搜索滿足廣告營銷模式實現(xiàn)的嘗試:由“三百大戰(zhàn)”引發(fā)的思考

大連外國語學院文化傳播學院 張恒軍

2012年8月16 日，360綜合搜索全面上線。短短的5天之內，它就輕松占領了國內10%的搜索市場份額，并一舉成為僅次于百度的國內第二大搜索引擎。8月28日晚，百度展開反攻，由此，“三百大戰(zhàn)”正式爆發(fā)。在谷歌退出中國市場的余波剛剛平息之際，這場搜索大戰(zhàn)在最短時間內便引起了搜索引擎廣告市場的軒然大波，“三百大戰(zhàn)”將會對我國搜索引擎廣告市場帶來什么影響？對當前的廣告營銷模式又將產(chǎn)生怎樣的改變？本文對此進行探討和研究。

1 起因：“三百大戰(zhàn)”真正的導火索

360進軍搜索市場絕非偶然。搜索引擎廣告市場在我國已經(jīng)擁有了超過200億規(guī)模的穩(wěn)定市場，而作為像360這種快速成長并坐擁數(shù)億用戶資源的互聯(lián)網(wǎng)公司，進軍這個200億市場來分一杯羹，也就不足為怪了。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心屢次發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》，本文做了近5年來的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

表1 2008.1～2012.6中國網(wǎng)民對搜索引擎的使用率和增長率

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎始終是我國廣大網(wǎng)民日常使用最為主要的網(wǎng)絡應用工具。從用戶的層面來講，從2010年起，搜索引擎的使用率首次超過網(wǎng)絡音樂，成為我國網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡服務，并且持續(xù)保持平穩(wěn)上升之勢。“截至2012年6月底，搜索引擎用戶規(guī)模達到4.28億多，在網(wǎng)民中的滲透率為79.7%，是僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡應用。”[1]在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，手機搜索使用率排名第二，仍保持較高增速。截至2012年6月底，“手機搜索用戶規(guī)模達2.6億，相比2011年，規(guī)模增長17.3%；使用率達66.7%，相比2011年，使用率增長4.6個百分點。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)品和服務的不斷豐富，手機搜索作為移動互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)入口之一，價值進一步凸顯。”[2]另外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》：“2012年，國內搜索市場呈現(xiàn)多元化的競爭格局，不斷細分的搜索市場及發(fā)展的手持終端，在改變搜索用戶行為習慣的同時影響著搜索市場的整體布局。綜合搜索引擎服務、垂直搜索引擎服務、專業(yè)網(wǎng)站站內搜索及社交媒體搜索同時影響網(wǎng)民的搜索行為。”[3]

在谷歌退出中國市場之后，百度搜索成為絕對壟斷型巨頭。據(jù)艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計，百度在2012年第二季度的市場份額，已經(jīng)由77.6%增至79.4%。近年來，對于這種搜索市場壟斷式格局，無論是廣告客戶還是用戶，乃至行業(yè)發(fā)展都造成了傷害。用戶更多地希望是在取得質量更好的搜索結果的基礎上，得到性價比更高的搜索服務。正如360公司總裁周鴻所說“：競爭會改善搜索質量，讓用戶成為贏家”。360也正是通過“七年磨一劍”的實力，打著“致力于建設一個安全、干凈、有效競爭的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場”的旗號，毅然發(fā)動了這場搜索大戰(zhàn)。[4]

綜上可知，搜索引擎廣告巨大的市場潛力以及當前壟斷式的市場格局是促成此次“3百大戰(zhàn)”真正的導火索和最根本的原因。360作為客戶端力量而一舉成功殺入搜索廣告市場，搜索引擎的廣告?zhèn)鞑ツＪ綄⒖赡墚a(chǎn)生何種新變呢？

2 趨勢：搜索滿足廣告營銷傳播模式的價值

搜索已經(jīng)成為當前網(wǎng)絡時代最為重要的傳播行為之一。搜索主體對信息的個性化需求，也成為了搜索行為的內在驅動因素。搜索透明成為了當今網(wǎng)絡時代比較先進的傳播理念。若是搜索引擎完全以商業(yè)視角出發(fā)，通過競價排名，甚至發(fā)展為競價屏蔽，那時，搜索平臺將完全沒有公平可言，勢必將釀成一場大禍。所以，搜索滿足廣告模式將成為未來網(wǎng)絡廣告營銷模式的一大趨勢。

