對城市電視臺頻道制改革的思考

趙媛媛

【摘 要】當(dāng)前的電視競爭已不再是電視臺與電視臺之間的競爭，而是數(shù)字電視里上百個頻道之間的競爭。頻道制改革對于城市電視臺來說是一條必由之路，當(dāng)前各城市電視臺面臨的政策環(huán)境、競爭環(huán)境、改革進(jìn)程都不盡相同，選擇一條適合自己的頻道制改革模式至關(guān)重要。準(zhǔn)頻道制是實現(xiàn)中心制向完全頻道制過渡的不可或缺的階段。在準(zhǔn)頻道制改革過程中，只有正確處理好頻道與收視的關(guān)系，頻道與廣告經(jīng)營的關(guān)系，改革才能得以深入推進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺 頻道制改革 收視率 廣告經(jīng)營

當(dāng)前的電視競爭已不再是電視臺與電視臺之間的競爭，而是數(shù)字電視里上百個頻道之間的競爭，而實行頻道制有利于整合全頻道資源形成頻道特色，提高頻道辨識度，提升頻道整體收視率，因此實行頻道制成為近幾年來各電視臺爭相改革的目標(biāo)和方向。對于城市電視臺來說，該如何從實際出發(fā)，實行頻道制改革呢？

一、哪種頻道制模式更適合城市電視臺

當(dāng)前全國各電視臺實行頻道制改革大致有以下幾種模式。

1、完全頻道制

臺直接下轄頻道。頻道擁有節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目采購，廣告經(jīng)營，頻道編排和品牌營銷權(quán)，以及編制內(nèi)的人事自主權(quán)和預(yù)算內(nèi)的經(jīng)費支配權(quán)。這種方式對于大多數(shù)城市電視臺來說，有些力不從心。因為從成本角度來說，這種做法相當(dāng)于將以前的1個電視臺拆成了N個電視臺，節(jié)目購置、人員成本也將是以前的N倍；同時頻道內(nèi)部之間必將出現(xiàn)節(jié)目惡意競爭，廣告相互壓價，對于人力資源、節(jié)目資源和廣告資源本就捉襟見肘的大多數(shù)城市電視臺來說，無疑弊大于利，不利于全臺的長期持續(xù)發(fā)展。

2、準(zhǔn)頻道制

電視臺直接下轄頻道。與完全頻道制不同的是，頻道作為成本中心，不擁有節(jié)目采購權(quán)和廣告經(jīng)營權(quán)，電視臺考核頻道的收視指標(biāo)，對頻道經(jīng)營創(chuàng)收作次要考核或不考核。

3、混合頻道制

電視臺對頻道資源進(jìn)行劃分，然后按不同的頻道資源采取不同的管理體制。對強(qiáng)勢頻道采取準(zhǔn)頻道制，在穩(wěn)定的前提下，合理整合資源降低內(nèi)耗，讓相對強(qiáng)勢的頻道在結(jié)構(gòu)和運作上變得更加出色；對有潛力的頻道采取完全頻道制，充分激發(fā)其積極性，將其潛力爆發(fā)出來；對弱勢頻道采取公司化運營的頻道制，采用公司化的廣告運作模式，讓現(xiàn)代企業(yè)制度發(fā)揮作用。

4、公司化運營的頻道制

頻道對董事會和股東負(fù)責(zé)、同時進(jìn)行跨頻道、跨媒體的價值鏈整合。

從上述幾種模式不難看出，對于城市電視臺來說，要實現(xiàn)從中心制向頻道制的轉(zhuǎn)變，首先應(yīng)該選擇準(zhǔn)頻道制模式。這種模式既利于全臺節(jié)目資源、人力資源的使用率最大化，節(jié)約成本，同時也利于電視臺合理調(diào)配旗下各頻道優(yōu)勢資源，搭建頻道組“收視鳥籠”，形成合力與其他頻道競爭，避免內(nèi)耗，實現(xiàn)利益最大化。在準(zhǔn)頻道制模式運營成熟的情況下，城市電視臺可向混合頻道制過渡。

二、實行準(zhǔn)頻道制，城市電視臺對頻道應(yīng)如何考核

明確了當(dāng)前應(yīng)實行準(zhǔn)頻道制模式，接下來我們要做的就是如何完善準(zhǔn)頻道制，充分體現(xiàn)頻道的責(zé)權(quán)利相一致原則。

第一，頻道的主要考核目標(biāo)是頻道的收視率，要做到“只罰不獎”。當(dāng)前很多城市電視臺都已實現(xiàn)了收視率指標(biāo)與個人獎金掛鉤，但往往沒有將頻道、欄目的收視率考核明確到人，也沒有依托收視率建立嚴(yán)格的頻道、欄目考核制度，從而實現(xiàn)能者上庸者下，好節(jié)目上差節(jié)目下的良好競爭機(jī)制，這顯然是準(zhǔn)頻道制要首先解決的問題。

