對招商銀行個人理財業務發展的思考

【摘要】隨著經濟的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，個人對各種金融服務、資本財富增值的需求逐漸增強，個人理財逐漸成為了人們關注的焦點。商業銀行的個人理財是以商業銀行的服務為載體，以自然人為服務對象，充分發揮技術、人才、資金等方面優勢，針對客戶不同層次的金融需求，結合其事業發展階段及收支變化狀況，量身設計的一系列個人財務規劃和理財金融服務，協助客戶實現資產保值增值的目標。作為商業銀行零售銀行業務重點之一的個人理財業務，受到各個銀行越來越多的關注和重視。本文以招商銀行寧波分行為研究對象，分析其在實踐中存在的諸多問題的基礎上，提出完善商業銀行個人理財業務的建議。

【關鍵詞】商業銀行；個人理財；個性化服務；品牌推廣

在當前市場實際利率為負，物價上漲壓力加大，并且金融市場動蕩、金融改革和開放使得金融風險日益增加的背景下。人們對于金融服務的需求開始多樣化，簡單的儲蓄存款并獲取利息已經滿足不了人們的需求，更加高層次和綜合性的理財需求與理念呼之欲出。雖然國家不斷上調存款利率，但負利率的情況仍未有明顯緩解，人們對個人金融資產增值保值的關注度日益增高，直接導致了居民資金配置行為的變化，中國進入了一個前所未有的全民理財時代。

一、商業銀行個人理財的概念

個人理財業務是指商業銀行以自然人為服務對象，利用其網點、技術、人才、信息、資金等綜合的資源優勢，應用各種理財工具，以幫助個人客戶達到生活目標或投資目標而提供的綜合性理財業務。

個人理財業務是指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動。按照管理運作方式不同，商業銀行個人業務可以分為理財顧問服務和綜合理財服務（見圖1）。其中，理財顧問服務是指銀行向客戶提供的財務分析與規劃、投資建議個人投資產品推介等專業化服務。在理財顧問服務活動中，客戶根據商業銀行提供的理財顧問服務的基礎上，接受客戶的委托和授權，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產管理的業務活動。在綜合理財服務活動中，客戶授權銀行代表客戶按照合同約定的投資方向和方式，進行投資和資產管理，投資收益與風險由客戶或客戶與銀行按照約定方式分享與承擔。

商業銀行個人理財，是近些年來國內各家商業銀行個人業務創新與發展的重點。對于不同的商業銀行來說，其個人理財的定義，個人理財的內容都不盡相同，各個商業銀行都有自己特色的定義。國外的一般定義認為，個人理財就是專業的理財規劃師所出具的理財規劃、投資品種推薦，及各類以金融或非金融服務為核心的服務。

而國內大多數客戶理解的“理財”就是“投資”，或者說是“安全的投資”。他們判斷銀行理財業務是否吸引人的依據，就是能否提供高于儲蓄利率的收益率，同時又有銀行信譽作保證，確保本金安全。在這種情況下，資產管理、現金管理、代客理財就成為國內商業銀行的一項重要業務。

事實上，個人理財不僅僅局限于某種金融產品，而是表現為財務的規劃，對于客戶不同需求進行差別化的金融服務的組合創新，是一種個性化、分層次和全方位的金融服務。

二、招商銀行寧波分行個人理財業務現狀分析

（一）招商銀行個人理財業務的發展歷程

1.2002年以前，個人理財的發展的雛形階段

1995年，招商銀行在國內銀行業率先推出了第一張多功能借記卡——“一卡通”，較好地適應了客戶追求方便、快捷的需求；1998年，在國內第一家啟動了包括網上個人銀行、網上企業銀行等在內的成熟的網上銀行——“一網通”，滿足了客戶足不出戶就能享受銀行服務的需求；此外，推出第一家24小時自助銀行、第一家24小時炒匯廳等，使服務品質得到不斷提升。招商銀行開展個人理財業務的基礎也正是在這一時期逐漸形成。

