擴(kuò)大中國羽毛球品牌影響力的方法研究——與美國NBA的對比性研究

刁巍威

作為一項國際賽事，無論是賽事的受關(guān)注程度，還是賽事的影響力，以及賽事的國際化程度，NBA都是有目共睹的。NBA充分利用自身的品牌效應(yīng)，無論是NBA授權(quán)產(chǎn)品、電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷，紀(jì)念品及其衍生商品和附加價值，NBA都通過各種方式獲取了最大利潤，成為了一個完美的商業(yè)體系。NBA將籃球推廣成為最有國際知名度的聯(lián)賽。NBA在提高聯(lián)賽聲譽的同時，也大幅度增加了聯(lián)賽的資產(chǎn)，并使經(jīng)營NBA俱樂部成為一種趨之若鶩的商業(yè)活動。NBA的成功經(jīng)驗對于目前市場推廣剛剛起步的中國“國球”羽毛球來講不失為最好的教科書，中國羽毛球應(yīng)借鑒NBA成功經(jīng)驗來發(fā)展自身。

一、借助巨星推廣中國羽毛球

巨星作為整個NBA聯(lián)賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時喜歡上NBA。“魔術(shù)師”和“大鳥”、“飛人”邁克爾·喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。包括很多其他國家的籃球球員，打出明星的本土牌，姚明的代言使得美國NBA在中國的影響力和經(jīng)濟(jì)收益直線上升，這樣商業(yè)運作手段使得NBA成為國際化的聯(lián)賽。反觀我國國際羽毛球巨星眾多，雖然這些明星包括羽毛球國家隊都參與了一些廣告的拍攝，但是這僅僅是作為一種純粹的商業(yè)活動而已，還沒有達(dá)到借助明星的力量來宣傳羽毛球運動本身的目的。作為巨星的代言不應(yīng)該僅僅局限于純粹的商業(yè)活動，而是應(yīng)該把自身的影響力擴(kuò)大到公益、教育、政治等各個社會的不同方面，通過自身的影響力來為社會的發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的力量。羽毛球明星作為廣大球迷的偶像，他們的言行舉止或多或少地會影響球迷的判斷和決定，所以球星樹立健康向上的積極形象是必需的。邁克爾喬丹時代，喬丹對于美國青少年的身心的健康發(fā)展的積極促進(jìn)作用是不可忽視的。我國在這一方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

二、借助巨星影響力使民族體育品牌國際化

NBA的服裝贊助商有阿迪達(dá)斯，運動鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL，就連兒童玩具都有樂高公司贊助。其中耐克公司就是成功借助NBA巨星喬丹的明星效應(yīng)，從一個小公司一舉成為跨國大公司的典型代表。中國羽毛球的國際明星眾多，國際影響力大，中國民族體育品牌應(yīng)該充分的利用這一優(yōu)勢來發(fā)展自身，這一方面，李寧、安踏等體育品牌已經(jīng)邁出了第一步。李寧成為中國羽毛球國家隊的主要贊助商，并已邁入了國際市場。但是，目前國內(nèi)的體育品牌還需要進(jìn)一步改進(jìn)和提高。

首先，民族體育品牌通過明星推廣的體育產(chǎn)品太少。其次，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品更新速度太慢，產(chǎn)品的品種數(shù)量還不夠豐富。國內(nèi)民族體育品牌要想跨入國際市場，首先要擴(kuò)大自身產(chǎn)品推廣的廣度和深度。讓羽毛球國際明星代言，可以使產(chǎn)品走向國際市場。對于國內(nèi)優(yōu)勢項目的羽毛球運動產(chǎn)品，則應(yīng)該加大產(chǎn)品開發(fā)的力度。目前，李寧羽毛球拍系列產(chǎn)品跟日本尤尼羽毛球運動系列產(chǎn)品比起來，其品種數(shù)量、科技含量都相差很多。

企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)要體現(xiàn)民族特色，如中國傳統(tǒng)的十八般武器則可以通過理念轉(zhuǎn)嫁到羽毛球運動器材的研發(fā)和命名上去，例如，戰(zhàn)斧、大刀可以命名進(jìn)攻型球拍；而劍、箭、勾、叉可以命名防守球拍。這樣不但可使產(chǎn)品具有民族特色，也可增加運動品種的多樣性。

