英漢廣告修辭研究

對廣告修辭中的勸說機制、修辭模式及策略以及英漢廣告修辭對比等部分進行了深入地討論，以期對英漢語言的研究以及廣告語的翻譯提供一些參考和建議。修辭策略英漢廣告勸說機制一、修辭的定義與基本要求

在修辭學中，“修辭”有廣義和狹義的兩個意思，狹義的修辭僅指修辭規(guī)律，廣義的修辭則有多個含義，可以指修辭規(guī)律，也可以指修辭學，還可以指修辭學著作。

修辭的基本要求是：適合特定的語境，選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式，取得相對最佳的表達效果。

二、廣告中的勸說機制、模式

廣告的最終目的是讓人購買它們宣傳的物品。那么，在廣告修辭中，則必須要有“勸說”的功能，要利用修辭使消費者被它們的廣告所打動，從而愿意購買它們所宣傳的商品。

對勸說方式的研究自古就是西方修辭學的核心內(nèi)容。所謂勸說方式指的是影響受眾的各種感染力，即亞里士多德所說的三種模式：推理要求、人格要求和情感要求。亞里士多德討論了來自修辭學和修辭受眾之間的三種感染力，相應為修辭的三種論證方式：修辭者的人格、聽眾的情感以及修辭的推理系統(tǒng)。三種方法配合使用，修辭就可能取得最佳的效果。受眾反應是修辭成功的關鍵。

由此可見，在廣告修辭中，要運用各種策略達到最佳效果，就需要使用一些修辭策略來迎合，滿足，揣測消費者的心理，還要運用適當?shù)哪Ｊ绞孤牨妼V告的信息感興趣。廣告要符合邏輯，有一定的推論，容易為人所接受，還要樹立起誠信的形象使消費者產(chǎn)生信賴感。

在廣告中，主要的勸說模式有兩種：“條件——結(jié)果”式和“結(jié)果——條件”式。日常生活中，先說條件，再說這個條件下所產(chǎn)生的結(jié)果，在我們?nèi)粘５纳钣糜诶铮ǔＪ窍日f條件，再說因為這個條件所得到的結(jié)果。因此，在廣告中，這種模式也是廣告語言的重要模式之一。例如，“使用菱湖牌，世界更精彩”“用益沙靈，消炎抗菌輕松方便”。在這兩個廣告中，前面都是條件，即使用那種產(chǎn)品，后面則是使用了廣告中的產(chǎn)品得到的結(jié)果。這種模式的典型套路就是：“條件—結(jié)果”式，即具備了所說的條件，得到后續(xù)的結(jié)果。

與前面所述的方式正相反的另一種模式是“結(jié)果——條件”式，也就是先說出結(jié)果，再闡述條件。例如，“要想皮膚好，早晚用大寶”“要驅(qū)蟲，找哈慈”。“條件——結(jié)果”模式是通常的說法，但是很多廣告里卻都采取了“結(jié)果——條件”模式，其原因主要有以下幾點：

第一，新穎，能吸引受眾。這種模式違反常規(guī)，對于重復播放的廣告來說，能夠吸引受眾的注意力。

第二，無論廣告采取何種模式，其實最終都是希望消費者關注他們的產(chǎn)品，也就是條件，條件放在后面容易加深記憶。

第三，采用這種模式，還能給消費者這樣一種感覺：這個條件是必須的，甚至是僅有的，而是用“條件——結(jié)果”這種傳統(tǒng)的模式則很難產(chǎn)生這樣的效應。

三、廣告的修辭策略

1.語義修辭策略

成功的廣告離不開語義修辭的運用。廣告的語義修辭有策略有比喻、擬人、夸張、雙關等。

（1）比喻。比喻是非常常見的廣告修辭策略，主要包括明喻和暗喻。比喻可以使語言生動形象。因此，在廣告中非常常用。

（2）雙關。在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手法叫做雙關。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深寓意，給人以深刻印象。在廣告中應用雙關往往祈禱出其不意的效果。例如，“做女人挺好”。這個廣告運用了“挺”字的不同意義，給消費者留下了深刻的印象。

（3）擬人。把事物人格化，把本來不具備人的一些動作和感情的事物變成和人一樣的。擬人是將廣告所要宣傳的商品人格化，賦予產(chǎn)品以人類的行為特點，讓消費者感到所描寫的商品顯得更活潑、親近，使產(chǎn)品形象更加生動，使消費者倍感親切。例如“Unlike me， my Rolex never needs a rest.”這則聞名世界的勞力士手表廣告，廣告人就運用了擬人的手法，將手表賦予人的情感和生命，同時也暗含了該表走得很準確且動力十足的意義，運用這種手法加深消費者的印象，同時也宣傳了手表的優(yōu)點，可謂一舉兩得。

2.句子形態(tài)修辭策略。

廣告中不能忽視句子形態(tài)修辭策略的應用，它能使讀者產(chǎn)生直接的視覺享受和購買欲望。

（1）重復。廣告語中為了突出某些詞語，加深消費者的印象，會重復某些關鍵詞和關鍵句式來達到吸引大眾的，目的。例如“Tiny books for tiny fingers.At a tiny price-just 50p”“恒源祥，羊羊羊”。

