滬江網(wǎng) 一個(gè)BBS的不死傳奇

王海天

一個(gè)社區(qū)起家的網(wǎng)站，涉足了當(dāng)下火熱的在線教育，猜想下能火到什么程度？以下是這個(gè)網(wǎng)站的一組數(shù)據(jù)：2億用戶(hù)、4000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員、200萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)、2012年?duì)I收超過(guò)1億元……

如果從2001年開(kāi)始算，滬江網(wǎng)已經(jīng)走過(guò)了12個(gè)年頭。開(kāi)始靠BBS起家，最初的出發(fā)點(diǎn)只是建一個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的交流社區(qū)，用創(chuàng)始人伏彩瑞的話說(shuō)，“前五年基本是免費(fèi)做公益”。前不久，這家“慢生長(zhǎng)”的公司獲得了2000萬(wàn)美元的融資，估值超過(guò)2億美元。典型的老牌社區(qū)、“非典型”在線教育。

從UGC到B2C

2009年上線網(wǎng)校，可以說(shuō)是滬江十年之路的一個(gè)里程碑。

此前滬江網(wǎng)是一個(gè)信息平臺(tái)，內(nèi)容主要來(lái)自UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）。用戶(hù)可以在滬江上看信息，還可以進(jìn)行彼此交流。但伏彩瑞覺(jué)得還應(yīng)肩負(fù)“更大的責(zé)任”，僅滿足于用戶(hù)交流是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“用戶(hù)聊的是學(xué)之前和之后，學(xué)的過(guò)程是空白的”。

如何參與用戶(hù)的學(xué)習(xí)過(guò)程？網(wǎng)校。一直以社區(qū)為主導(dǎo)的滬江網(wǎng)，雖然用戶(hù)量很大，每日的UV也在百萬(wàn)以上。但營(yíng)收的壓力日漸凸顯，2009年之前，營(yíng)收的主要來(lái)源是廣告。廣告這種單一的商業(yè)模式，弊端顯而易見(jiàn)。舉一個(gè)例子，2008年金融危機(jī)時(shí)，滬江的廣告收入大量縮減，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，隨時(shí)面臨“死掉”的境地。除了廣告，滬江網(wǎng)的另一個(gè)盈利模式是電子商務(wù)，賣(mài)參考書(shū)、學(xué)習(xí)資料等。雖然毛利率高，但用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較差。長(zhǎng)期下去，很容易碰到天花板。尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，迫在眉睫。

上線網(wǎng)校，也可以看成滬江的一次主動(dòng)求變，迫切需要改變營(yíng)收的壓力。

外部的大環(huán)境，也為滬江轉(zhuǎn)型網(wǎng)校創(chuàng)造了良好條件。最近兩年，各種在線教育的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，例如網(wǎng)上的諸多公開(kāi)課。至于火熱的程度，從一個(gè)潮流就可以看出來(lái)：自網(wǎng)易上線公開(kāi)課后，新浪、搜狐紛紛跟進(jìn)，愛(ài)奇藝、樂(lè)視、PPTV也有單獨(dú)的公開(kāi)課頁(yè)面；甚至連央視旗下的CNTV都上線公開(kāi)課了！雖然都打的是免費(fèi)牌，看起來(lái)好像是“做公益”，但長(zhǎng)期來(lái)看，各家還是要往商業(yè)化的路上走的。公開(kāi)課更像是一個(gè)切口。

而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能接受在線教育也有多種的因素。新東方這樣的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)固然好，教學(xué)的質(zhì)量也有保障。但問(wèn)題是，這些培訓(xùn)的人數(shù)眾多，但地域分布比較廣泛。不是每個(gè)人的家門(mén)口都有新東方，有了新東方，也不是每個(gè)人都能付得起上萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)。另一個(gè)現(xiàn)象是：社會(huì)越來(lái)越碎片化，這點(diǎn)在年輕人的身上更為明顯。去報(bào)了一個(gè)班，每周需要在規(guī)定的時(shí)間上課，還要在路途上浪費(fèi)時(shí)間。如果你錯(cuò)過(guò)了一節(jié)課，老師是無(wú)法單獨(dú)為你一個(gè)人補(bǔ)上的。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于可以把碎片化的時(shí)間糅合起來(lái)，由用戶(hù)自己來(lái)決定課程進(jìn)度。

