道方面，蘇寧、國美、永樂等家電賣場也占據了絕對的優勢［1］。經銷商和廠家的矛盾也愈演愈烈，如2003年國美與格力分道揚鑣就是典型的例子。家電行業的價格戰也讓商家進入微利時代。加入WTO后，索尼、西門子等外國家電品牌也紛紛進入中國市場，它們在技術上的優勢明顯，占據了我國家電的高端市場。各商家都致力于技術和品牌的建設，技術上難以拉開較大的距離。所以，越來越多的企業開始把目光投入網上賣場這個新渠道上。由于家電的品牌集中，非常適合在網上進行銷售，尤其是在B2C、C2C網站上。目前蘇寧、國美等渠道商，海爾、長虹、康佳、創維等生產商均已建立了網絡直銷渠道，京東網上商城、淘寶、世紀電器網等傳統的網絡商城更是發展迅速。家電網絡市場如雨后春筍般迅速發展，銷售額節節攀升，相信在不久的將來，家電的網絡渠道銷售份額必將占據家電市場的一席之地［2］。

二、我國家電網絡消費者行為特征分析

（一）家電網購消費者行為特征

1.主動性增強。傳統銷售模式是生產者-中間商-消費者的商品流轉，信息反饋是消費者-中間商-生產者的間接傳遞，這樣導致消費者在市場交易中處于被動地位。關于產品的需求和建議，消費者需要經過中間商等商業渠道，這樣會導致信息的滯后、丟失和失真，不能有效到達生產廠商。網絡銷售模式則與之不同，消費者可以繞開中間的商業渠道，直接和生產者進行溝通。由于網絡的及時性和交互性，使得消費者的信息及時、完整地到達廠商，從而影響生產者的設計、生產和決策［3］。如果市場不能滿足其要求，網購消費者會主動向廠商表達自己的想法，這與傳統的消費者被動接受產品形成鮮明的對比［4］。

2.品牌意識提高。目前，網絡誠信和安全仍是制約家電網絡市場發展的重要因素，和網購其它產品主要追求便宜不同的是，消費者對于網購家電這種交易金額較大的耐用品，其對品牌的選擇傾向性更大。一是對產品本身的品牌認知度要求高，這是基于家電產品的特性，家電的網絡消費者看中的不僅僅是低廉的價格，更重要的是能否有完善的售后服務體系。由于消費者對網購家電產品的質量和售后服務的擔憂，使得他們對家電產品品牌的要求更高，他們會選擇品牌知名度較高的海爾、美的、TCL等有全國聯保的產品。二是對網站品牌知名度的認知［5］。目前，我國就有1000多家家電購物網站，良莠不齊。特別像在淘寶c2c模式上，消費者大多只愿購買一些小家電，而對于一些大家電，他們更愿意去實體店和品牌知名度較高的b2c網站，例如蘇寧、京東網上商城等。

（二）家電網購消費者的動機

1.求廉動機。價格是影響消費者購買決策的重要因素，網絡購物較傳統的購物方式最大的優勢也就是價格優勢。網絡消費者可以大范圍進行選擇和比較，以求購買的商品性價比最優。網絡營銷縮短了生產商和消費者的距離，弱化了中間商的作用，使得生產商和消費者直接交易成為了一種可能。繞開了中間商以后，可以大大節省傳統銷售方式所產生的物流周轉、中間商利潤、店鋪租金、人工、廣告等大量費用，銷售成本大大降低，使得商品價格大大降低。加上京東網上商城、世紀電器網等大型的網絡商城采用大批量進貨（從廠家獲得較低的進價），所以較傳統的蘇寧、國美等家電大賣場在價格上要低20%-25%。低廉的價格是消費者選擇網絡購物最重要的原因之一[6]。

2.求便動機。隨著生活節奏的加快，人們不愿花費大量的時間在購物上，特別是購買能力強的商務人士，這些人是網絡消費者的主流，他們有很強的購買力，對新鮮事物的接受能力強。網絡購物可以不受時間、地域的影響，隨時可以利用閑余的時間進行選擇。消費者只需要點擊手上的鼠標便可完成手中的交易。這就避免了傳統購物中遇到的考慮交通、產品質量、排隊支付、商品打包，再把商品帶回家等等繁瑣的購物過程。現在，家電網站可以送貨到家，省去了很多不必要的麻煩，做到了購物方便性和購物樂趣并存[7]。家電網絡消費者主流顧客相對集中在18-30歲之間的年輕人，這些年輕人更愿意去嘗試新鮮的事物，他們既可以從中獲得新鮮感，又節省了大量的時間。