2.2002-2005年，個人理財業務蓬勃發展階段

2002年10月，招商銀行提出了客戶分層服務的概念，并在國內建立了首家財富中心，推出“金葵花”理財品牌及服務體系，全方位為客戶提升生活質量。“一對一”的理財顧問、優越專屬的理財空間、豐富及時的理財信息、一路相伴的全國漫游、特別享有的超值優惠、精彩紛呈的理財套餐、方便到家的服務渠道，成為“金葵花”理財七大服務體系。它標志著招商銀行由提供理財工具客戶自主理財，向細分客戶、全面提供各種綜合理財服務、主動代客理財的轉變。從個性化服務品種的推出、服務品牌的創立，到服務環境的改善、理財品種的創新和多元化等，招商銀行一步步的獲得了客戶的充分認可，在中國金融市場新一輪高端客戶的爭奪戰中獲取主動，并且憑借對高端客戶的周到服務在眾多銀行中脫穎而出。2004年8月，招商銀行又率先在國內建立了“客戶滿意度指標體系”，為管理質量和服務質量的持續提升提供了有力保障。

3.從2005年開始至今，個人理財服務全面提升階段

客戶需要的是優質個人理財服務，而這種服務的內涵在不斷地擴充與演進。在愈加激烈的金融服務競爭大潮中，招商銀行選擇了更具有挑戰的戰略，開始對所有可能與客戶接觸的的界面和接觸點進行全面優化，全面改善客戶體驗，來確保每一瞬間的滿意，每一服務領域的滿意，從而提升對整個招商銀行的滿意度。這是一項龐大的系統工程，不單是針對營業大廳、不光針對高端客戶，而是對招商銀行所有網點、電話銀行、網上銀行等客戶接觸點，都要求提升服務品質，確保客戶在任何時間、任何服務點都享受優質的服務，包括個人理財服務，透過所有的消費者接觸點，用服務打造招商銀行核心品牌。在招商銀行看來，服務是有生命的，需要盡心培育和呵護；服務是逐步成長的，需要不斷改進不斷創新；服務又是常青的，需要永不停歇的努力。銀行只有根據客戶的需求變化不斷地改進服務，才能夠贏得客戶和市場；無論是內部管理，還是外部服務，都是招商銀行提高服務滿意度的著力點。

（二）招行寧波分行個人理財業務的產品供給情況

招商銀行的個人理財業務品種經歷了一個由簡單到復雜，由最初的儲蓄存款等幾個品種發展到現在涵蓋基金、證券、外匯、期權等上百個品種，而且多個品種從理財的角度被賦予了新的內涵。比如從普通的“一卡通”到針對貴賓客戶的“金葵花卡”，從面向年輕階層的QQ一卡通到20周年行慶紀念的珍藏版借記卡，不斷豐富的內容和功能為“一卡通”品牌的樹立起到了良好的作用。再比如以理財產品為例，針對建設銀行、交通銀行等推出的“活期優利賬戶”，即將客戶的活期存款自動轉換為七天通知存款使客戶在享受通知存款相對較高利率的同時又免去了到銀行做通知的麻煩手續，不足七天的存款按活期計算，招商銀行寧波分行推出了人民幣理財“日日金”計劃。該計劃的2%收益率（稅后）不但高出同業銀行“優利賬戶”人民幣1.4%（稅后）收益率五十個百分點，并且按日計息，資金實時到帳。這一計劃地推出，以其明顯的收益優勢和靈活度受到客戶的廣泛認可并因此帶來了相當可觀的存款額和一批優質客戶群體。

目前，招商銀行寧波分行面向客戶的個人理財產品除了儲蓄存款之外，主要有：

1.人民幣債券系列

招商銀行人民幣債券理財產品投資范圍為銀行間債券市場和貨幣市場金融工具，主要包括無信用風險的國債、政策性金融債、央行票據等。理財本金由招商銀行100%保證，理財收益率為固定收益率。

2.金葵花人民幣理財產品系列（受托理財）

招商銀行金葵花人民幣理財產品是其重點打造的理財品牌，相對于人民幣債券系列，該類產品認購起點更高，一般為5萬人民幣及以上，預期收益也高于債券系列。截至到2012年12月，招行共發行金葵花人民幣理財產品169支，其中涉及到的投資方向有：新股申購、資金信托、代客境外理財。

