新媒體語境下區域廣電媒體的發展

明煒

【摘 要】隨著信息傳播技術革新，信息傳播手段出現了革命性變化，建立在網絡、移動平臺基礎上的新的媒體傳播形式已被大眾接受并熟練掌握使用。媒體的進入門檻降低，加劇了媒體間的競爭，同時，人人都可以創建屬于自己的媒體，媒體的個人化也為傳統媒體的發展帶來壓力。另外，受眾的需求多元化、個性化，也促使傳統媒體必須變革以應對傳媒行業的變化。主動適應新媒體語境，實施全媒體建設，成為很多區域廣電媒體的不二選擇。

【關鍵詞】新媒體 廣電媒體 全媒體

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中指出，媒介是人的延伸。媒介即信息。媒介對于傳播的重要性不言而喻。網絡、手機等新媒介的出現，極大滿足了現代人打破信息不對稱、及時快速接受傳播信息、深度互動參與傳播的愿望。新媒體讓大量的受眾離開了廣播電視，對于廣電這一主流媒體而言意味著收視收聽率的下降、宣傳教化功能的弱化和盈利能力的日趨式微，而處于轉型期的中國社會對主流媒體的功能需求又不斷強化。

同時，我國目前廣播電視行業管理條塊分割現狀導致了各廣電媒體間競爭日趨激烈。尤其是央視、省級衛視等廣電媒體對于縣市級區域廣電媒體在廣告資源、新聞資源的強勢爭奪，使得區域廣電媒體的發展困境進一步凸顯。

一、全媒體的內涵和優勢

“全媒體”是在數字技術大發展、媒介大融合的傳媒環境下提出，全媒體時代的信息傳播通過文字、圖像、視頻、聲音、動畫等多媒體表現形式，使用廣播、電視、報紙、雜志、互聯網等多種傳播媒介，用戶可以依托電視、電腦、手機等多種終端獲取信息，從而實現任何人在任何時間、任何地點、以任何終端獲取任何信息。從傳播載體形態上，全媒體可概括為報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊等的總和；從傳播內容形式上，涵蓋了視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官；從信息傳輸渠道上講，包括了傳統的紙質、頻率、局域網（如有線電視網、數字電視、IPTV、地鐵電視等）、國際互聯網和移動互聯網、WiFi等。

全媒體具有三個顯著特點：一是融合性。全媒體不是各種媒體的簡單組合，強調的是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質的聚合，體現不同形式和功能的媒體融合、互動趨勢；二是系統性。全媒體組合是系統有序的，強調對各種信息資源的統一發布，通過統一平臺實現一次性無縫采集所有信息資源；三是開放性。全媒體傳播的最終形態應是“所有人對所有人的傳播”。

全媒體具有獨特的優越性。首先，可以最大限度地擴大受眾覆蓋面，提高信息的傳播效率；其次，可以綜合利用媒介資源，大幅度地降低傳播成本，盡可能做到用最小的資源和成本最大限度地傳播信息；再次，可以提高媒體的抗風險能力，降低傳播信息帶來的風險。

二、區域廣電媒體全媒體建設的可能性與優勢

與報紙、雜志等傳統平面主流媒體相比，廣電在全媒體建設中更具優勢。一是廣播電視目前還是最強勢的主流媒體，尤其是在縣市一級和廣大農村。二是經過幾十年的建設，廣電系統有了一支門類齊全的人才隊伍，文字編輯、視頻制作、網絡管理等一應俱全。三是投入較少，所有媒體中，廣播電視需要投入的裝備和資金無疑是最大的，而網絡媒體和平面媒體投入較少，門檻較低，所以廣電媒體只需要投入少量資金即可完成全媒體框架的構建。