那么實行準(zhǔn)頻道制改革時，在節(jié)目采購權(quán)和廣告經(jīng)營權(quán)歸臺統(tǒng)一管理的前提下，應(yīng)充分給予頻道編制內(nèi)的人事自主權(quán)和預(yù)算內(nèi)的經(jīng)費支配權(quán)；同時在全臺一盤棋的前提下，頻道對于節(jié)目編排和欄目架構(gòu)也應(yīng)有充分的建議權(quán)。這樣，頻道理應(yīng)承擔(dān)頻道特別是自辦欄目的收視率指標(biāo)考核。收視率考核要與頻道總監(jiān)的“帽子”、與欄目責(zé)任編輯的“帽子”掛鉤，采取“只罰不獎”的方式：參照頻道、欄目以往收視，比照同時段同類型競爭頻道、欄目收視，制定收視率考核標(biāo)準(zhǔn)，實行欄目三個月預(yù)警和年終末位淘汰制度以及頻道總監(jiān)總負(fù)責(zé)制。

第二，對頻道還可配套進(jìn)行廣告承載量的考核，但要做到“只獎不罰”。作為調(diào)動頻道積極性的輔助手段，因廣告運營權(quán)不在頻道，所以對頻道的廣告承載量考核可采取“只獎不罰”的方式。對各頻道廣告承載量考核的目的是希望各頻道以廣告創(chuàng)收為目的，以整體拉動收視率為抓手，積極對頻道定位、包裝、欄目、活動等進(jìn)行及時調(diào)整。頻道收視率上去了，承載量上不去，板子打在廣告運營部門屁股上，對頻道不罰；頻道承載量上去了，對頻道應(yīng)進(jìn)行重獎。

這樣，用收視率考核作為“大棒”在后面打，用廣告承載量考核作為“胡蘿卜”，不由得頻道不努力創(chuàng)新，拉升收視率，為廣告創(chuàng)收服務(wù)，從而實現(xiàn)收視率、廣告承載量與個人創(chuàng)收的良性循環(huán)。

三、實行準(zhǔn)頻道制，頻道和廣告經(jīng)營的關(guān)系該如何協(xié)調(diào)

由于準(zhǔn)頻道制下，頻道并沒有廣告經(jīng)營權(quán)，雖然從整體上維護(hù)了廣告價格體系的穩(wěn)定及廣告創(chuàng)收工作的長期穩(wěn)定發(fā)展，但也限制了頻道參與廣告營銷的積極性，為廣告經(jīng)營部門與頻道之間的矛盾沖突埋下隱患。這個問題如不能得到很好解決，從短期來看，不利于頻道根據(jù)市場需求開發(fā)新欄目、新活動，從而影響頻道的收視率和競爭力；從長遠(yuǎn)來看，不利于培養(yǎng)既懂電視又懂經(jīng)營的復(fù)合型人才，無法為準(zhǔn)頻道制的深入推進(jìn)及下一步向混合頻道制轉(zhuǎn)型提供人才儲備和制度探索。要破解這個改革難題，廣告經(jīng)營部門要主動摒棄以往中心制下固步自封的心態(tài)，以更加開放的姿態(tài)融入到改革中來。

廣告經(jīng)營部門一方面要安排專人保持與各頻道保持日常聯(lián)系，時刻關(guān)注頻道的欄目、活動變化，及時反饋客戶意見，對接活動營銷策劃、梳理頻道提供的廣告線索，并定期出具頻道廣告承載量分析報告，供頻道在節(jié)目調(diào)整時參考。另一方面，要創(chuàng)新廣告營銷思路和管理模式，在不沖擊現(xiàn)有廣告的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和鼓勵各頻道利用欄目、活動等平臺加強(qiáng)與本地機(jī)關(guān)單位，大型企業(yè)等常規(guī)廣告無法觸及的新客戶的合作，為廣告創(chuàng)收帶來新的增長點。

總而言之，頻道制改革對于城市電視臺來說是一條必由之路，當(dāng)前各城市電視臺面臨的政策環(huán)境、競爭環(huán)境、改革進(jìn)程都不盡相同，選擇一條適合自己的頻道制改革模式至關(guān)重要。準(zhǔn)頻道制是實現(xiàn)中心制向混合頻道制過渡的不可或缺的階段。在準(zhǔn)頻道制改革過程中，只有正確處理好頻道與收視的關(guān)系，頻道與廣告經(jīng)營的關(guān)系，改革才能得以深入推進(jìn)，為向混合頻道制過渡打下良好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

①朱永祥：《同城競爭下省會城市廣電集團(tuán)組織變革研究——以杭州文廣集團(tuán)為例》[D].復(fù)旦大學(xué)，2008

責(zé)編：姚少寶