3.開放式基金

目前招行代理了數十家基金公司的上百種基金產品，涵蓋了貨幣型、混合型、FOF、配置型、股票型等多種基金類型。

4.股票服務

目前招商銀行寧波分行與長城證券、廣發證券、國泰君安證券等證券公司合作，向客戶提供全國聯網的“銀證轉帳”和“第三方存管”服務。在客戶開立的招商銀行一卡通戶下設立一個專用理財賬戶進行深滬交易所A、B股股票、封閉式基金和債券的買賣以及新股配售、配股等交易。

5.個人黃金買賣

個人實物黃金交易業務由招商銀行和上海黃金交易所面向全國市場聯合推出的個人黃金投資品種，為客戶提供上海黃金交易所入場交易的投資渠道。由招商銀行向公眾發布上海黃金交易所實時行情，接受個人客戶報價委托，代理個人進行黃金交易并為投資者提供資金清算和提取實物黃金等一系列服務。

6.保險

保險產品作為重要的理財產品和服務手段之一，招商銀行也為客戶提供了：投資分紅兩全型保險、少兒教育保險、人身意外傷害保險、養老保險、健康保險、家庭財產保險（汽車保險）等。

7.外匯通和金葵花外幣理財計劃

招行外匯通和金葵花外幣理財計劃系列是募集客戶的外幣資金，由招商銀行進行投資資金的投資和運作，按照產品制定時約定的預期收益率到期還本付息給投資者。目前招行推出的此類品種數十支，有穩健型和掛鉤型。

8.外匯通業務

即個人實盤外匯買賣業務，招商銀行在接受客戶委托后，即參照國際金融市場行情制定相應匯率予以辦理。

9.外匯期權

招商銀行的個人外匯期權合約是客戶在根據招商銀行的報價支付了期權費后，擁有了在未來按照約定的價格買入或賣出標的貨幣的權利。

（三）招商銀行寧波分行個人理財業務的收入統計

近幾年，招行逐漸重視個人理財服務，加快了產品創新和市場營銷的力度，隨著招行受托理財“金卡系列”、“金葵花系列”、“日日金系列”等產品的成功發行，以及招行代銷基金公司和基金產品種類的不斷增加，招商銀行寧波分行在銀行人民幣理財產品市場的份額不斷提高，來自于個人理財服務方面的收入逐步攀升，并因此帶動了行外客戶資金的轉入和產品到期資金的留存，儲蓄貢獻度的整體占比高達70%以上。國外商業銀行的個人理財業務每年的平均利潤都高達其利潤總額的35%-40%，遠遠高于一般的銀行零售業務。個人理財服務是重要的中間業務收入來源。招商銀行寧波分行2012年末實現個人零售業務中間收入479.38萬元，其中個人理財業務帶來的收入87.96萬元，占比21.66%，由此可見雖然與國外銀行相比還有一定差距，但是已經在個人零售業務中占據了舉足輕重的地位。

三、招商銀行寧波分行個人理財業務發展中存在的問題

（一）理財業務良好的盈利能力未被充分重視

招商銀行寧波分行從2005年才開始實行向打造最佳零售銀行方向轉型的策略。轉型的過程實際上是由思想支配行動的過程，是從總行到分行到支行至上而下的經營理念的轉變。由于受到傳統銀行業務觀念的影響，觀念的轉變需要一定時間和經驗的積累過程。從招商銀行2002年首發信用卡開始，與個人業務相關的各項業務包括信用卡、POS消費、個人資產、個人理財等中間業務發展力度越來越強，但是還沒有達到一個相對平衡適合的水平。這不只是時間性的問題，更是一個需要從銀行高層開始的政策性轉變過程。在分行對支行的考核機制中，往往將傳統項目如儲蓄存款量、信用卡發卡量、個人資產量等量化指標作為主要的考核標準，而相對于個人理財業務的客戶維護率、金葵花客戶流失率、理財服務水平等方面未加以考慮。