產(chǎn)業(yè)的角度。國(guó)內(nèi)的中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校的母公司正保遠(yuǎn)程教育，2008年便在紐交所上市，目前公司市值近3億美元。網(wǎng)校是可以做成上市公司的。

網(wǎng)校怎么玩？

滬江網(wǎng)校，和網(wǎng)易公開(kāi)課還不太一樣。首先是呈現(xiàn)方式上，網(wǎng)易公開(kāi)課是以視頻形式呈現(xiàn)的，而滬江是一個(gè)“語(yǔ)音+圖片”的flash課件。這樣做的好處可以節(jié)省帶寬，減少支出。一個(gè)視頻課程幾百兆，而通過(guò)flash呈現(xiàn)，只需要幾十兆。語(yǔ)音錄制的另一個(gè)原因，是伏彩瑞對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)教育的理解。“互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，用戶(hù)關(guān)注的并不是老師的長(zhǎng)相，老師的聲音條件、演講方式更重要。”

滬江網(wǎng)怎么挑選老師呢？“我們不缺老師，最主要的工作是挑選和甄別。”的確，滬江網(wǎng)經(jīng)過(guò)了十多年的社區(qū)積累后，發(fā)展了一大批用戶(hù)。不僅有眾多的學(xué)生，還有高校老師。如果說(shuō)學(xué)生在滬江網(wǎng)是為了更好的學(xué)習(xí)，老師通過(guò)滬江網(wǎng)，則可以更好的備課。“備課需要素材的，教聽(tīng)力，對(duì)話的素材怎么來(lái)？教詞匯，怎么進(jìn)行提煉？很多年輕的老師默默地泡在滬江上，這些人群中就有很多潛質(zhì)不錯(cuò)的老師。”

能夠找到優(yōu)秀的老師，這是滬江網(wǎng)校能進(jìn)行的第一步。第二步則是課程的錄制。面對(duì)著上百個(gè)課程，單靠滬江網(wǎng)自己錄制是不可能的。所以，滬江網(wǎng)充當(dāng)?shù)闹皇且粋€(gè)平臺(tái)，就像天貓一樣，專(zhuān)做生態(tài)系統(tǒng)。例如一個(gè)雅思的課程，主講老師需要先把課程大綱發(fā)給滬江，然后再由滬江網(wǎng)校的教研團(tuán)隊(duì)審核，審核通過(guò)后，再進(jìn)行錄制。老師把課件錄制好后，再交給滬江網(wǎng)，完成最終的降噪、flash制作。“我們沒(méi)有課件錄制的概念，說(shuō)課件錄制只是為了方便外界的理解”。

找到了老師，那老師都教什么課呢？由于滬江網(wǎng)是以英語(yǔ)社區(qū)起家的，所以目前網(wǎng)校的課程中，語(yǔ)言類(lèi)的占比最大，其中英語(yǔ)又是大頭，其次是日語(yǔ)。英語(yǔ)課程以國(guó)內(nèi)考試（四六級(jí)）和商務(wù)考試（BEC）為重點(diǎn)。和老師的合作有多種形式：語(yǔ)言類(lèi)的課程，基本都是由線下的老師或者機(jī)構(gòu)制作，滬江充當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的角色；另一種是滬江網(wǎng)和線下的機(jī)構(gòu)共同開(kāi)發(fā)課程，一同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和收益。

滬江網(wǎng)校既是一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，老師售賣(mài)課件，滬江為這些老師提供平臺(tái)，按照不同課件、不同排行，有著不同分成比例。而互聯(lián)網(wǎng)在這里則是一個(gè)裂變式的工具，就像天貓一樣，你把售賣(mài)的商品放在上面，面對(duì)的人群不再受到線下的局限，輻射的是全球的人。互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的地域局限。這樣可以形成長(zhǎng)尾：花錢(qián)聽(tīng)課的可以是北上廣的，也可以是三四線城市的。

