暢銷書書名模因的生成與選擇

陶恒 張秋梅 張美

摘 要：語言模因從一個新角度揭示了話語流傳和語言傳播的規律，為暢銷書名的研究引入信息復制的分析方法。本文以當當網青春文學類圖書銷售排行榜的圖書書名為語料，通過考察暢銷書名模因的生成與選擇，揭示暢銷書命名的語用規律和操作機制。

關鍵詞：暢銷書名 模因 策略 選擇

一、引言

讀者選購圖書時，在沒有特定目的的前提下，書名是圖書最直觀的識別標志。有吸引力的書名可以是出色的圖書推介廣告，因此面對新書層出不窮的圖書市場，作者和出版商無不絞盡腦汁為圖書取個醒目的書名，以求在營銷中占得先機。我們發現，很多暢銷書書名都巧妙地運用了語言策略，例如書名《半路出嫁》諧音模仿“半路出家”，書名《少數派報告》則直接引用好萊塢大片片名。以上書名都利用了模因的傳播來吸引讀者，這在暢銷書書名中并不鮮見，值得關注。本研究以當當網青春文學類圖書銷售排行榜的圖書書名為語料，考察暢銷書名中模因的生成與選擇，揭示暢銷書命名的語用規律和操作機制。

二、暢銷書名模因的生成與選擇

模因（meme）概念最早由牛津大學Richard Dawkins在其著作《自私的基因》中提出。Richard Dawkins認為模因是由一個個體傳給另一個個體的認知和行為模式，它存在于個體的記憶中，是文化的基本單位。模因研究者大多認為模因的選擇是以大腦和整個模因庫的其他模因為背景進行的。模因是從一個人的大腦傳到了另一個人的大腦，這樣大腦就變成了各種模因生存競爭的場所。Verschuren指出，進入交際語境里的心理因素主要有兩類：認知因素和情感因素。據此，我們認為心理世界中影響模因生存和傳播的主要因素也離不開這兩類因素。由于模因被定義為文化傳播的基本單位，模因中的其他模因則是指文化復合體的總合。根據以上分析，我們歸結出模因的生存環境影響其生存和復制的三大因素：認知、情感和文化。

（一）順應認知因素的模因——認知型模因

認知，是模因生成與復制過程中一個關鍵的因素。Blackmore指出，“有效的模因是那些能夠引起高度真實而又長期保存記憶的模因。有很多模因之所以能夠廣泛傳播，在很大程度上是因為他們易于被記憶，而不是因為它們重要或有用……模因論的重要任務之一，就是要利用記憶心理學的有關研究結果來理解模因的選擇過程。”（Blackmore，1999：65～67）很多暢銷書名都能順應讀者的感知、記憶、推理等規律，因而容易吸引目標讀者并留在讀者的記憶中。

1.經濟型模因

在信息量激增的今天，讀者的關注度和記憶力有限，簡約整齊的書名最容易在記憶里停留，可以高效地發揮書名的識別功能和傳播功能。暢銷書名大多簡短明快。例如《離歌》《時光機》。句式整齊也是很多暢銷書名的特點，使用短語、成語、五言、七言句式等形式模因作為書名，符合中國人講究平衡和諧的語言審美習慣，讀起來朗朗上口，便于傳播交流，例如《怦然心動》《人生若只如初見》。

2.口語型模因

書名策劃人如果關注目標讀者群的話語方式，恰當地選取一些日常用語為書取名，會增加書名的吸引力。從《百家講壇》開風氣之先采用平民化的語言傳播學術知識以來，語言大眾化、通俗化成為時尚，一些書名策劃人選取主題與日常口語的契合點，賦予書名口語化風格，以最直接的手法，表達書名對讀者的親和力，從而取悅讀者、贏得讀者，如《老師，太給力》《別拿班花不當干部》等書名輕松隨意，簡單好記，有利于書名的傳播。

3.依附型模因

依附型模因指暢銷書名借助或依附于已知的強勢模因來傳播，以增強書名生命力。依附型模因主要有“重復、類推”兩種依附方式。重復表現為語言形式的直接套用。類推包括同音類推和同構類推，同音類推就是模仿詞語發音而形成新的模因變體，例如《冤家衣解布一截》；同構類推主要模仿已知的語言結構而復制出一種具有新內容的模因變體。同構類推在暢銷書名中運用廣泛，因為書名要想在短時間內為人注意，最行之有效的方法就是在書名中以“復制、鑲嵌、移植、嫁接”等方式引用強勢模因，把它們捆綁在其它語言形式上，形成新的模因復合體，通過激活讀者對強勢模因的記憶來吸引讀者。例如流行句式“左手××，右手××”，就出現在《左手曾國藩，右手胡雪巖》《左手孔子，右手老子》《左手如來，右手基督》等書名中，這類書名得到了讀者的認可，銷量可觀。

4.修辭型模因

修辭本質上是一種語言變異，這種變異導致的認知失諧往往會使人產生新鮮感、美感和幽默感，增強讀者對語言的感知力，因此使用了修辭手段的書名更容易記憶。以常見的四字書名為例，《杉杉來吃》和《草樣年華》分別運用了諧音和換字手法對成語進行模仿，讀者通過類推和意合，會將書名與原語兩相對照，產生閱讀的興趣。