（二）產品、服務方式相對簡單

招商銀行寧波分行個人理財產品的設計和開發還停留在以銀行自我為參照而非客戶的需要。對于那些高端客戶或者有良好資質的客戶，他們所能利用的產品與其他一般客戶基本沒有差別。而銀行理財產品又是非常容易被同質化、被復制的金融產品，通常是市場上同期同類產品競爭激烈，招行寧波分行的差別化服務特色并沒有得到良好的體現。一家能作的業務，其他銀行同樣可以很快的復制，缺乏核心競爭力，各行間的差異表現在理財產品重點略有不同。比如，在同一時期，招商銀行寧波分行推出“金葵花外幣美元理財計劃”，保本型20，000美元起售，6個月期限稅后年收益5.1%；同樣的，民生銀行寧波分行也推出了類似的美元理財產品，稅后收益甚至可以達到5.2%。在西方國家，由于實施混業經營，銀行可以融證券、保險等各種金融機構于一體，銀行可以承銷證券、基金和保險業務，可以直接銷售自己的產品。只要客戶放心把錢交給銀行，就可以很省心地實現資產的保值和增值了，這樣的個人理財服務才是真正到位的。雖然現階段國內銀行個人理財金融業務創新受到分業經營法規的制約，無法推出代理投資產品，但如何在現行金融法律框架下開發拓展個人投資服務產品，滿足客戶日趨個性化的需求，是招商銀行寧波分行發展個人理財業務需要解決的關鍵問題。

（三）未完全建立起清晰的差異性服務戰略

招商寧波分行僅限于為客戶提供銀行已經設計好的固定產品，還不能為金葵花客戶量身定制金融產品，提供特需的金融服務。市場營銷能力欠缺，導致差異化服務不足，市場開拓意識不強，沒能主動出擊尋找市場，缺乏專職的理財營銷人員；市場細分與市場定位做的不夠全面、準確；理財服務“金葵花理財”品牌意識需要更加深入人心。但是，隨著客戶量的增加規模的擴大，一方面出現銀行客戶經理的服務速度沒有跟上客戶發展的速度，直接影響客戶對于貴賓服務的信賴和信任；另一方面因為存在著少數不達標客戶，擁有金葵花的貴賓卡但是沒有達到最低貴賓門檻標準，但是在銀行確認系統里只憑卡片確認客戶身份還沒有用客戶資產來確認客戶資質。這樣的狀況導致部分高端客戶產生對“金葵花理財”和“金葵花貴賓”身份的不信任，也使招商銀行付出了額外的營運成本。據統計，目前招商銀行持有“金葵花”卡的客戶中，有20%的客戶日均資產余額沒有達到準入標準。如何對這一部分客戶進行潛力挖掘工作，同時維護好現有高端客戶，是目前“金葵花”品牌建設的一個重要課題。

（四）個人理財經理專業性不強

在招商銀行寧波分行，專門的個人理財客戶經理通常是由儲蓄柜員、信貸人員等有過一定銀行工作經驗的人員組成，招行寧波分行對個人理財經理的要求還沒有具體的量性指標限制，比如學歷、專業、年齡、工作崗位經驗等等。這就造成了理財經理能力參差不齊，在對產品推薦的同時出現對產品本身的特性了解不夠清晰明白的情況。在理財服務銷售前期，理財經理甄別客戶能力較弱；在理財過程中，服務不夠深入；在后期，對理財客戶的資產動態缺乏跟蹤。長期的分業經營使招商銀行寧波分行的客戶經理沒有在其他金融業務領域鍛煉的機會，他們所提供理財服務的科學性和合理性必然大打折扣。由于缺乏專業的金融人才，理財客戶經理隊伍的建設是個較為突出和急待解決的問題。

四、對促進招商銀行寧波分行個人理財業務發展的建議

（一）樹立以客戶為中心的經營理念，注重品牌建設和推廣

招商銀行寧波分行對“以客戶為中心”的理解不能停留在表面狀態，要樹立為客戶終身理財的理念。銀行全體人員和全部行為都圍繞客戶，客戶的事情是銀行工作的重心；把客戶的需求和利益放在前面，以客戶的滿意度作為評價工作的標尺；通過向客戶提供品和服務項目，使客戶價值增加，讓客戶享受增值服務，體會到招商銀行的服務物超值。繼續深入開發和挖掘招商銀行個人理財品牌優勢和內涵，擴大品牌影響力，建立起自己完善成熟的品牌營銷體系與理念，保住現有客戶不流失，挖掘潛力理財客戶市場，獲得更多理財客戶對“金葵花”理財品牌的關注和認可從而使用招商銀行“金葵花”理財品牌，鞏固和發揮“金葵花”在服務和專業性等方面的優勢。對于“金葵花”理財的金葵花客戶，應嚴格按照資產的入戶標準，避免降低VIP客戶的入戶門檻而使金葵花品牌品質受到影響。

