動漫衍生品市場現狀與策略研究

摘 要：動漫產業如旭日東升，潛在的利益不可限量。動漫衍生品是動漫產業鏈中最重要的利潤環節，越來越多的商家都以動漫衍生品所帶來的利潤成為動漫產業的最終目標。要想把握好這一環節，開發出其中的無限價值，就要深入研究動漫衍生產品具有的重要理論意義和實踐價值。

關鍵詞：動漫；衍生產品；產業鏈

一、動漫衍生品市場現狀分析

自1929年米老鼠形象以300美元左右的身價印制在家具、玩具、手表、服裝等商品上，動漫衍生品開始了它的發展歷程。動漫衍生品的開發已經超過了80年的歷史，形成了龐大的體系。有數據顯示，僅2007年美國作為全球最大的娛樂產品輸出國，年動漫產品和周邊產品的產值達50多億美元。日本的動漫相關收益，年營業額超過90億美元。在日本動漫產業的經濟利潤中，動漫作品本身的收益與動漫衍生產品收益的比例為3∶7，歐美動漫作品與衍生產品收益比為1∶9。

隨著動漫產業的日漸發展，動漫衍生產品作為其中關鍵的一環，

其獨特作用與地位逐漸凸顯了出來，表現形式也多種多樣，涵蓋了我們生活的方方面面。但動漫衍生產品作為動漫產業鏈條中的一個環節，所具有的獨特作用常被許多人所忽略。在許多人眼里，它被看成了動漫作品的附屬品，是無足輕重的。事實上，動漫衍生產品處于動漫產業的終端，卻是商業價值的主要創造者。不管在哪個國家，動漫衍生產品都是整個動漫產業鏈條中最大的利潤來源，只有做好了這個環節，才能保證整個動漫產業得以良性循環發展，它的成功與否直接關系著動漫產業鏈的成敗。

二、臺州動漫衍生品周邊發展現狀及問題

1.臺州動漫衍生品周邊發展現狀

臺州地處浙江沿海，臺州人們對動漫的熱情很高，動漫產業日漸興起。工藝品、玩具設計行業是臺州市的傳統支柱產業，形成了以木制為主，鐵制、布制、蠟制等15大門類，各類木制掛件、板畫、相框、家具、汽車裝飾件等上萬個品種，產品遠銷世界各大洲100多個國家和地區，被國家授予“中國工藝禮品之都”稱號。僅臺州市黃巖區就有工藝、玩具企業一千多家，約占全市工藝企業數的25%；形成了17大類萬余品種，占浙江省工藝品24大類的70%。

2.存在的問題

隨著信息動漫時代的來臨，龐大的工藝、玩具設計市場競爭激烈，強烈要求產業升級：企業創新和開發能力較差，產品檔次低，技術含量不高，產品創作的文化底蘊不足，工藝上的突破速度較慢，模仿多，獨創少，大量產品呈現老面孔，缺少掌握自己命運的能力，不利于可持續發展。

三、動漫衍生品市場發展策略

1.以當地重點產業為依托

中國是動漫衍生產品設計制作的主要基地，我們要結合自身情況，以當地重點產業為依托，跨行業、跨媒體進行資源整合，營造良好的產業氛圍。

以臺州為例，人民生活水平的不斷提高催發著旅游產業的發

展和文化消費的增加，從而給工藝品、玩具設計行業帶來無限商機。動漫衍生品是動漫產業鏈中非常重要的環節，由于可開發的動漫衍生產品品種多，銷量大，利潤實在難以估量。工藝、玩具產業是臺州的特色、重點產業，深受政府支持，開發和產業升級的力度都非常大，依托該產業，動漫衍生品市場能由此打開，逐步擴大并調整提高，進而將潛在的動漫衍生產品的利潤空間挖掘出來。而對于工藝產業來說，能以一些系列產品為試點，通過引進動漫明星，增加企業產品的知名度和文化內涵，從而開發大量新的消費者群，產業升級與利潤、市場開發同步達到。

2.乘著文化創意產業的東風

十七屆五中全會指出：“文化是一個民族的精神和靈魂，是國

家發展和民族振興的強大力量?！蔽幕瘎撘猱a業是文化產業的重要組成部分，這個產業未來所發展的一個經濟產值是非常大的，在英國，除了金融業以外，文化創意產業已經位居第二個最大的產業

