文化工業理論對大眾傳媒發展的現實意義

蘇白潔

【摘 要】二十世紀三四十年代霍克海默和阿多諾提出的文化工業理論與當代大眾文化和大眾傳媒的發展存在契合點，其中提到的商業化、標準化、程式化等核心問題都是當代大眾傳媒遇到的問題，并對其發展造成了諸如公信力下降、競爭加劇、娛樂性增強等方面的影響。文化藝術性的逐漸喪失、文化底蘊的日趨干涸、受眾的盲目接收是學者批判文化工業的重點，如何能在市場經濟條件下讓大眾傳媒發揮其應有的作用，大眾傳媒如何規避文化工業帶來的弊端，是本文主要探討的問題。

【關鍵詞】文化工業 大眾傳媒 現實意義

“文化工業”的概念是霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》一書中首先提出，并明確指出這是資本主義工業高度發展的產物，也是自己的批判對象。“所謂的文化工業是指憑借現代科學技術手段大規模地復制、傳播文化產品、文化商品的娛樂工業體系。”①而文化工業理論集中表達了啟蒙在意識形態方面的倒退，大眾文化受其影響最甚，在當時大眾傳媒發展有限的條件下，電影、廣告、廣播、報紙是傳播大眾文化最重要的載體，受文化工業影響最為明顯。時至今日，大眾傳媒的手段、載體都發生了翻天覆地的變化，包括廣播、報紙、電視、網絡媒體、手機媒體甚至愈演愈烈的媒介融合趨勢，都在與文化工業的相互影響下呈現出新的特征。

文化工業理論有很多與當代大眾文化現狀相契合的部分，因此該理論在當代仍有其合理性。隨著經濟全球化的發展和科技的進步，大眾傳媒為我們呈現出過度的速食信息和速食文化，人們接受的信息和文化也越來越浮于表面。在這種被文化工業抹殺了藝術性和審美性的文化環境中，大眾感受到的是精神的空虛和娛樂透支后面對文化荒漠的焦灼。“我們被巨大的生存壓力和快速的流行時尚所左右，淪為工業化和市場化的奴隸，成為無思想、無主見、無個性的精神盲流，整日沉浸于替代性和虛擬性的滿足之中而不能自拔。”②

一、文化工業理論的產生對大眾傳媒的影響

1、大眾傳媒的公信力下降

“在壟斷下，所有大眾文化都是一致的，它通過人為的方式生產出來的框架結構，也開始明顯地表現出來。……電影和廣播不再需要裝扮成藝術了，它們已經變成了公平的交易，為了對它們所精心生產出來的廢品進行評價，真理被轉化成了意識形態。”③在這種模式化、工業化的文化傳播中，大眾傳媒在人們心目中的地位和公信力明顯下降。

2、加劇大眾傳媒之間的競爭

“‘文化工業從生產機制上講主要是受商業資本和統治階級的控制，生產出來的文化商品已不再是單純的藝術品。”④從此看出信息的消費是文化工業中大眾傳媒商業資本運作的根本，也是大眾傳媒之間爭取受眾、進行商業化競爭的源頭。怎樣獲得最大利益，讓自身在市場競爭機制中不被淘汰，是大眾傳媒必須考慮的因素。文化工業商業化的特質，讓大眾傳媒之間的競爭呈現愈演愈烈的趨勢。

3、政治色彩淡化，娛樂性增強

阿多諾和霍克海默認為文化工業有欺騙大眾的性質，用文化產品娛樂方式的滲透來迷惑大眾。“文化工業對消費者的影響是通過娛樂確立起來的；公開宣布的法令并不會對此產生破壞作用，相反，娛樂規則中所固有的敵意倒會產生這樣的作用，因為這種敵意比它針對自己的敵意還要強。”⑤娛樂至死的時代里娛樂現象成為大眾傳媒精心捕捉的噱頭，其一為挖掘商業利益，其二為利益集團控制對其有益的消費人群。阿多諾和霍克海默將這種外在娛樂化的手段稱為“別有用心”，大眾傳媒的娛樂方式讓受眾沉溺于獵奇、歡愉之中，追求生存壓力下身心頭腦的完全放松，從而失去思考力，不知不覺成為文化工業的俘虜。