前者是一個英文廣告，重復關鍵詞“tiny”，強調(diào)商品的特性，最后一個“tiny”則象征著價格的低廉，讓消費者過目不忘。后者是我國的一個專業(yè)做羊毛羊絨的知名品牌，重復“羊”字強調(diào)產(chǎn)品原料，使消費者充分了解該品牌的主打產(chǎn)品，起到了加深印象的作用。

（2）排比。排比是一種修辭手法，利用三個或三個以上意義相關或相近，結(jié)構相同或相似和語氣相同的詞組（主謂/動賓）或句子并排，達到一種加強語勢的效果。廣告中運用排比可以增強感召力，讓消費者印象深刻。例如“No problem too large. No business too small.”這則IBM的廣告就運用了排比修辭，讓人充分感受到該公司嚴謹細致的工作作風和對顧客的關懷體諒

3.語音修辭策略。

廣告中經(jīng)常應用語音的節(jié)奏感和韻律，這樣消費者就在得到廣告所傳達信息的同時也能感受到一些令人印象深刻語言，它們聽起來容易被記住，朗朗上口。中西方在語音修辭上各自擁有獨具特色的表現(xiàn)手法。

（1）頭韻，指一行中兩個以上的詞用相同輔音開始，在英文廣告中也非常多見，是一種常見的英語修辭手法。例如“Sea， sun， sand， seclusion-and spain”。該廣告把海濱度假酒店的周邊環(huán)境及特點進行描述，廣告詞運用頭韻來修飾，消費者的感官得到了刺激，給人留下的印象也非常深刻。

（2）尾韻，例如，“Pepsi-Cola hits the spot， Twelve full ounces， that’s a lot， Twice as much for a nickel， too-Pepsi-Cola is the drink for you”。廣告制作人采用押尾韻修辭格，應用于這則百事可樂的廣告，讀起來朗朗上口，給廣大消費者以深刻印象。

四、英漢廣告修辭比較

1.文字特點

英語與漢語這兩種語言之間構詞語素的差異造成了語言表現(xiàn)的主要差別。

漢語是由有聲調(diào)的語素構成的，易于組合，相對靈活。漢語由于受到博大精深的中華民族傳統(tǒng)文化的影響，講究對稱、和諧統(tǒng)一、韻律美等。加上之前所說的漢語獨特的語素特點，在漢語的廣告中就體現(xiàn)出大量地使用對稱的四字格成語，同時也利用音調(diào)的平仄充分展現(xiàn)漢語的韻律美。

英語文字則屬于字幕話語言書寫符號系統(tǒng)。與漢語相比，英語更加靈活多變，構詞相對簡單，有較強的衍生性。英美文化不同于中國傳統(tǒng)文化，英美文化更加強調(diào)個性化，追求與眾不同。在這種文化影響下，英語的廣告通常以新奇制勝，創(chuàng)造出了很多有情趣有品位有內(nèi)涵的廣告語，充滿了英美的文化韻味，展現(xiàn)了英語的語言魅力。

英漢廣告雖然有各自獨特的修辭策略和方法，但是也有很多相似的比如比喻、擬人、排比等修辭方法，這些在修辭策略里已經(jīng)涉及，就不再詳細討論。

2.語言文化內(nèi)涵

不同的民族，在語言方面也有不同的民族特征，有其民族文化內(nèi)涵。英漢廣告中的表現(xiàn)形式，都是以自己民族的歷史文化作為背景的，離開了特定的文化背景，就顯得缺乏表現(xiàn)力，不能引起民眾的共鳴。也就是說，有些廣告是需要我們了解它特定的語境和背景才能理解的。所以，鑒于中外文化的差異，在這個方面，肯定會有所不同。如美加凈頤發(fā)廣告“聰明不必絕頂”就是利用了漢語中的“聰明絕頂”，讓脫發(fā)者也感覺到輕松，是很成功的廣告。要理解這些廣告，是要有其特定的文化背景做鋪墊的。這種差異更多的由于文化碰撞產(chǎn)生的理解問題，而非語言本身的差異問題。

3.小結(jié)

以上的內(nèi)容是筆者對中英廣告的修辭進行的比較。簡單來說，首先漢語廣告，漢語常用對稱，講究韻律美，喜用四字格和成語。英語則更加注重發(fā)音和意境上的和諧統(tǒng)一。其次，漢語的長處在于語言修辭的美感，而英語廣告則以創(chuàng)意新穎獨特見長。最后，英漢廣告也不乏相類似的修辭手法，特別是一些基于語言文化內(nèi)涵的修辭，但是由于這些修辭往往和語言本身以及文化內(nèi)涵有一定的關系，因此有些修辭手法像雙關，仿擬脫離了特定的語境和文化背景，就會失去其表現(xiàn)力。

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