鏈了。

國務院出臺的《文化產業振興規劃》中，明確將動漫產業列入了國家重點發展的文化產業門類，也為動漫產業的發展提供了難

得的機遇。在臺州，文化創意產業已得到一定發展。據不完全統計，截至目前，臺州市共有各類文化體育經營和服務單位6000余家，固定資產總投資10多億元，從

業人員逾10萬人。臺州市重點培育創意設計產業，出臺了一系列發展文化創意產業的鼓勵政策。作為其中重點內容的動漫衍生品產業想要得到快速、良好的發展，必須借助文化產業發展的東風，抓住機遇，扶風而上。

3.中國傳統文化藝術的融入

中國是世界四大文明古國之一，具有悠久的文化歷史。中國傳統藝術除了流傳下來的神話傳說之外，還有很多藝術品留存于世。如動畫片中，水墨動畫、剪紙片、皮影片、拉毛動畫片、貼紙動畫片、木偶片等各種各樣的形式，這些具有鮮明中國特色的東方文化藝

術，一直深受國內外人士的喜愛。

在設計動漫卡通形象或者動漫衍生產品的時候，我們可以融

入中國傳統的文化藝術，借鑒這些傳統藝術形式，設計出具有民族特色的動漫形象和衍生產品。臺州工藝、玩具產業中有很大一部分是木制工藝、木制玩具，這個和木偶的藝術形式不謀而合，在開發時如能將兩者融會貫通，融入中國元素，更加便于設計師設計、開發和設計吸引受眾的產品，并賦予產品經久不衰的生命力和吸引力。

4.維護知識產權

盜版現象在全國范圍內普遍存在，動漫行業也是深受其害，使得一些以動畫品牌為依托走產業化發展的企業蒙受了巨大的損失。如何全方位地完善和建立動漫產業知識產權的保護和管理體制，是動漫產業重要的問題。因此，只有將知識產權保護提升到產業戰略層面，才能為民族動漫產業營造出良好的發展氛圍。

5.培養人才

地方產業的升級迫切需要高素質的動漫專業人才，培養市場需求的人才迫在眉睫。對于這些工藝產品的包裝要根據其特有的產品特色量身打造。與傳統包裝方法相比，其在設計原理上是相仿的，但在造型工藝及設計理念上應有所創新。動漫衍生產品形狀及特征的多樣性決定了動漫衍生產品包裝的形態與結構的千變萬化，其設計是在二維與三維之間來回往復不斷地調整變化中完成的，這類崗位需要熟練的專業軟件操作技能和基本的造型制作能力，擁有一定的繪畫能力和新穎、獨特的創意能力。這些都不是傳統設計制作工人所能完成的，因此，如何培養企業需要的高技能、高素質的動漫衍生品設計人員是企業和市場需要共同關注的。

6.動漫營銷

動漫衍生產品是從藝術創作和感性的角度出發，將其由藝術品上升為產品、消費品的過程，面對的是使用者、消費者的市場經營模式。如何準確定位市場，細分消費受眾，拓展思路，增強品牌意識，設計動漫產品的營銷策略和方案，不斷探索新的市場領域。目前許多高職院校的動漫專業都已經認識到了動漫營銷的重要性，部分高校已經開設動漫營銷相關課程。

動漫產業具有市場需求大、消費群廣、產品生命周期長、附加值高等特點。動漫衍生產品的開發、制作、生產、銷售帶動起來的其他相關行業的發展，能夠提供更多的就業崗位，解決更多人的就業問題。國內各地的動漫企業可以根據當地的實際情況，依托重點、特色產業，乘著文化創意產業發展的東風，聯手動漫高職院校，培養優秀的動漫衍生產品設計人才，并結合動漫企業自身的具體情況，

深入探索最佳發展模式，跨行業、跨媒體進行資源整合，營造良好的產業氛圍，促進我國動漫產業的健康持續發展。

參考文獻：

[1]李原，侯霞.動漫衍生產品開發新思維[J].現代經濟，2009（08）.

[2]趙永新.動漫衍生產品營銷[M].機械工業出版社，2009-01.

注：本文系臺州市教育規劃課題《臺州〈動漫衍生品設計〉人才培養研究》，項目編號：GG12053。

（作者單位 浙江省臺州職業技術學院 臺州文化創意產業研究所）