“目前已有個(gè)別老師年收入上百萬(wàn)元，我們想做的就是回歸教育的本質(zhì)，讓好老師獲得好的收入。”

網(wǎng)校這樣的類(lèi)電商模式，也為滬江帶來(lái)了用戶(hù)的超速增長(zhǎng)。發(fā)展到500萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)用了9年，從500萬(wàn)到4000萬(wàn)用戶(hù)，只用了4年。

盈利模式：4/4/2

目前，滬江網(wǎng)的盈利模式主要有三部分構(gòu)成：網(wǎng)校、電子商務(wù)、廣告，這三塊的比例約為4：4：2。

2012年滬江的營(yíng)收約1億元，網(wǎng)校的占比近4000萬(wàn)元。目前網(wǎng)校的增速是最快的。除了滬江本身的用戶(hù)基礎(chǔ)，和網(wǎng)絡(luò)教育的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系。以《零基礎(chǔ)直達(dá)雅思6.5》為例，總共452課時(shí)，只需要花費(fèi)2499學(xué)幣（1學(xué)幣等于1元人民幣）。每課時(shí)僅為5.5元。而線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格，動(dòng)輒上萬(wàn)元，還不包含吃飯、住宿等費(fèi)用。滬江網(wǎng)上最貴的課程不到3000元，最便宜的只要20元。老師只需要不斷做好課程，然后不斷的改進(jìn)就行了。

對(duì)于因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因去不了線下機(jī)構(gòu)的人，去滬江學(xué)習(xí)就成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而我國(guó)的現(xiàn)狀也決定了滬江存在的理由：教育資源分布極其不合理，在北上廣深這樣的一線城市，新東方這樣的大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)隨處可見(jiàn)。而在偏遠(yuǎn)的小縣城，即使想培訓(xùn)，也找不到新東方。滬江網(wǎng)雖然不能完全替代線下的培訓(xùn)，但至少能解決這部分人的一些痛點(diǎn)。

除了英語(yǔ)、日語(yǔ)兩個(gè)優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，滬江還有泰語(yǔ)、西語(yǔ)等小語(yǔ)種。甚至還上線了粵語(yǔ)、東北話。“除了學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人數(shù)較多外，現(xiàn)在東北話也有很多人在學(xué)。我們自己都覺(jué)得奇怪，但這些人就是要學(xué)。”如果說(shuō)學(xué)習(xí)英語(yǔ)、日語(yǔ)是一種“硬需求”，學(xué)習(xí)粵語(yǔ)、東北話把網(wǎng)校變得“泛娛樂(lè)”化了。上網(wǎng)聽(tīng)課并不全部都是為了增加知識(shí)，也可以花錢(qián)買(mǎi)一些“開(kāi)心”。

電商業(yè)務(wù)上，不僅有傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)資料，滬江還上線了團(tuán)購(gòu)：自有品牌的動(dòng)漫周邊、網(wǎng)校課程等。團(tuán)購(gòu)課程可以說(shuō)是滬江的首創(chuàng)，例如吉他課。點(diǎn)擊參團(tuán)，完成付款后，用戶(hù)就會(huì)收到滬江發(fā)來(lái)的課程密碼，便可以學(xué)習(xí)網(wǎng)上課程了。可以說(shuō)，滬江網(wǎng)通過(guò)電子商務(wù)，把原來(lái)的網(wǎng)校也打通了，二者可以形成一個(gè)良好的回流：團(tuán)購(gòu)課程可以為網(wǎng)校業(yè)務(wù)帶來(lái)的增長(zhǎng)，而網(wǎng)校的增長(zhǎng)，又可以促進(jìn)了整個(gè)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展（報(bào)了吉他課，你可以在滬江上購(gòu)買(mǎi)吉他）。