企業(yè)也可以把運動員的特性融入到體育產(chǎn)品的開發(fā)中。美國NBA在喬丹時代時，喬丹的飛人形象、他的23號球衣、甚至他伸舌頭的特點都被NBA發(fā)掘成火熱的賣點，導(dǎo)致飛人系列的球鞋從喬1到喬13代都是大賣熱賣，23號球衣風(fēng)靡世界。在體育產(chǎn)品熱賣的同時，耐克也一躍成為國際運動品牌。而我國的民族體育產(chǎn)品在這一方面幾乎是空白，林丹的標(biāo)志性動作及其個性的特質(zhì)完全沒有融入進(jìn)體育產(chǎn)品的開發(fā)中。國內(nèi)體育產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該大力開發(fā)和挖掘大牌羽毛球明星身上的特質(zhì)，使產(chǎn)品能夠融合明星的特質(zhì)，這樣更加有利于產(chǎn)品的個性定位，更有目的性地開發(fā)消費人群和市場。

三、推進(jìn)羽毛球發(fā)展的群眾基礎(chǔ)，為羽毛球的進(jìn)一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)

中國競技羽毛球發(fā)展的成功已經(jīng)帶動了國內(nèi)群眾羽毛球的發(fā)展，從群眾參加業(yè)余羽毛球鍛煉的積極性、業(yè)余比賽的開展、觀看專業(yè)羽毛球比賽的人數(shù)來講，羽毛球運動已經(jīng)成為最受群眾歡迎和參與的運動之一。但是目前業(yè)余羽毛球運動基礎(chǔ)還很薄弱，主要是由于場地、器材以及教練等方面的限制。國內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，在羽毛球場地和器材的供應(yīng)上相對比較充足，基本能夠滿足群眾羽毛球運動的需要，而在業(yè)余羽毛球教練的配比方面也存在不足。大多數(shù)業(yè)余羽毛球愛好者在剛剛接觸羽毛球運動的時候，由于沒有專業(yè)的羽毛球教練進(jìn)行指導(dǎo)，他們對于技術(shù)的掌握以及傷病預(yù)防知識都是靠自身的摸索，很多羽毛球愛好者無法在啟蒙時期接觸到正確的運動技術(shù)和傷病預(yù)防方法，養(yǎng)成了不正確的羽毛球運動技術(shù)，業(yè)余愛好者卻得了專業(yè)病。對于此種現(xiàn)象，國家應(yīng)該在羽毛球館配備專業(yè)的退役羽毛球運動員指導(dǎo)業(yè)余愛好者打球，而教練的工資則應(yīng)該通過國家、球館以及學(xué)員三個方面共同承擔(dān)。這樣既能解決退役羽毛球運動員的工作問題，也為群眾羽毛球運動的健康發(fā)展提供了有力的保障，還可以通過此種形式來挖掘羽毛球運動的后備人才。

四、發(fā)展羽毛球項目，使羽毛球運動更加多樣化

每個運動發(fā)展到一定的程度，都會伴生新的運動方式，例如籃球目前就有5人制籃球比賽、3人制、斗牛、街球、花式籃球，等等，這些都是籃球發(fā)展的證明。這些項目的產(chǎn)生大大豐富了籃球的競賽內(nèi)容，增強了籃球的觀賞性，同時也滿足了廣大籃球愛好者對于籃球運動欣賞的愿望。這些衍生的項目擴(kuò)大和發(fā)展了籃球運動的技術(shù)，使籃球技術(shù)得以豐富和發(fā)展。羽毛球作為一項受人喜愛的運動，而我國作為這項運動的領(lǐng)先者和帶頭人，發(fā)展和豐富羽毛球運動項目的責(zé)任理所當(dāng)然地落在我們身上。目前，羽毛球除了傳統(tǒng)的比賽項目之外，也產(chǎn)生了花式羽毛球（歐美），三人羽毛球，小場地羽毛球（韓國）等項目，但是，作為羽毛球運動的領(lǐng)頭羊，我國在這方面做出的努力和推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展羽毛球運動，從羽毛球的場地、器材、參與者、技術(shù)、規(guī)則等方面去豐富和發(fā)展羽毛球項目，對羽毛球運動的某一特性進(jìn)行擴(kuò)大，追求羽毛球運動的極限特質(zhì)，開發(fā)更多的羽毛球運動方式，使競技性羽毛球比賽更加精彩。