在蘇浙等發達地區，很多區域廣電媒體已經探索并初步完成了全媒體的建設。地處江浙交界處的吳江廣播電視電臺下設兩個廣播頻率、四套電視頻道，開設有自辦欄目十多個。2011年7月，依托吳江電視臺、吳江電臺的傳統媒體資源，吳江廣電強力打造了一個新型的全媒體門戶平臺——吳越在線門戶網站，實現了電視、廣播、互聯網、移動通信網的全覆蓋。并首家引入了微博，播客、SNS社交平臺、在線直播等新網絡媒體技術的運用，為吳江的宣傳工作開辟了新形式和新內涵。2011年吳江廣電臺實現廣告收入7200萬元。金壇廣電臺下設電視臺、電臺、報紙和網站四個傳播平臺，擁有一個廣播頻率和五套電視頻道。金壇廣電臺還創辦了自己的紙介媒體《金壇周刊》，目前已發行10000多份，年創收120萬元；2011年五月，旗下的新媒體——金壇網正式開通。該臺還依托自身優勢，多元化經營，在媒體經營的基礎上還拓展了會展產業，2012年創收1708萬元。這些實施全媒體建設的廣電媒體無一例外都成為區域最強勢媒體，更好地完成了黨委政府的宣傳工作、更好地滿足了人民群眾的文化精神需求、更好地完成了自身的造血功能。

三、寧國廣電全媒體實踐

寧國市位于皖東南，連接皖浙7個縣市，區域經濟較為發達。2012年寧國廣播電視臺正式成立。建臺之初就樹立了“建設寧國廣電全媒體，打造區域最強勢媒體”的辦臺理念，成為宣城市第一家提出“全媒體”建設目標的區域廣播電視媒體。

謀定而后動，開通《寧國傳媒網》，成為寧國全媒體破題之作，《寧國傳媒網》是依托廣播電視資源優勢，打造以音視頻為特色的寧國權威網絡信息平臺，整合全臺信息資源和技術優勢，集新聞、信息、娛樂、服務為一體，以本土視頻、音頻資訊為主體，權威發布寧國新聞信息。同時注冊了“寧國廣電全媒體微博”，第一時間發布新聞。

堅持重心下移，貼近群眾和本土化風格，對電視節目進行了全方位的改版?！秾巼侣劇穼崿F版塊化播出，根據觀眾需求調整和新設了多檔欄目，更加關注民生，電視節目的權威性、可看性進一步提升。

寧國城市廣播推出的首檔直播節目為《946音樂伴你行》，標志著寧國城市廣播正式迎來了全新的直播新時代。隨著參與節目的熱心聽眾群逐漸增加，寧國城市廣播影響力日益顯現，FM94.6逐步成為有車一族首選頻率。

2013年3月，《寧陽》雜志的創刊發行，是寧國廣播電視臺全媒體建設又一重要舉措?！秾庩枴犯鶕巼就翆嶋H，結合現代人的閱讀習慣和閱讀心理，圖文并重，準確定位于文化、財經、時尚、休閑、生活，著力打造寧國城市文化新名片，為讀者打造了一座慢閱讀的心靈家園。

廣播、電視、網絡、雜志構成了寧國廣電全媒體的基本框架，互為補充、快慢結合的宣傳新格局初步形成，喉舌作用進一步加強。在圍繞中心服務大局，營造輿論氛圍上做到了加分不失位，有效地架起了黨委政府和群眾信息溝通橋梁。全方位、多平臺、一站式的傳播能力吸引了更多的廣告客戶和合作伙伴。同時完善的平臺使得寧國廣電全媒體初步具備了發展文化產業的能力，去年成功舉辦了《寧國首屆電視歌手大獎賽》等多項文化活動，打出了新聞宣傳、文化傳播和經營發展的精彩“組合拳”。

發達地區的經驗和寧國廣電全媒體建設的實踐印證了“全媒體”發展方向，是改變區域廣播電視媒體發展困境的有效應對之策。在全媒體建設中我們也遇到了缺乏政策扶持、缺乏啟動資金、缺乏專業人才，以及對新媒體規律認識不充分等多方面問題和挑戰，這還需要我們進一步的探索和實踐，在實踐和發展中加以解決。

參考文獻

①[加]馬歇爾·麥克盧漢 著，何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸》，譯林出版社，2011

②呂巖梅、董瀟瀟，《廣電媒體發展的方向》，《電視研究》，2011（10）

責編：周蕾