從星巴克搬離國貿看連鎖選址

顧雋華

1999年1月進駐北京國貿的星巴克“大陸第一店”在2013年7月搬離國貿一期，重新落戶于人氣遠不如一期的國貿三期。這也許會讓從事特許經營的創業者不寒而栗。不管是路邊的小商鋪，還是shopping mall中的大店家，都在抱怨租金貴得讓人窒息。何況星巴克這樣的頂尖國際連鎖尚無法抵御房租上漲的壓力，創業者開新店，難道只能望洋興嘆？

警惕“二房東”

在媒體的猜測中，星巴克閉店的主要原因是日益上漲的租金。位于國貿一期的這家店一年的房租加上人力成本總計超過700萬元人民幣。據星巴克在2012年的財報，其亞洲地區平均單店營業額為82.9萬美元，約合人民幣509萬元。

入不敷出與物業方不無關系。有業內人士透露，國貿一期有相當多的奢侈品品牌，而星巴克已經開始進入大眾消費行列，難與商場定位保持契合，不如遷至人氣還不夠旺的三期，反過來為三期帶來更多人氣。

戴奇咖啡培訓經理陳鑫榮推測，星巴克很可能遭遇到行業中頻繁出現的“二房東”問題。在北上廣許多中心地段，由于房東背景深厚，轉手之間的差價可以高達數倍。傳言稱，像北京國貿一期這樣炙手可熱的地段，很可能租戶根本見不到物業（房東本身），只能見到二房東。物業方如果允許二房東甚至三房東的存在，那么推高租金幾乎勢在必行。

躲開大品牌

物業方的“政策”正在潛移默化地變化。旗下有“吞云小蒔”等品牌的心品印象CEO鄭志暉表示，近幾年物業與品牌方簽訂的合同時間越縮越短，租期也從3～4年慢慢縮短，未來可能向香港靠攏，短至平均2年。每次租期終止，店租又會大幅度上漲，導致連鎖企業壓力加大。

此外，物業方對區域中不同板塊的配置不同。陳鑫榮提出，與星巴克類似的情況很多，很多商業物業在一期運作成功之后，開發二期、三期，由于一期人氣旺盛，租金會順勢上漲，迫使一些品牌進駐二期或三期，形成品牌梯隊。但租金飆升依舊是不變的主題。

品牌競爭也會變相造成租金升高。對于即將進入中國大陸的戴奇咖啡（在美國僅次于星巴克的第二大咖啡品牌），陳鑫榮表示，作為從上海登陸大陸市場的新品牌，一定會首選人民廣場的來福士或者徐家匯的港匯等一線商業地產，以此來打響品牌知名度。初入中國的新品牌普遍會用高價尋租的策略來進入新市場，前幾家店只是打響知名度，不以賺錢為主，無形中幫助商業地產“炒高價”。鄭志暉曾在美國、新加坡、日本等國經營過快餐等業態，“我覺得在亞洲各國，租金肯定是往上漲的，不可能再下降。”

消費熱潮下，品牌增多，物業方也面臨更多選擇，例如要引入一家咖啡店，同樣的位置，除了星巴克還可以選擇costa、香啡繽，物業方更強勢，也更傾向于選址“不差錢”的品牌。

選址要提早“下手”

“漲房租漲得最厲害的還是一線城市，二線城市、省會城市的漲幅也會比較大。”兩岸咖啡副總經理李國彥告訴《創業邦》，在二三線城市，很多全新的百貨公司、綜合體的報價就很高，而且會規劃好每個樓層適宜的業態。

李國彥認為，如果是二線城市一些很成熟的新樓盤，兩岸咖啡這樣的品牌商會提早進入，等到地產已經完工或者入駐率已經達到20%～30%以后，若再不進入，房租會漲勢更兇，甚至有錢也租不到好位置。

搶占三四線市場

兩岸咖啡除在杭州、武漢、重慶、北京四座城市擁有直營店外，已在全國各級城市開放加盟，總計門店數量超過650家。它的定位逐漸向二三四線城市拓展，甚至更小的城市傾斜。

兩岸咖啡很早就注意到，在三線、四線甚至更小的城市中，新開門店正在帶來旺盛的盈利能力。小城市中還沒有形成中心商務區的概念，也沒有比較大的商務休閑的場所，“我們沒有刻意去區分不同等級城市的加盟店，因為我們選點很嚴格，加盟商如果有好的點位，就可以來談。”

目前兩岸咖啡在一些只有10萬人口的城鎮的門店異常火爆，每家店每天都兩三萬元的業績。李國彥分析，這是由于當地有數個三四星級的酒店，商貿、工業也有了不錯的發展，人們迫切需要類似商務交流的地方，商務人士樂于選擇兩岸咖啡，作為一種欠發達城市比較洋氣的談生意場所。

做小面積

另一種抵御選址困境的方式是將店面面積縮小。用李國彥的話來說，連鎖業本來就是“開關業”，加盟合約到期不續簽或店鋪租約到期不再續約是主因，保持在每年5%～8%以下的閉店率實在是正常不過的事。近幾年，800、1000平米以上的店鋪風光不再，各大餐飲品牌都會選擇120～150平米的面積開店。雖然有一些連鎖餐廳需要廚房，必須兼顧面積，但它們會與物業協商，或搬遷至商場中較高樓層，或簽訂超過5年的長租約，以保證自己相對低廉的租金。

實施多品牌戰略

此外，品牌方還可以實施多品牌戰略。所謂多品牌戰略，就是同一個公司運營著許多不同的品牌，可以適應各種物業需要，形成互補的共生格局。心品印象CEO鄭志暉舉例，餐飲業高度發達的日本有一個大眾化品牌“貝兒多爸爸的泡芙工房”，其總部位于日本大阪的麥之穗株式會社同時擁有10個不同的品牌，分別經營蛋糕、糖類、拉面甚至夜店等業態，遇到好的店面，會根據其需要的面積來分配所需的品牌。而前文提到的兩岸咖啡，也已經考慮涉足多個品牌，在原本面積較大的門店中劃出一半的面積，經營包括日本料理、平價牛排、鐵板燒餐廳、泰國料理在內的四個品牌。

鄭志暉還提到了另一個例子：在東京銀座，押金需要提前預付三年，業主會責令品牌方在7天之內把店鋪蓋好、裝修完畢。外人來看，這幾乎是不可能的，而麥當勞在日本的負責者會把所有的設備、裝修在工廠內先建好，變成“樂高積木”一般，3天之內就把店鋪建好。

“也許有一天我們在中國也要用工業化的方式‘生產店鋪。”鄭志暉說，“因為有成本的壓力，只能進步、不會退步了。”