3.求新動機。傳統購物渠道中，人們購物除了追求物美價廉的商品、購物的方便性之外，在很大程度上是為了滿足心理的需求，因為購物可以消磨時間，保持與社會的聯系，減少心理孤獨。而網購也可以滿足消費者交流的需求，從而產生示范效應，帶動相同興趣的成員聚集在一起，形成網絡社區。在這個虛擬的社區里，網絡消費者可以瀏覽全球商家的商品并同他們進行交流，尋找到款式新穎、格調清新和社會流行式樣的商品，尋求到一種新鮮感并消除了心理上的孤獨感。

三、目前我國家電網絡市場存在的問題

（一）家電廠商對網絡營銷存在認識誤區

目前絕大部分的家電企業還只把競爭焦點放在傳統市場上，沒有充分意識到信息時代搶占網絡虛擬市場對家電企業贏得競爭優勢的必要性和緊迫性，缺乏開展網絡營銷的緊迫感。盡管許多家電企業已經著手電子商務，但很大程度上，他們僅僅把電子商務當作一種銷售方式，還有部分家電企業甚至把網絡營銷看成是企業的“面子工程”，只是用來象征企業的實力和地位，卻忽略了對網站產品的更新、網站的維護以及消費者的關心[8]。其營銷方法上也存在很大的問題，以為做個網站就行了，他們企圖憑借自己在傳統家電市場上的知名度，守株待兔式等著消費者的光顧，卻不知“酒香也怕巷子深”。

（二）電子商務相關服務體系建設有待完善

由于我國電子商務起步晚，互聯網基礎設施、電子商務平臺，物流配送、支付手段等服務體系的建設還不夠完善。從全國來看，網絡購物滲透率較高的地區主要集中在東部沿海和中西部發達城市，中西部中小城市以及廣大農村地區，由于消費觀念、互聯網基礎設施不夠普及，大大限制了網絡購物的發展。在現階段我國配送服務系統不夠成熟的時候，家電產品不能完全依賴第三方物流完成配送。許多大型的家電網店企業為了提高服務水平，不得不自建一個快速有效的物流配送系統。

（三）網購無法滿足消費者某些特殊心理需求

盡管很多年輕的消費者在網絡購物中能獲得新鮮感、價廉的商品，但是很多消費者是希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，尋找一種真實感。尤其是一些自有職業者和家庭主婦，他們愿意花更多的時間、體力去購物，享受其中的樂趣，滿足其社會交際的心理需求。另外，網絡消費者也無法顯示自己的社會地位和支付能力，很難感受到因購物而獲得的注意和尊重[9]。網絡產品的價格缺乏靈活性，這會令某些喜歡在現場討價還價的消費者大失所望。

（四）網購家電的售后服務保障體系不健全

相關調查顯示，58.86%的消費者不選擇網購家電是因為擔心保修等售后服務問題，這是由家電自身的特性所決定的。網購家電的投訴比率更是高達43%，主要原因就是質量和售后服務沒有保障。相對健全的傳統家電售后服務鏈條在網購平臺上顯得很不完善。家電產品的售后服務大多數是由廠家提供的，但是，網購家電常常會因為廠家和購物網站相互推諉或者溝通不及時，導致消費者的問題遲遲得不到解決。盡管越來越多的網上家電銷售都開始實行全國聯保、質量三包，但是在退貨、換貨以及與各地的售后服務點溝通等問題上，實施起來卻有相當難度[10]。這也是目前網絡購物市場如火如荼發展的同時，家電網絡銷售發展速度卻相對緩慢的重要原因。

（五）網購監管空缺和消費觀念滯后

目前，我國網絡購物行業還存在各種監管漏洞，當遇到交易糾紛時，只能參照一些相關的行業規范條例，但這些規范條例的效力達不到法律的高度。對于消費者權益的保護，很多都是網商自發的行為。消費者對網購家電的信任度較低，在網絡交易中的安全感不足，只有29.7%的網民認為可以放心網購。

網上購物是在虛擬的市場完成的，缺少一種實地購物的真實感，消費者在傳統市場購買產品時，可以眼見實物，仔細鑒別產品的外觀、質量和性能，并進行分析比較。網絡的虛擬性決定了消費者缺乏真實感。

四、家電行業的網絡營銷策略

（一）采用刺激性或產品組合等定價策略

消費者選擇網上購物，一方面是由于它的便利性，另一方面是因為網上可以貨比萬家，做出最優的決策。因此，價格信息對消費者的購買決策起著重要作用。

刺激性定價策略?？梢圆捎脮T積分折扣券、團購優惠、拍賣、低價秒殺等多種方式，這樣既可以加強企業和顧客的聯系和交流，又可以培養顧客對商家的忠誠度，并且把顧客融入到整個營銷過程中，使顧客、企業都能互惠互利，同時也可以滿足消費者社會交際的心理需求。例如，目前風行的家電網絡團購，商家可以用團購優惠，采取消費者自主組團，或者商家獨立通過團購網站，將一些網絡認識或不認識的消費者集中起來，根據團購的人數和訂購產品的數量，給予不同的優惠，以薄利多銷的方式進行銷售。

