怎樣成為中國罐頭市場的強勢品牌

■北京精準聯合企劃有限公司 丁華

怎樣成為中國罐頭市場的強勢品牌

■北京精準聯合企劃有限公司 丁華

目前在美國人均罐頭年消費量在9 0公斤左右，西歐約50公斤，日本為23公斤，而我國僅為1公斤，這說明我國罐頭市場尚未真正啟動。隨著人們生活節奏的加快，目前國內消費者對方便、美味、營養、安全、健康食品的需求量與日俱增，罐頭食品可以很好地滿足人們的這種消費需求，可見罐頭食品在我國有著非常大的市場發展空間。

罐頭市場還沒有最好的品牌

在精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，您認為最好的罐頭品牌是哪個時，調查結果有點超出了我們之前的預計：被調查消費者一致認為罐頭市場現在還沒有最好的品牌，消費者普遍存在對罐頭產品認知度不高的現狀。

在北京超市里銷售的各類罐頭品牌有數十個之多，不僅有古龍、梅林、甘竹、林家鋪子和真心等知名罐頭品牌，中小罐頭品牌更多。但不管是知名罐頭品牌還是中小罐頭企業在消費者心中都沒有形成最好罐頭品牌的形象。這對于罐頭食品企業來說既是機遇又是挑戰。所謂的機遇是罐頭市場并沒有像方便面和液態奶市場那樣形成壟斷競爭的局面。罐頭市場還處在完全競爭狀態，沒有領導品牌甚至沒有特別強勢的品牌，幾乎所有罐頭企業都有足夠的發展機會。所謂挑戰指的是消費者對罐頭產品的品牌忠誠度很低，罐頭企業要想成為市場的強勢品牌必然要面對更多的挑戰。

罐頭產品目前消費量很低

近幾年來罐頭食品被“不新鮮”、“不營養”、“含防腐劑”等種種誤解籠罩而越來越淡出了國內消費者的視線。特別是多數國內罐頭企業近年來一直熱衷于國際市場，在產品定位和銷售上重外輕內，國內罐頭市場出現了真空，乘虛而入的偽劣產品泛濫，罐頭身價有逐漸走低的跡象。

本次調查結果顯示，在過去六個月中只吃過1～2瓶罐頭的消費者比率最高，達到34.9%；在過去六個月中沒有吃過罐頭的消費者比率排在第二位，比率也高達27.5%；在過去六個月中吃過3～4瓶罐頭的消費者占11.0%，吃過5～6瓶罐頭的占12.8%，吃過7～8瓶罐頭的比率占7.3%，吃過9～10瓶罐頭的消費者占2.8%，吃過10瓶以上罐頭的消費者只有3.7%。以上調研數據表明罐頭產品目前消費量很低。罐頭生產企業只有讓消費者知道罐頭食品是安全的、健康的、美味的和方便的才能促進消費者的購買，逐步做大罐頭產品的市場容量。

口味好是消費者喜歡吃水果罐頭的首要原因

消費者喜歡吃水果罐頭的首要原因是水果罐頭的口味好，占消費者選擇比率的77.5%；其他原因如有營養、甜品、愛吃水果、去火及其他原因合計占的比率也只有22.1%。吃過水果罐頭的多數人都會感覺到，吃水果罐頭往往比直接吃水果口味要好的多。比如糖水類水果罐頭就是把經分級去皮（或核）、修整（切片或分瓣）、分選等處理好的水果原料裝罐，加入不同濃度的糖水而制成的罐頭產品，如糖水桔子、糖水菠蘿、糖水荔枝等罐頭。 口味好幾乎成為消費者喜歡吃水果罐頭的唯一原因。

消費者吃水果罐頭的主要顧慮是擔心產品不新鮮

消費者吃水果罐頭的首要顧慮是擔心產品是否新鮮，占消費者選擇比率的40.0%；擔心水果罐頭產品質量問題的占28.0%；擔心產品是否衛生的消費者占16.0%；擔心水果罐頭里是否有防腐劑的比率為10.7%；有其他顧慮的消費者比率合計為5.3%。從該項調查結果可以看出消費者對水果罐頭整體質量的擔心，在很大程度上影響了消費者對水果罐頭產品的購買頻次。

