動畫公共外交的價值與策略——從電視武俠動畫片《秦時明月》說起

□徐 盟

動畫產業不僅能夠帶給一國巨大的經濟收益，并且能夠傳播一國的文化，提高國家的軟實力，因此日益受到各國政府的重視。在公共外交中，動畫扮演的角色不是傳聲筒，沒有通過強硬的推送方式去傳播國際文化，塑造國家形象，而是利用動畫自己的方式特點來講述自己的故事。這樣不僅能夠促進文化交流，更能夠增強文化的親和力和外國民眾的接受度，從而有利于實現公共外交的目的。

動畫媒介與國家軟實力： 中國傳統文化和國家形象的視覺詮釋

武俠融合了中國多種傳統文化元素，是極具代表性的中國符號，也是中國文化國際傳播的“形象大使”。《秦時明月》作為中國首部三維武俠奇幻動畫片，融武俠、奇幻、歷史于一體，其造型畫面細膩唯美、劇情跌宕起伏，尤其是片中深厚的歷史文化底蘊，使其從眾多中國原創動漫作品中脫穎而出，贏得業界關注。該片第三部《諸子百家》在登陸酷六網后，最高月點播量曾突破一個億，并已被翻譯成7種語言，成功發行至美國、加拿大、法國等全球37 個國家和地區，《2010年日本數字內容白皮書》贊譽其為中國成功動漫典范。這表明中國動畫正積極與世界溝通。《秦時明月》主要采取以下措施塑造中國的國家形象。

（一）人物形象的中國化塑造。 《秦時明月》中人物造型散發出濃郁的中國氣息，是這部武俠動畫的一大亮點。片中主角聶蓋的角色造型是一頭烏黑的長發，劍眉星目，挺直的鼻梁、剛毅的臉型，極具英武之氣，和中國人心中典型的俠客形象相吻合。而墨家醫仙端木蓉的造型極具東方美感：亮麗飄逸的長發，不突出的顴骨強化了臉型的光滑曲線，為角色增添柔美感，加上典型東方女子的小而圓潤的鼻頭，水潤的櫻桃小口，以及纖細勻稱的身材，都與中國人的審美情趣相符合。依照故事情節所設計的造型傳達給觀眾的人物個性信息也十分明確，讓人印象深刻。如荊天明的眼睛比起其他角色更加靈動，時常上揚的嘴角、隨意扎起的頭發都凸顯了他的古靈精怪。總之，《秦時明月》的角色造型符合東方人的審美，其線條的流暢、色彩搭配的和諧、人物形象的寫實化處理，使該片整體畫風古香古色。此外，對中國元素與傳統色彩搭配的成熟運用，使得《秦時明月》的角色造型設計與“日本動畫”的風格有了明顯的區別，被深深地烙上了“中國制造”的符號。

（二）民族藝術的中國化展現。 在《秦時明月》的服飾造型中，傳統民族色彩的運用和搭配十分到位。比如片中燕太子妃的服飾色彩，采用了中國傳統色系中代表皇室高貴的紅色與金色，色彩明亮，大氣華美。其他角色的服裝造型上能看到傳統的民族圖案，有原始圖騰、書法繪畫、傳統花卉、陶器紋繪、民族刺繡與銀器花紋等，展現了中國傳統文化的厚重感以及強大的藝術感染力。《秦時明月》在角色造型中，也將這些民族圖案進行靈活并富有創意的運用，采用借鑒民族圖案的方法再現歷史風格。以影片中道家掌門逍遙子為例，為了表現他仙風道骨、飄逸灑脫的精神氣質，設計師特意將他飄逸的外袍上繪滿了傳統書法，在衣角處裝飾了中國傳統繪畫中竹的造型，使得整體造型恬靜自然、含而不露，中國氣韻十足。

（三）文化內涵的中國化打造。 《秦時明月》堪稱介紹中國歷史文化的動畫之旅。故事背景取自秦始皇滅六國到西楚霸王項羽攻陷咸陽這個英雄輩出的歷史時期，時間跨度30年。值得一提的是，整部動漫以一種別樣的方式詮釋了諸子百家文化思想的精髓，對現代中國產生深遠影響的墨家、儒家、道家、法家、兵家、縱橫家、陰陽家、農家、醫家、名家等全都紛紛登場。故事中再現了當時建設長城、秦皇陵、兵馬俑、阿房宮，統一文字、度量衡，登泰山、跨東海、征匈奴、哭長城等著名的歷史事件和民間傳說。主人公同名士俠隱仗劍游走江湖，于時代變革的亂世之中經歷了親情、友情、愛情的滄桑變幻、悲喜輪回，最終成為了終結這個時代、開創新紀元的決定性力量，也堪稱是一段浪漫輝煌的中國式武俠歷史傳奇。