五、努力發(fā)展國內(nèi)聯(lián)賽的水平，滿足國民群眾的欣賞欲望同時擴(kuò)大國際的影響

NBA全國電視轉(zhuǎn)播收入從1984年的2300萬美元/年,增加到現(xiàn)在的4億美元/年，有線電視轉(zhuǎn)播從1984年的1000萬美元/年,增加到現(xiàn)在的3.66億美元/年，從過去的國內(nèi)聯(lián)賽發(fā)展到現(xiàn)在的用42種語言在全世界212個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播。2009年我國的“羽超”聯(lián)賽在中斷7年之后重新開始，邀請了很多國際著名羽毛球運動員參加這一賽事，國外羽毛球運動愉快接受了這一邀請并積極來中國參加比賽，希望和中國的著名羽毛球運動進(jìn)行切磋，可是結(jié)果卻不如他們所愿，因為國內(nèi)的許多著名羽毛球運動員并不注重這一國內(nèi)賽事。中國想要擴(kuò)大羽毛球在國際上的影響，就必須先辦好國內(nèi)的聯(lián)賽，并且加大外援的引進(jìn)，這樣不但能擴(kuò)大比賽的規(guī)模、增強質(zhì)量，并且能夠進(jìn)一步擴(kuò)大中國羽毛球比賽在國外的觀眾群體數(shù)量，把中國羽毛球聯(lián)賽真正發(fā)展成國際一流的比賽。同時，中國羽聯(lián)還要進(jìn)一步完善羽毛球賽事的推廣和轉(zhuǎn)播，包括比賽舉行的時間、地點、轉(zhuǎn)播的各個方面都要充分考慮。國內(nèi)的羽毛球比賽轉(zhuǎn)播無論從質(zhì)量還是數(shù)量都不盡人意，我國應(yīng)該加強國內(nèi)賽事的組織和轉(zhuǎn)播，并且通過調(diào)研，把轉(zhuǎn)播權(quán)賣到羽毛球運動發(fā)展較好、群眾羽毛球運動發(fā)展好的城市中去，通過打好國內(nèi)聯(lián)賽為我國羽毛球樹立品牌，在擴(kuò)大國內(nèi)影響力的同時開發(fā)國際市場。

六、通過國際化的羽毛球培訓(xùn)以及運動員的引進(jìn)，擴(kuò)大我國羽毛球品牌的影響力

NBA賽場就是一個國際化的典型，各種膚色國籍的球員充斥于賽場之上，NBA的每一次決賽乃至于常規(guī)賽，都吸引著國內(nèi)國際眾多籃球愛好者的目光。NBA組織在自身宣傳方面也是竭盡全力，無論是最近幾年的常規(guī)巡回賽、對外交流賽，還是通過NBA名人效應(yīng)舉行的青少年籃球訓(xùn)練集中營等一系列活動，都擴(kuò)大了NBA在國際上的影響，并且通過對外選拔運動員的形式為自己注入新鮮的血液，為NBA今后的大力發(fā)展和國際化儲備了人才。反觀我國，作為國際羽毛球第一大國，我國在這幾個方面的發(fā)展還基本屬于空白。我國應(yīng)借鑒美國NBA的成功經(jīng)驗，通過以下幾個途徑來擴(kuò)大中國羽毛球的品牌影響，進(jìn)一步加速中國羽毛球的品牌國際化程度：對外交流賽，國內(nèi)聯(lián)賽，國際巡回賽，還應(yīng)借助國內(nèi)羽毛球明星的影響力，培訓(xùn)和選拔國外青少年運動員，把國外優(yōu)秀人才引進(jìn)到國內(nèi)聯(lián)賽的賽場上，乃至國際的賽場上，通過這種形式快速提高國際羽毛球整體水平，加快羽毛球運動的國際化進(jìn)程，強化羽毛球觀眾的國際化基礎(chǔ)，加強中國羽毛球運動在國際上的影響力。

七、結(jié)論

羽毛球運動作為中國的優(yōu)勢項目，無論從國際比賽成績，還是國內(nèi)群眾的參與熱度，都有著令人滿意的表現(xiàn)，但是在羽毛球國際化上的表現(xiàn)則是強差人意，以致很多國際大型羽毛球錦標(biāo)賽、公開賽在國外遇冷。中國羽毛球應(yīng)該借鑒NBA發(fā)展的成功經(jīng)驗，借助自身的優(yōu)勢來發(fā)展自身的品牌，擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)，推動中國羽毛球運動的國際化、全球化，進(jìn)而推動羽毛球運動的發(fā)展。

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