產品組合定價策略。傳統銷售渠道商采用一些捆綁式銷售方式，使消費者不得不花費多余的錢購買對自己沒有實際意義的產品。在網上，商家可以把產品分為必選產品、可選產品組合、附加產品等類別，由消費者根據自己的需要自由配置，消費者甚至可以設計組裝自己的產品或者對廠家提供的產品進行適當的修改。這樣的方式不僅可以使顧客買到稱心如意的產品，而且還能使顧客在互動中獲得一定的購物樂趣。

（二）建立高效的物流服務網絡

消費者選擇家電網購的重要因素之一，就是看中其便利性，因為網購可以節省大量的時間、精力等非貨幣成本。因此，商家能否準確及時送貨上門，對顧客是否再次光顧有很大影響，企業要重視配送業務。

企業需要建立一個高效、先進的物流網絡，以便及時、準確地完成網絡交易，免除消費者的后顧之憂。在現實情況下，商家可以采取“自建物流+第三方物流”的模式。當第三方物流所提供的服務與電子商務企業的需求不能完全匹配時，這部分業務由自建物流體系完成。在一些業務量不大的地區，則可借助第三方物流來完成，為用戶提供了優質的配送服務。同時，為迎合消費者“貨到付款”的傳統交易習慣，商家還可以提供貨到付款的服務模式[11]。

（三）運用多種促銷手段相結合

由于網絡的開放性，家電促銷在網絡上的應用比傳統營銷方式要簡單和易操作。商家可以用較低的成本完成一個影響大范圍的促銷活動。商家可以采用折價促銷、積分促銷、網上贈品促銷、抽獎等多種促銷方式。家電的價格較高，幅度較大的折扣可以為消費者節省不少的費用，吸引他們做出購買決定。商家還可以在國家節假日、店慶等節假日進行較大折扣；用會員積分兌換購物優惠券，抵消一定的購物金額；開展贈品和抽獎等活動，購滿一定金額就可以獲得贈品、或參與抽獎活動，這樣可以吸引到眾多消費者光顧；采用團購、秒殺價等多種促銷方式，根據團購的人數和訂購產品的數量，對限定時限內的消費者，分別給與不同的優惠幅度等促銷策略，以此吸引消費者的眼球，鼓勵消費者參與。

（四）完善商品質保服務和退貨機制

家電是一種耐用品，總體來說價格較高，售貨服務體系是否完善對消費者的購買決策起著重要的影響。銷售商要明確售后服務提供的責權，加強購物網站和廠家之間的交流和溝通，及時滿足消費者對售后服務的需求。為實現網絡消費者的售后服務權利通過責任內化來獲得保障，電商可以考慮把售后服務納入有償服務體系，并通過售后質保金等措施來實現[12]。通過提供網絡在線服務，建立和維護顧客關系，加強與消費者的交流和溝通，及時處理消費者來信來訪，解答消費者的咨詢。同時用交互式溝通方式（如實時聊天工具，在線留言系統）收集消費者對產品質量的意見，解答相關的疑問，并根據情況及時改進，可以提供個性化服務。

（五）注重網站的設計及維護和網絡交易安全

商家應注重網店的整體設計和網絡安全防護，做到功能齊全、易用和信息的“新、全”；仔細研究消費者的網絡行為方式和消費行為特點，確保網絡消費者在安全的網絡環境中以最快的速度完成網絡購物，節省購買時間。這既能滿足消費者的購物需求，又能樹立電商和企業的良好形象。要明確網站不僅僅是用來象征企業的實力和地位的，應及時更新網站產品、及時維護，這樣才能吸引消費者的光顧。

目前，網絡誠信和安全是制約網民商務應用的關鍵性因素之一。構建一個良好的網絡購物環境，不僅是國家的責任，也是每個網商義不容辭的責任。作為一種新的商業形態，我國對網絡購物行業的監管還有很多漏洞。與傳統的零售業相比，行業的發展還不夠規范，缺乏健全的法律約束。最近的“電商大戰”就是典型的例子。市場交易環境的規范性還有待完善。所以，網商應該主動從消費者利益出發，提供對消費者的保護措施，保護消費者的交易安全，使消費者信任并接受網絡營銷這種虛擬的商業模式。

五、結束語

隨著互聯網和電子商務的不斷發展和完善，家電網購市場競爭時代的到來已是無可爭議的事實。但網絡誠信、法制監管空白、消費觀念滯后等問題制約著我國家電網購市場的發展。因此，這對于我國的家電廠商來說既是一個機遇，又是一個挑戰。企業只有把握好網絡環境下的家電網購消費者求廉、求變、追求品牌等行為特征，繼而采取行之有效的營銷策略，把消費者和市場緊密地聯系起來，同時完善售后服務，加強網絡交易安全監管，使消費者放心接受家電網絡營銷這種新興的銷售模式。

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