這一模式以受眾的廣告行為為對象，具體包括購買、注冊等最直接的廣告目標行為，還包括只能發(fā)生于現(xiàn)實生活中的信息搜索、信息處理和加工以及信息的二次傳播等間接的行為。而這些行為的背后包含著受眾的情感、意愿等心理活動的變化，所以被視為廣告帶來的效果。

這一模式主要分為五個部分，包括點擊、搜索、處置、分享以及行動，彼此之間相互交互，形成復雜的交互式網(wǎng)狀結構。[5]點擊是指受眾在廣告信息的接受過程中帶有低參與性的學習行為。受眾的點擊是網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ钠瘘c。而搜索也是網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€起點，從搜索開始，受眾才真正開始主動地接受廣告信息。點擊的傳播動力來源于廣告信息本身的吸引力，而搜索的傳播動力來源于受眾的興趣和欲望，但是兩者并非彼此孤立地存在，而是可以進行相互轉化的演進。處置是指受眾對廣告信息的加工和二次生產(chǎn)的過程。受眾在接受廣告信息之后，其主觀能動性被完全激發(fā)出來，體現(xiàn)在對原有廣告信息的評價、加工以及再創(chuàng)造等。處置能夠真實放映受眾對廣告信息的態(tài)度和興趣，是受眾行為的重要環(huán)節(jié)，集中體現(xiàn)了受眾的態(tài)度。分享主要是指受眾對原有廣告信息或處置后的廣告信息進行二次傳播。在對原有未經(jīng)過加工的廣告信息進行傳播時，受眾成為了兩級傳播中的關鍵主體，扮演著意見領袖的重要角色，在很大程度上表達了受眾對原有廣告信息的態(tài)度和意見。在對已加工的信息進行傳播時，受眾又成為了新一輪傳播中的傳播者，將自己的態(tài)度和意見融入處置后的廣告信息中進行傳播，促使受眾的態(tài)度和情緒發(fā)酵，并由此形成廣泛的輿論效果。通過分享行為，不僅能夠滿足自己的表達意愿，而且還能夠從廣告信息的二次傳播過程中感受到交流的滿足。行動主要受眾在廣告信息傳播過程中所采取的行動，包括購買、注冊以及樣品申請等。以管理學的理論觀點來講，行動是衡量廣告成功與否的重要參照系。在廣告效果的實現(xiàn)過程中，行為環(huán)節(jié)所包含的內容有可能發(fā)生于上述環(huán)節(jié)之后，也很有可能隨時發(fā)生于任何一個環(huán)節(jié)之后，因此，行動并非是廣告效果的終端環(huán)節(jié)，主要是因為在最終行為產(chǎn)生后，受眾還可以繼續(xù)進行廣告信息的搜索、處置以及分享等。

總之，在這一模式中，五個要素之間可以互相轉化，每個環(huán)節(jié)在周而復始的傳播過程中都可以作為新一輪傳播的起點和影響因素。如今，包括360綜合搜索在內的各大搜索商所推出的搜索服務，都基本具備上述搜索廣告模式的五大環(huán)節(jié)和要素。但一切尚處于發(fā)展初期，每個環(huán)節(jié)以及各個環(huán)節(jié)之間關聯(lián)和轉化仍需要進一步的完善和提升。