占比最少的廣告，雖然掙錢(qián)不是很多，但很有價(jià)值。“目前都是別人找上門(mén)來(lái)的”。從廣告主角度來(lái)說(shuō)，滬江網(wǎng)的模式更加垂直和專(zhuān)業(yè)，投放的廣告就更加的精準(zhǔn)。這也是垂直信息平臺(tái)容易獲得廣告青睞的原因，例如已經(jīng)上市的搜房網(wǎng)，每年的廣告收入比門(mén)戶(hù)還多。

目前滬江網(wǎng)仍然是“免費(fèi)+收費(fèi)”的模式，滬江網(wǎng)和滬江部落是免費(fèi)的，收費(fèi)是網(wǎng)校。免費(fèi)的模式也有很多不錯(cuò)的產(chǎn)品，例如開(kāi)心詞場(chǎng)、聽(tīng)寫(xiě)酷、CCTalk，這些小產(chǎn)品，滬江都是免費(fèi)的。收費(fèi)模式上，滬江的不足之處是付費(fèi)用戶(hù)仍然太少，只有200萬(wàn)。未來(lái)把課程做好的同時(shí)，如何培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)意愿，將是滬江的重要一步。

C2B與滬江的微創(chuàng)新

線上教育的優(yōu)勢(shì)確實(shí)存在：幫助用戶(hù)最大程度地利用碎片化時(shí)間，價(jià)格也比線下便宜了許多，但不得不承認(rèn)，線上的教育局限性還是有的。

首先是學(xué)習(xí)的氛圍。畢竟，線上是一個(gè)虛擬的環(huán)境，雖然你聽(tīng)到老師的聲音，但看不到他，也沒(méi)有班級(jí)、沒(méi)有同學(xué)，學(xué)習(xí)氛圍異常清淡。和K12（全稱(chēng)為kindergarten through twelfth grade，通常指5～18歲的學(xué)習(xí)者）相比，滬江網(wǎng)的用戶(hù)平均年齡在18～25歲，雖然成熟度和自制力都有提高，但仍然需要營(yíng)造線下的課堂教育。尤其是對(duì)有惰性的人，沒(méi)有人督促，報(bào)課之后往往很難堅(jiān)持下去。如何解決這樣的問(wèn)題？

建一個(gè)虛擬的班級(jí)。這個(gè)班級(jí)不僅有班主任，還有輔導(dǎo)員。你還可以找同桌。甚至，你報(bào)的一個(gè)課程開(kāi)班時(shí)，還有開(kāi)學(xué)典禮！這大大增加了線上的趣味性，雖然看不見(jiàn)同桌，這個(gè)同桌和你也不是同一個(gè)城市的，但在網(wǎng)上可以暢通無(wú)阻的溝通。比如詢(xún)問(wèn)學(xué)習(xí)進(jìn)度、相互解疑答惑等。另外，在新版的課件中，滬江網(wǎng)校還上線了在線答疑的功能，學(xué)員一邊聽(tīng)課，如果有疑問(wèn)，可以發(fā)問(wèn)題給在線助教，可以隨時(shí)得到解答。目前滬江網(wǎng)的兼職助教有2000多人，這些都是最早的滬江社區(qū)用戶(hù)。“我們有一套篩選的系統(tǒng)，以保證助教的水平。”

通過(guò)設(shè)立虛擬的班級(jí)，加入SNS，讓原本僵硬的網(wǎng)校變得溫情和活潑。滬江另外的微創(chuàng)新體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)上，因?yàn)榉e累了2000多萬(wàn)的用戶(hù)，這些用戶(hù)可以幫助滬江更好地改進(jìn)課程，從而讓用戶(hù)獲得更好體驗(yàn)。可以說(shuō)是“C2B”。