（二）順應情感因素的模因——情感型模因

從對暢銷書名的分析中可以發現很多暢銷書名采用了情感驅動策略來吸引讀者。青春文學的核心讀者群是“80后”“90后”。現實生活中來自升學、就業、工作等多方面的壓力，加劇了他們的生存焦慮，而他們的成長經歷和與父輩的隔膜感，使他們的焦慮無處訴說，寂寞成了這個群體普遍的心態，于是在文學的虛擬世界中尋找精神的快慰和情感的宣泄。一些青春文學作品之所以成為暢銷書，是因為作者通常與讀者有著相同的成長背景，他們從與讀者共有的情感模因庫中抽取一定的“元素”，以自己獨有的語言，組合拼接成能夠傳達讀者心聲的作品，極易獲得讀者的共鳴。書名的設計當然也別具匠心，總會有某一點撥動讀者的心弦。例如情感模因之一的“懷舊情緒”是同時代人的共同心理訴求，引發懷舊情緒的書名在青春文學暢銷書名中占有相當的數量。《那些年，我們一起追的女孩》《那時年少》這樣的書名，極易觸發讀者的回憶和聯想，引起心靈的共振。

（三）順應文化因素的模因——文化親近型模因

“書名作為一種文化現象、文化行為，既是個體的，也是集體的，它在一定程度上折射出時代特色、文化思潮，乃至大眾心理，是集體意識的一種體現。”（呂建軍，2009）理解和把握影響讀者的認知心理的文化因素并盡力順應這些因素，是書名策劃者不可忽視的重要任務。青春文學暢銷書的作者都會以青少年讀者的閱讀知識體系和心理特點為參照，在書名策劃中順應他們的文化趣味。

1.古典文化型模因

暢銷書名中的古典文化型模因主要表現為在書名中引用和仿擬古代詩詞名句，古代小說人物名以及古代作品常用標題用詞，如“傳”“賦”“錄”“謠”“記”“行”“引”等。例如“悲情天后”匪我思存的暢銷小說《寂寞空庭春欲晚》《碧甃沉》《佳期如夢》《千山暮雪》等很受女性讀者群的歡迎。古典文化模因的解讀需要與讀者的閱讀知識體系相契合，而以學生為主體的青春文學讀者都具備一些經典閱讀的積淀，作者也會選擇讀者耳熟能詳的模因形式，使這些古典書名的傳達和理解沒有障礙。

2.網絡語言文化型模因

暢銷書作者如果能在構思書名時順應目標讀者的認知特征和語言方式，制作出來的書名就比較容易激起讀者的購買欲望。青春文學的讀者是網民人數最多的學生群體，他們中間流行的語言方式，比如網絡語言對社會文化的影響不可小覷。作為群體的一員，在群體中的大多數人采用某種語言方式的情況下，暢銷書作者個體受到趨同心理的暗示，會作出同樣的語言選擇，在設計書名時傾向使用流行語、戲仿修辭和語碼混用等網絡語言模因。

瀏覽一下青春文學暢銷書書名，就會發現流行語的影子隨處可見。流行語來源廣泛，有政治口號、俗語、電影或電視劇的片名和臺詞、流行歌曲名、暢銷書名，一些行業的行話詞語、短語、固定格式和語句。從模因論的角度看， 流行語憑借流行文化的滲透力進入人們的記憶，被迅速復制，廣泛傳播，甚至擠占傳統表達方式的領地，是一種典型的強勢語言模因。

暢銷書名《三年K班》《腹黑Boss你別逃》出現漢語與英語混用的語碼混用現象。語碼混用就是利用語言的可變性，為表達一種意思而創造出多種表達方式，供人們在不同的語言環境下選擇，前提是交際雙方有共知的語言背景。語碼混用是當下很多年輕人的話語方式，反映出開放的社會生活對語言發展的影響，是一種有效的語用策略，具有體現文化差別、群體色彩、個性風格等修辭效果和價值。語碼混用的書名，既標新立異，又顯得時髦洋氣。書名中運用語碼混用的前提是策劃者通常必須確定讀者與自己共享語碼，才能使意義的傳達沒有障礙。

3.時尚文化型模因

暢銷書一般具有很強的群體針對性，就青春文學讀者的年齡層次來說，這一群體對時尚文化有著敏銳的觸覺，一種風尚的流行常常會引起跟風效應。例如“文藝范兒”這種文藝風格在最近十年的流行，見證了一個弱勢模因向強勢模因的演變。“文藝范兒”最初是指一種穿衣風格，后來迅速蔓延到文學、音樂、電影、裝飾等各方面，成為時尚生活的標志。在青春文學領域，代表著不同時期文藝范兒腔調的安妮寶貝、村上春樹，特別是郭敬明的青春小說先后走紅，華美陰郁的作品風格強烈地感染著讀者并左右著一時的文化風尚，其語言風格也不斷被其他作者復制模仿，成為目前青春文學圖書命名的常用方法。例如在暢銷書名中，“年華”“時光”“光年”等詞語模因出現頻率很高，書名因而有了散發憂郁氣息的文藝范兒，吸引少男少女讀者翻開一讀。

綜上所述，認知、情感和文化等因素對暢銷書名模因的生成和選擇具有重要的影響。需要指出的是，暢銷書名是幾種因素綜合作用的結果，一種類型的書名模因往往兼具其他類型模因的特征。例如暢銷書名《芙蓉如面柳如眉》是七言句式，屬于經濟型模因；運用了比喻的修辭手法，是修辭模因；從文化的角度看，它復制了唐詩《長恨歌》中的名句，又是古典文化型模因。

三、結語

本文以模因論視角探討了暢銷書名模因的生成與選擇。暢銷書的本質屬性是傳播性，模因學說提供了一個解釋暢銷書名這一文化現象的新視角。本文的現實意義在于：模因學說可以用來指導書名策劃的實踐工作，書名設計者可以借助模因的聯想功能，努力使輸出的模因符合讀者的認知狀態和意向性，或明或暗地對讀者的心理空間進行建構解構和再建構，影響讀者的心理狀態，從而誘發讀者購書的欲望。

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（陶恒 張秋梅 張美 江蘇南京 南京信息工程大學語言文化學院 210044）