3 新變：搜索滿足廣告營銷傳播模式進入眼簾

如今，消費者已經(jīng)不再僅僅相信單一的信息來源，而是在進行不斷地搜索、分享以及比較之后，再獲取最為合適和最為滿意信息。由此，傳統(tǒng)的信息轟炸式廣告?zhèn)鞑ツＪ浇K將為搜索滿足廣告?zhèn)鞑ツＪ饺〈Ｒ簿褪钦f“搜索滿足”廣告模式是在充分尊重消費者本身的信息需求基礎上，加以廣告吸引。它將消費者看為具有主動性的主體，尊重消費者根據(jù)自身的消費需求，主動地、有意識地來獲取相關廣告信息，在信息的搜索中進行比較、求證和分享，以此滿足消費者消費決策的基本信息需求。[6]這一模式主要包含兩方面的內容，一方面是消費者搜索廣告信息不僅是主動地、有意識地，同時是以“滿足”為前提和目的的；二是消費者與廣告信息之間不再是傳統(tǒng)搜索廣告那種隨機的邂逅關系，而是在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息世界中自主搜索到相關廣告信息，然后進行比較、選擇或互動、分享。也就是說，新模式下的廣告信息將不再是傳統(tǒng)搜索引擎廣告中具體廣告中所包含的信息，而是一個信息由少到多、再由多到簡、最后由博到精的一個動態(tài)的信息結構。這種獨具內涵的廣告信息將如何順利實現(xiàn)消費者的“搜索滿足”，我們從360綜合搜索身上能夠得到兩點啟示：

第一，它是全面、客觀、開放的數(shù)據(jù)庫平臺。這是一個相當龐大和復雜的社會化數(shù)據(jù)庫平臺，而它面向消費者的終端包括電腦、數(shù)字電視、移動手機等。在其背后需要有一個龐大的商業(yè)支撐網(wǎng)絡，包括品牌網(wǎng)店、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)商場網(wǎng)站以及數(shù)字電視頻道等。只有當廣告信息的數(shù)據(jù)庫足夠豐富、龐大和清晰，并且更新及時、鏈接快速，那么才會最大限度地滿足消費者的廣告信息需求，然后等待消費者搜索、選擇的“廣告”，也就成為了消費者愿意容忍和樂于獲得的東西了。

第二，實時、具體、人性化的互動平臺。360綜合搜索推出的語音搜索服務可以說是一大創(chuàng)新，體現(xiàn)了搜索平臺的人性化。周鴻明確表示“：360進入搜索市場，在實現(xiàn)商業(yè)化的時候，愿意學習谷歌的經(jīng)驗，讓推廣鏈接歸推廣鏈接，讓自然搜索歸自然搜索。”雖然，360在互動平臺的搭建方面所做出的努力還不夠，但是我們由此可以預見，未來的廣告搜索平臺將是由多方機構構成的，能夠及時回答消費者具體咨詢的，能夠進行互動，人性化十足的搜索廣告服務平臺。在這個互動平臺之上，廣告已經(jīng)向告知與交流的功能回歸。這種互動交流無法在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ街袑崿F(xiàn)，但是在互動式網(wǎng)絡平臺上就顯得容易多了。搜索引擎廣告要借鑒數(shù)字電視的雙項互動功能，設置專門的廣告板塊，走搜索廣告專業(yè)化道路，充分拓展廣告發(fā)展空間，實現(xiàn)消費者與網(wǎng)絡的無縫對接和融合，而這無疑將成為未來搜索滿足廣告模式下互動平臺的一次跨越式發(fā)展。

無獨有偶，2012年7月16日，雅虎公司正式任命瑪麗莎·梅耶爾為公司新CEO。而作為谷歌前總裁的梅耶爾，其先前就復雜搜索產(chǎn)品和用戶體驗，在其領導之下，谷歌占據(jù)了美國整個搜索市場份兒的50%。而雅虎之所以會聘請梅耶爾擔任CEO，除了看重她的盛名之外，更多的是看重她在搜索以及用戶體驗方面的經(jīng)驗。

在網(wǎng)絡傳播的當下，傳統(tǒng)的廣告營銷模式已經(jīng)顯得力不從心。“三百大戰(zhàn)”讓我們看到未來廣告營銷傳播模式的新希望，它將帶來新的商業(yè)模式。根據(jù)克萊頓·克里斯坦森的說法，這就是所謂的“破壞性創(chuàng)新”。

[1]中國網(wǎng)絡信息中心(CNNIC):第30次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告,2012.7.

[2]中國網(wǎng)絡信息中心(CNNIC):中國網(wǎng)民搜索行為研究報告,2012.7.

[4]張華,金定海.網(wǎng)絡傳播背景下的廣告交互模式[J].當代傳播,2012(2).

[5]舒永平.信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c自踐自覺[J].新聞大學(滬),2011.