動畫媒介與中國動畫公共外交“功夫”

《秦時明月》之所以在國際上取得了巨大的成功，關鍵在于它不是簡單的中國元素的植入，而是公共外交策略的綜合運用。如它通過對中國文化的解讀和領悟，充分利用中國元素，折射著中國文化的氣息，表現中國特有的風采。

（一）將傳統的中國動畫藝術賦予國際化流行時尚內涵。 《秦時明月》在畫面上融入了中國傳統的動畫技巧，如采用工筆畫和水墨畫融合的手法表現武俠玄幻的場景，融入剪紙、木偶、皮影、繪畫等獨特的手法極大地凸顯了中國元素。特別是在景物描繪中，墨色山水的融入不僅展示了美麗的風景，也融入了簡約的現代時尚元素，使得各個國家的觀眾都能從中感受到美的存在。同時，它將中國傳統的動畫技術和現代的電腦技術相結合，融合了國際化的表現手法。這也是它能夠跨越國界，成功塑造中國形象的原因之一。

（二）通過國際合作加強民眾公共外交意識。 隨著《秦時明月》在國際舞臺上的嶄露頭角，它的出品公司玄機科技在北美地區與Paul Norman Consulting（保羅諾曼公司）達成正式合作伙伴，并于2012年在全美進行專業的宣傳推廣。他們還同專業的制作公司協作，共同完成《秦時明月》英文版的剪輯、配音、字幕、混錄、宣傳、推廣等工作，向全球觀眾呈現一個更為國際化的《秦時明月》。此外，繼《秦時明月》入選美國Autodesk 2010 全球最佳作品集之后，美國Autodesk 公司作為全球頂級也是最大的二維、三維設計和工程軟件公司，將《秦時明月》作為最新發售的2012 版本軟件的成功案例面向全球推薦展示。《秦時明月》的網絡游戲《秦時明月·六國》，也由玄機科技公司與知名游戲制作團隊Centrix Studio 聯合打造。

《秦時明月》在弘揚中華武俠文化的同時，兼顧成年人定位。片中涉及了較多的歷史知識和典故，其中蘊含的中國文化的傳播不僅能對我國民眾起到熏陶作用，也能讓外國人眼中的中國文化更加具體，如書法、竹林、唐裝這些中國標簽。根據文化自覺理論，生活在一定的文化中的人對其文化有“自知之明”，明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和它發展的趨向，不帶任何“文化回歸”的意思。不是要“復舊”，同時不主張“全盤西化”或“全盤他化”。①只有對自己的文化有“自知之明”，充分認識自己的歷史和傳統，文化才能得以傳承和傳播。《秦時明月》讓中國民眾感受到了自己國家深厚的傳統文化，推動了對于自身文化的認識和了解，在公共外交的過程中起到了提升本國民眾公共外交意識的作用。

（三）利用動漫藝術節平臺，擴大國際影響。 《秦時明月》獲得2012 中國國際動漫節上最高獎項“金猴獎”之中國動畫電視連續劇優勝獎，凸顯了中國借舉辦國際動漫節，為全世界的動漫制造廠商和動漫愛好者搭建相互交流平臺，從而實現公共外交目標的策略。中國國際動漫節，由國家廣播電影電視總局、浙江省人民政府主辦，已被列為中國《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》重點支持文化會展項目。中國國際動漫節金猴獎系列賽事，自2006年首次啟動以來，每年舉辦一次，評選和推薦了一大批優秀的海內外動漫作品，提高了中國國際動漫節的海外聲譽，奠定了中國國際動漫節賽事活動在中國乃至全球動漫領域的權威地位。《秦時明月》正是借助了中國國際動漫節的超高人氣，迅速擴大了自身的國際影響力。

動畫媒介經驗觀照中國動畫外交的缺陷

《秦時明月》在全球37 個國家和地區發行和播出，在2011年戛納電視節上展映并獲選亞洲展映會最佳作品，還獲得了巨大的商業成功。《秦時明月之萬里長城》的網絡播映權以1200 萬元的價格出售給土豆網，創下了國內動畫連續劇的首播權售價紀錄。與此同時，它也傳遞了中國的傳統文化，塑造了良好的中國形象，加深了國際上對中國文化的認同感，起到了對公共外交實現的促進作用。然而，隨著中國動畫產業的逐步興起，國際間的交流日益加深，動畫產品出口數量日益增多，我們應該加強民眾公共外交的意識，讓動畫為公共外交服務。以下將以世界動畫強國的公共外交經驗觀照我國動畫外交的缺陷。

