英文廣告標語的語言特色

喻艷紅

（荊州理工職業學院，湖北 荊州 434000）

在當今商品經濟的社會里，我們隨時隨地都可以看到各種各樣的廣告。廣告已經成為了我們生活的一部分，電視、報紙、以及網絡等各種傳媒中都充滿了廣告。我們通過廣告,能了解到商品的信息,選擇自己喜歡的商品。很顯然，廣告對人民大眾的生活產生很大的影響，對商品生產者來說，廣告的作用更是巨大的，不可低估的。廣告語作為廣告宣傳中的一種社會語言，是面對大眾的重要宣傳手段。為了吸引顧客，便于記憶，激起顧客的購買欲，廣告語有著其獨特的語言風格和特點。它不但要迎合大眾心理，而且要遵循社會文化習俗，用詞講究精美。廣告語從廣義上來講應該包括標語和正文兩部分，而從狹義的方面來說廣告語僅指廣告標語。通常廣告標語是廣告中最重要的部分，它的作用相當于口頭商標。英語作為全球通用的語言，英文廣告標語更是有其自身的語言特色。本文將從詞的選擇、句子結構選擇和修辭手法三個方面來分析英文廣告標語的語言特色。

1.英文廣告標語詞匯特點

廣大消費者是廣告的營銷對象，廣告標語的主要作用盡快吸引消費者的注意力，激起他們的興趣，給他們留下深刻印象，且能讓他們很快記住它。所以廣告標語的遣詞造句都有一定技巧，不但要用詞簡單，通俗易懂，而且要充滿極大的想像力，敢于創新，敢于標新立異。一條成功的廣告標語要能給人以耳目一新的感覺。一般來說，英文廣告標語的用詞有以下特點：

1.1 選用簡明易懂的常用詞

廣告標語一定要通俗易懂，朗朗上口，一目了然，才能吸引顧客，方便記憶。用幾個簡單的單詞就能表達商品的豐富信息內涵的廣告標語，一定是條很好的廣告標語。如以下廣告：

Just do it（只管去做）。這是耐克運動鞋的廣告標語，簡簡單單的三個詞，極容易記住，也非常符合喜歡運動的青少年的心態。只要穿上耐克運動鞋，想做就做，只要行動起來，就與眾不同。

Let’s make things better.（讓我們做得更好）。 這是飛利浦電器的廣告標語，用詞也很簡單。在家電領域，飛利浦取得的成績有目共睹。在廣告宣傳中除了不斷強調自己創新的技術外，還不忘謙虛地說一聲“讓我們做的更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得消費者的認同。The choice of a new generation.（新一代的選擇）。這是百事可樂的廣告標語，在與可口可樂的競爭中，百事可樂年輕人身上發現市場，終于找到突破口，把自己定位為新生代（new generation）的可樂，贏得青年人的青睞。

Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡）。這是麥斯威爾咖啡的廣告標語。這句標語中good雖然很簡單，卻很符合喝咖啡時的意境，把麥斯威爾咖啡的那種醇香與內心香甜的感受完美地結合起來，是廣告語言的經典，經得起考驗。

A diamond lasts forever.（鉆石恒久遠，一顆永流傳）。這是戴比爾斯鉆石的廣告標語。這句廣告標語中的last、forever都是常用詞，但是卻道出了鉆石的永久保值的真正價值，同時也使人們很容易想到愛的價值——永恒、永遠，這樣把鉆石的永久與愛情的永恒聯系起來，給人無限美好、美妙的感覺 。

經典的廣告語總是用詞簡潔、通俗而富有表現力,使人過目難忘?？偸悄軐⑸唐坟S富的內涵和優美的語言的完美地相結合，簡單而富有感染力，從而吸引消費者。采用了簡潔常用的詞匯，容易上口，給人留下深刻印象。

1.2 模擬新造詞

英文廣告標語的用詞的另一個重要特點就是創造新詞。為了吸引廣大消費者的眼球，廣告商們挖空心思，創造新詞。按照英語的構詞規律，如靈活使用英語詞法中的前后綴，或者利用不同詞語之間具有相似發音，獨創一些新奇且讀者能夠理解的詞。有時也運用合成詞的構詞規律，將兩個或兩個以上獨立單詞，復合成一個全新而生動的詞。新造詞現出創造性，使語言變得形象和生動，增強廣告的吸引力，從而能打動消費者而達到促銷的目的。如以下廣告：

The Orangemostest Drink in the world.這是一則橙汁飲料廣告標語，標語中的“Orangemostest”就是一個杜撰的新詞，是把“Orange”，“most”與“-est”連用而成。 “most”表示最好的，最棒的。 “-est”是表示形容詞最高級。 所以“Orangemostest”便給人以豐富的想象，表示此款橙汁飲料是最最純正的，一流的。

Everywear.這是Burton Menswear的廣告標語。就一個詞“Everywear”，它的發音與“everywhere”是一樣的，“everywhere”表示“任何地方，到處”。暗示人們無論身在任何地方，何種場合，穿上Burton牌男裝都是合適的。

Ezyrub是一種鞋油的廣告標語，也是利用同音造的新詞。這里的“Ezy”與“easy”（容易）同音，與 rub（擦）組成復合新詞，表示很容易擦，方便使用之意，表明產品的質量很不錯。

Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony. 這是索尼音響設備的廣告標語。Hi-fi即high fine（高度保真），hi-fun即high fun（高級趣味），hi-fashion 即 high fashion（高尚名流）。三個復合生造詞，都給人以簡潔明了，印象深刻的感覺，并且使這句話產生了一種音律美的效果，能引人入勝。

2.英文廣告標語的句法特點

英文廣告標語的句式也有自己獨特之處，常用簡單句，而很少用長句或復合句。為了激發讀者好奇心常用疑問句,為了增強廣告感召力常用祈使句。在英文廣告標語中，我們常?？梢钥吹皆S多采用設問形式來激發讀者興趣。如以下廣告：

How to get your new shoes noticed？這是英國Clanks的鞋子廣告的標語。這句問話輕松活潑，激發顧客的好奇心，且十分幽默，讓人激起買鞋的欲望。

Who would know better how to welcome you to the U.S.？這是一家旅游公司的廣告語，讀者看到問題便想要具體的答案，這樣有利于調動讀者的興趣，繼續看完廣告，得到答案。

為了能有效地迎合消費者心理，號召人們去做某事，達到廣告的目的，在廣告語中常常巧妙采用祈使句。如：

Obey your thirst.（服從你的渴望）。這是雪碧的廣告標語，使用祈使句，很有號召力。Obey是服從、遵照之意，thirst是口渴、渴望之。這句標語就是要號召大眾在口渴時，服從你的渴望，喝上一瓶清涼的雪碧。

Have a little fruit after dinner.（飯后請吃點水果。）這是果汁飲料的一則廣告標語。a little fruit在這里并不是指一點水果，而是指用水果做成的飲料。這既表明飲料的水果純正，就像水果一樣，也以委婉地提議的方式，來鼓勵消費者購買。

祈使句的廣告，雖然口語化極強，卻很富有感染力，引人入勝。正是這些結構簡單的祈使句、疑問句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。

3.英文廣告標語的修辭特點

廣告的目的是為了促進消費，所以廣告語言要吸引人們的眼球，刺激人們的聯想，擴大關注度。因此，在英文廣告標語中，常常借助不同的修飾格來增加語言的感染力。我們常?？吹降挠幸韵聨追N：

3.1 詞的押韻

英文廣告標語中常采用押韻的修辭手法。押韻可使語句抑揚頓挫，造出詩一樣的氛圍，便于消費者吟唱，記憶。押韻包括頭韻和尾韻。頭韻是句子中的幾個單詞的首字母發音相同，尾韻則是詞的尾元音和輔音發音相同，從而產生的音韻。使用頭韻和尾韻，既能使廣告語看起來醒目，又能加強廣告的音樂性，讀起來悅耳。突出了廣告的聲律美，使其更新穎,更富有表現力。例如：

Pringles potato chips.這是炸土豆片的廣告,運用了押頭韻輔音的方法。輔音[p]的重復出現，形象地表現了土豆片給人以香脆感。

Fun Friendly Free是America Online的廣告標語，三個單詞重復輔音[f]，不但宣揚產品和服務質量優良，同時制造出回味悠長的效果。

My goodness！My Guinness！這是Guinness啤酒的廣告語，押的是尾韻“-ness”。語言通俗卻富有表現力，容易上口，勾勒出人們對Guinness啤酒贊譽之情。

Grace、Space、Pace.這是捷豹 Jaguar汽車的廣告標語，采用了押尾韻的方式。 三個尾音相同的詞 “grace”，“space”，“pace”，將捷豹的造車理念——美觀、大氣、快速，表現得淋樆盡致。

3.2 雙關

雙關是利用詞的多義性和同音異義的特點，使語句具有雙重意義的一種修辭格。雙關語可以增加語言感染力，達到含而不露、言在此而意在彼的效果。從而啟發讀者思索，達到加深印象和記憶的目的。例如：

Lose ounces，save pounds.是一則減肥食品的廣告?！皃ound”一詞既可重量單位“英磅”又可貨幣單位貨幣單位“英鎊”，可謂一語雙關。Ounce也是重量單位，這樣形成對比，表明此產品價廉物美，省錢而不會發胖。

We take a load off your mind.這是一家航空公司的廣告?！發oad”在句中一語雙關，既表人的精神負擔，又表貨物的重量載荷。這一句表達本航空公司運輸服務質量十分可靠，客戶沒有任何擔心的。

3.3 仿擬

仿擬也是廣告標語中常用一種修辭，是套用格言、名句、諺語，來產生新意，達到標新立異，增強語言的魅力，加深印象的效果。例如：

To smoke or not to smoke,that is a question.是一則香煙廣告,本句廣告語借用莎士比亞的經典名句“To be or not to be,that is a question.”讓消費者在忍俊不禁之時很快就記住了這則廣告。

Where there is a way,there is a Toyota.這是豐田汽車的廣告。本句利用了格言“There is a will,there is a way.”的句式，因為大眾對于名言很熟悉，能夠很容易記憶，從而達到廣告的目的。

Tasting is believing.這則廣告也是借用了家喻戶曉的諺語“Seeing is believing.”（百聞不如一見）。讓人眼前一亮，很快吸引消費者的目光。同時也暗含該食品的味道很不錯，嘗了絕對讓人信服，回味無窮。

廣告語有著其獨特的語言風格和特點。廣告標語是廣告中最重要的部分，無論從選詞，造句，還是修辭上都講求新穎別致、引人注目、好懂易記，以利廣而告之。優秀的廣告標語有著無窮的藝術魅力，能給人帶來美的享受。

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