其實罐頭食品的長期保存主要依賴于真空、密封和殺菌。食品裝入罐頭瓶中后，經過排氣，處于真空狀態，造成無氧環境，容器完全密封后，在高壓條件下充分殺菌。因此，罐頭食品絕對不需要添加任何防腐劑，就能達到長期保存的目的。

現在絕大多數罐頭生產企業普遍都使用低溫殺菌工藝。低溫殺菌工藝有助于提高水果罐頭的口感和品質，罐頭產品中并沒有含防腐劑。出現上述消費者誤解的主要原因還是罐頭生產企業品牌傳播工作做的不到位，引導消費需求方面做的遠遠不夠。在專業的消費者市場調研的基礎上，制定專業的品牌策略和市場策略是罐頭食品企業做強品牌和做大市場的前提條件和未來的市場機會。

現有肉罐頭產品的主要不足是質量問題、不新鮮和開蓋難

調查顯示消費者認為現有肉罐頭產品的不足主要包括三個方面：一是肉罐頭產品質量問題，二是認為產品不新鮮，三是肉罐頭開蓋難。如圖所示認為是產品質量問題的消費者最多，占所有被調查對象比率的27.1%，其次是認為肉罐頭產品不新鮮的占23.7%，覺得肉罐頭產品開蓋難的消費者所占比率為18.6%，以上三項比率合計達到69.4%。除上述三項不足外，消費者認為現有的肉罐頭產品的不足方面還有口味不太好占10.2%，價格高、擔心產品衛生和其他不足分別為5.1%，認為肉罐頭品種太單一的消費者為3.4%，認為產品包裝不足的消費者僅有1.7%，這些方面的不足與消費者對肉罐頭產品的前三項不足相比選擇比率較低。

可見絕大多數肉罐頭生產企業還缺乏與消費者的有效溝通。其實肉罐頭有許多相對于新鮮肉制品的優點，如口感好、營養、方便等；肉罐頭產品生產工藝成熟，質量是有保證的；而且肉罐頭的開啟其實也非常方便。這項調查結果也表明肉罐頭市場競爭壁壘小，存在巨大的品牌提升機會。誰能夠準確了解消費者對肉罐頭產品的消費心理、消費習慣、消費顧慮和潛在的消費需求，搶先競爭對手發力，進行精準的品牌傳播和有效的市場推廣，誰就有更多的機會成為肉罐頭市場的強勢品牌。

對中國罐頭食品企業的營銷建議

在我國罐頭市場，不管是水果罐頭還是肉罐頭都還沒有領導品牌，從某種程度上說在消費者心智資源中甚至還沒有強勢品牌。罐頭市場還處在完全競爭狀態，對于大的罐頭企業和中小罐頭企業機會基本均等，只要品牌策略和市場策略精準完全可以打破現有的品牌和市場格局，在較短時期內一躍成為罐頭市場的強勢品牌。在此精準企劃為有志成為中國罐頭市場強勢品牌的罐頭企業提出以下幾個方面的營銷建議：

1、在準確了解消費者對罐頭產品潛在需求的基礎上搶先發力，占據有利的市場位置。

2、通過品牌傳播逐步在消費者心中建立罐頭生產專家的品牌形象，形成品牌壁壘。

3、雖然兒童、婦女、孕產婦和老年人是水果罐頭產品的重要消費人群，但罐頭產品的目標市場首先要對準21～40歲的主流消費群體訴求。

4、在水果罐頭或肉罐頭產品中分別研發出1～2款消費者認可的旗艦產品，支撐企業品牌的拔高和拉動其他產品的銷售。

5、產品的口味首先要做到自己喜歡吃，企業的員工喜歡吃，口味好才能形成重復購買。

6、北京市場銷售的罐頭品牌，每瓶水果罐頭定價在3.1～7元最適合；每瓶肉罐頭定價在7.1～11元最適合。

7、在品牌傳播和市場推廣中要向消費者介紹罐頭產品的生產工藝和流程，打消消費者吃罐頭產品的顧慮。

8、要成為罐頭市場的強勢品牌，企業最終需要同時生產水果罐頭和肉罐頭這兩類罐頭產品，成為這兩個重要罐頭品類市場的領先品牌。