（一）差異化出口，鎖定目標人群。 由于動畫作品的跨國傳播會遭遇很多文化上的差異，而阻礙了觀眾對作品的感知和接受。中國動畫的出口并沒有細化，而是采取一刀切的方式。如歷時五年、耗資1.3 億元、集合了六位國際動漫精英的制作班底，被稱為“中國動漫史詩”的中國3D 動畫電影《魔比斯環》，由于其模糊的市場定位，東西方的特征都沒有得到展現，讓國內觀眾感覺不到任何中國特色，讓國外觀眾感受不到任何新奇特色，加之觀眾定位搖擺于成人與少兒之間，動畫人文內涵追求層面的缺失，②使得這部投入巨大的動畫電影慘遭滑鐵盧。

日本則是采取差異化出口，鎖定目標人群直接輸出動畫產品的方式來解決這一問題。他們建立了龐大的文化產業集群，采用滾動發展的模式，使得圖書雜志出版、電視電影播放、衍生品制造、游戲軟件的開發成為一條完整的動畫產業鏈。這一不依賴政府的動漫市場化模式是日本動漫公共外交的強大動力。目前，世界上有68 個國家播放過日本電視動畫片，40 個國家上映過日本動畫電影。③

（二）利用新媒體推廣，擴大國際影響力。 既然將動畫作為公共外交實現的一種載體，那么它的功用還需要和其他措施形成合力才能得到最大限度的發揮。在全媒體時代，網絡新媒體無疑是擴大動畫影響力，進行全球推廣的一大利器。網絡媒體在動畫的前期宣傳造勢、中期推廣以及制作團隊與受眾的交流中都發揮著重大的作用，而且網絡的互動性能夠加強動畫與受眾之間的交流，在這種交流中即可達到公共外交的生成。然而，中國的動畫很少借助網絡媒體進行推廣和互動，如在國內各大電視臺熱播的動畫《喜羊羊與灰太狼》，并沒有開設自己的網絡主頁，大部分的推廣是通過電視完成的，這阻礙了一大批國外受眾。盡管這部動畫通過商業途徑，在澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、菲律賓和印度熱播，但有至少一半的觀眾不知道這部動畫是中國制作的，這充分說明此片公共外交影響力的缺失。

日本政府在擴大動畫影響力方面，積極將動畫外交與網絡外交相結合，利用社交網站、微博、手機等新媒體推廣動畫外交。由日本外務省支持，一個非政府組織運營的介紹日本的門戶網站（web-japan）的子網站（kids web japan）有專門的漫畫（manga）板塊，每天用不同語言更新大量日本動漫信息。幾乎所有的日本動畫都會在播放之前建立電腦版和手機版的官方網站，介紹動漫內容和衍生品，并且提供訂購服務。在中國人人網上，高達、阿拉蕾等日本知名動漫都注冊了公共主頁，吸引了大量中國年輕網民關注。

（三）挖掘文化內涵，打造精品動畫。 《秦時明月》為了真實表現黃河文明的特點，創作人員組團去考察黃土高原、秦代長城遺跡、兵馬俑、秦皇陵，務求做好動畫中的每個細節，忠實地反映中國特色。這種實地的采風體驗，為動畫的創作設計提供了扎實的基礎，因此才有了整個動畫背景完全中國古典化展現的奇妙效果。在歷史故事的表達方面，對于重要的歷史事件、地理知識、歷史人物，都請專家進行研究。在打造精品動畫音樂和完美聲音方面，《秦時明月》邀請胡彥斌擔任音樂監制，由他本人演唱的《月光》作為前三部的主題曲，其幽婉抒情的旋律和有著古典詩韻風格的歌詞都深受動漫迷與歌迷的喜愛與推崇，整部動畫有三十多篇背景音樂在網上熱傳。擔任《秦時明月》配音工作的是上海譯制片廠與上海美影廠的專業配音導演與配音演員，他們為氣勢恢宏又略帶詼諧的武俠動畫帶來了貼近現代青少年喜好的風格。這都表明，如果想打造國際動畫品牌，需要精心打磨文化內涵，精品動畫不是出于一日之功的。

注釋：

①費孝通：《反思·對話·文化自覺》，北京，群言出版社，2005年版。

②鄭建麗：《〈魔比斯環〉的模糊定位》，《瞭望新聞周刊》，2006（9）。

③王 博：《日本的動漫外交： 經驗與啟示》，《公共外交季刊》，2011年秋季號。