（二）不斷加強個人理財產品組合與創新

受到產品開發人員素質、預算約束和金融管制等方面影響，導致招商銀行寧波分行產品中金融創新較少，技術主導型產品較少。并且，作為分行層面的招商銀行寧波分行目前沒有實力也沒有能力和權利自主開發區域性的理財產品，只能在借助招行總行的產品開發模式下，結合寧波地區的實際經濟水平、客戶投資偏好等方面進行產品的組合。這樣，即可滿足客戶需求保持現有的市場份額，有可發掘新的潛在客戶。產品組合必須嚴格按照“以市場為導向，以客戶為中心”的思想，注重個人資產的安全性、盈利性和流動性。在個人理財產品的組合上，要把已有或已開辦的業務、產品整合包裝成標準化、市場化的產品。在實行整合現有產品、加快產品創新的同時，加強多元化合作方式，培育寧波特色功能。

另外，在中國金融體制限制國內銀行業進行混業經營的條件下，加強與本地證券公司、保險公司、信托機構等金融機構的合作。通過同業合作，代銷代理其產品，豐富招商銀行寧波分行的產品線，把每項代理業務看作是吸引客戶、占據市場的契機。

（三）加強個人理財市場細分，實行差別化和個性化理財服務

第一，顧客需求的異質性也就是說，并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求呈現差異。可以說，顧客需求的異質性是市場細分的內在依據。第二，銀行理財資源的有限性。招商銀行不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品或服務。為了進行有效競爭，招商銀行必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中銀行資源，制定有效的競爭策略，以取得和增強競爭優勢。

招商銀行寧波分行市場細分可以將客戶所處的地理位置、人的特征、社會階層、生活方式、個性等因素進行綜合考慮，以其中的一個或多個作為細分市場的變量將整個個人金融市場劃分為多個子市場。同時，在為數眾多的子市場中，結合自身的資源和目標，選擇具有相當的規模和較好的發展前景和具有較大的贏利潛力的細分市場作為目標市場。在市場細分的基礎上，進行目標市場定位，對不同客戶提供有針對性、差別化的產品和服務，提高服務效率，滿足不同層次客戶的不同需求。初步了解，熟悉客戶的BARMAID（職業、年齡、住址、婚姻狀況、興趣、收入、需要撫養的家庭成員等）信息，再深入了解客戶的需求和目標以及客戶的金融偏好，然后長期了解，不斷了解客戶新的需求，與客戶共同成長。

（四）加強個人理財經理的培養

首先，招商銀行寧波分行應注重培養和選拔專業的理財客戶經理，提高理財人員的綜合素質。招商銀行寧波分行應該優選一批業務熟練、責任心強、對個人理財業務感興趣的精英員工，進行保險、股票、債券、基金、稅收等金融經濟專業知識的強化培訓，建立起一支全面掌握銀行業務、具備各種投資市場知識、懂得營銷技巧、了解客戶心理的高素質理財人員隊伍，為不同職業、不同消費習慣、不同文化層次的各類客戶提供理財服務。招商銀行寧波分行應建立長期持久的培訓制度，將培訓納入全行總體規劃。

其次，在個人理財經理職責劃分和業績考核方面，招商銀行應注重專業專職理財經理的培養和考核，以往集市場營銷、產品銷售、客戶理財為一體的客戶經理考核制度有待剝離。寧波分行要突破考核體制與分配機制的制約，客戶經理的成本費用應建立在客戶經理績效評估標準體系與客戶經理給銀行所創收益的基礎之上。這就意味著必須打破原有的核算體系與分配制度。建議一套科學合理的個人客戶經理考核分配體系，按照利潤效益原則，根據客戶經理的貢獻度以及客戶滿意度等確定客戶經理的收入和等級，從政策上引導和激勵客戶經理在個人理財服務上發揮最大的作用。

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作者簡介：陳燕飛（1983—），女，浙江臨海人，碩士，中級會計師，現供職于寧波城市職業技術學院計財處。