還是以滬江的網(wǎng)校課程為例。用戶(hù)看完課件后，會(huì)有疑問(wèn)、反饋，這些意見(jiàn)會(huì)在最短的時(shí)間送到老師的手中，快的第二天就會(huì)更改。這里，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)了，內(nèi)容的傳播方式改變了，糾錯(cuò)的效率也發(fā)生了變化，成本也降低了。傳統(tǒng)的線下教育，老師做個(gè)備課筆記，幾年都沒(méi)有變化，講的東西早已過(guò)時(shí)了。“就像金庸的小說(shuō)，每次糾錯(cuò)，只能等到下一次再版。但再版一次可能要幾年。”

“C2B”使得滬江很容易感知用戶(hù)，做出的產(chǎn)品也更容易“接地氣”：滬江開(kāi)心詞場(chǎng)、滬江碎碎、CCTalk等一系列產(chǎn)品，都是為了方便用戶(hù)的溝通和學(xué)習(xí)。“用戶(hù)的呼聲不一定對(duì)，但不關(guān)注用戶(hù)的呼聲肯定是錯(cuò)的。”“C2B”對(duì)滬江的幫助是非常顯著的，現(xiàn)在不管是上線一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品還是一門(mén)課程，滬江只需要在頁(yè)面上做一個(gè)用戶(hù)調(diào)查，就能收到數(shù)萬(wàn)份的問(wèn)卷。

“用戶(hù)用得越多，改正的問(wèn)題越多，后來(lái)學(xué)的人體驗(yàn)就越好。”

“你把根扎深了，這棵樹(shù)遲早都會(huì)長(zhǎng)得很高。到最后，上面長(zhǎng)苗了，下面還在扎根。”這種扎根的意識(shí)，一直蒂固在伏彩瑞的心中。“只有把根扎深了，大風(fēng)來(lái)的時(shí)候，才能更穩(wěn)固。”

從BBS到網(wǎng)校，滬江網(wǎng)多次面臨死掉的風(fēng)險(xiǎn)。今天的滬江網(wǎng)，服務(wù)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2億人。肩負(fù)的責(zé)任也更大。“用戶(hù)很相信你，最后你做得很爛，用戶(hù)心里會(huì)什么樣感受？”伏彩瑞說(shuō)，創(chuàng)業(yè)之初，每天看到網(wǎng)站新增500個(gè)用戶(hù)就會(huì)很開(kāi)心，而現(xiàn)在用戶(hù)量大了，做任何一個(gè)產(chǎn)品和決策都會(huì)很小心。

伏彩瑞常把創(chuàng)業(yè)比喻成航海。“你從海邊出發(fā)的時(shí)候，雖然茫然，但你只需要往前走，選擇的機(jī)會(huì)是二分之一。而當(dāng)你到了大海中央的時(shí)候，四處全是浮標(biāo)，下一個(gè)方向怎么選？對(duì)于滬江網(wǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的挑戰(zhàn)比創(chuàng)業(yè)之初更大，因?yàn)檫@艘船已經(jīng)行駛到了海中央，稍不留神，就會(huì)迷路和觸礁。

在線教育是一個(gè)新興事物，但即使在國(guó)外，也沒(méi)有誕生市值龐大的上市公司。商業(yè)模式并不是非常清晰，看似風(fēng)光，行業(yè)內(nèi)的多家公司都是虧損的。專(zhuān)注K12的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)而思，在線教育領(lǐng)域已經(jīng)虧了兩三千萬(wàn)元。另外就是用戶(hù)的付費(fèi)意愿。這點(diǎn)就像網(wǎng)絡(luò)視頻，發(fā)展了近十年，愿意付費(fèi)的人寥寥。

“目前沒(méi)有辦法清晰地復(fù)制現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)模式。和電子商務(wù)不同，電商售賣(mài)的是實(shí)在的物品，而線教育賣(mài)的是一種獨(dú)特的商品。教育的線上，必須要考慮它的獨(dú)特性：人群的獨(dú)特性、載體的獨(dú)特性、交互的獨(dú)特性。這些是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷地創(chuàng)新。”談到在線教育存在的問(wèn)題時(shí)，i美股教育行業(yè)分析師sherry也表達(dá)了自己的憂慮。