二、大眾傳媒的現狀與特征

1、大眾傳媒的發展現狀

當今大眾傳媒逐漸迎合人與人之間需要密切聯系的社會化進程，傳播速度越來越快、傳播范圍越來越廣，信息傳遞和溝通的渠道多元化。繼報刊、影視、廣播之后，有“第四媒介”之稱的網絡媒介也已經成為人們生活中不可或缺的一部分。特別是隨著科技發展，通訊技術的提高，以網絡、手機為代表的新媒體異軍突起，與傳統媒體激烈競爭，媒介融合趨勢也不斷加強。大眾獲取信息的途徑增多，角色也開始從受傳者到傳播者轉變，形成自媒體。文化工業在當下繼承以往的特質，同時又呈現出新的特征。

2、文化工業理論影響下大眾傳媒的特征

（1）程式化、同一化。文化工業生產的標準化產品，有著統一固定的模式，“由電視、電影、唱片、廣播等構成的龐大的文化工業體系的主要特征就是產品的批量化和標準化，這使得文學藝術失去了自身的獨特性以及創造性，變成了只注重量而忽略質的低級媚俗的娛樂產品；導致文學藝術的庸俗化、低級趣味化；扼殺了文化消費者的豐富想象力和主觀能動性。”⑥大眾傳媒所傳播給受眾的信息更是無限量的進行復制，尤其在網絡媒體泛濫的當下，同一則新聞被多家媒體反復轉載。信息多樣化和文化的多元化表現受到沖擊，受眾也盲目地接受大眾傳媒提供的信息以及其他文化產品。除了內容方面，大眾傳媒在影響受眾的手段上也呈現模式化的規格。比如大眾傳媒的程式化宣傳，對社會輿論的控制和引導受眾意識形態的影響嚴重。

（2）過度商業化。文化工業所生產的產品已經不具備原有純粹的藝術本質，而是呈現商品化的特征。大眾傳媒的商品化性質首先表現在以追逐利潤為目的的傳播技術發展，成為文化工業提高生產效率的一種手段。其次是大眾傳媒中對廣告的依賴越來越嚴重，尤其當下報紙、電影、廣播、電視、網絡等植入廣告逐漸增多，廣告成為市場經濟條件下大眾傳媒生存發展的一個重要途徑。通過廣告的宣傳，一方面不斷誘導受眾的商品消費欲，另一方面廣告的贊助收益是大眾傳媒最主要的經濟來源。除廣告在大眾傳媒中份量的增加外，信息的商業化交易也愈加明顯。大眾傳媒收集信息和受眾獲取信息的收付費項目顯著增多，讓大眾身陷商業化的信息潮流當中。此外，為吸引大眾眼球而產生的媚俗化現象，也是大眾傳媒以追求商業利潤為最終目的的結果。

（3）個性的毀滅。“在文化工業中，個性就是一種幻象，這不僅是因為生產方式已經被標準化。個人只有與普通性完全達成一致，他才能得到容忍，才是沒有問題的。”⑦文化工業使大眾傳媒在自由的表象下傳達給受眾標準化的信息和思想，本質上扼殺了文化的個性。使受眾被動地接受已設定好的模式，失去了思考的能力。這是由于文化工業市場化和商業化的特征決定的，它必須大規模地生產和復制文化產品。因而導致了真正的文化藝術所應包涵的自由、個性本質的毀滅。意識形態的操控更如枷鎖般讓文化的創造性不能得到施展，大眾傳媒在傳播信息過程中無意識向受眾傳達著統一的思想。

三、文化工業理論對大眾傳媒發展的現實意義

1、回歸文化本質

第一，加強創新性。由于大眾傳媒不可避免地受到文化工業的影響，其文化藝術的本質正在漸漸流失。因此大眾傳媒在時代背景之下雖不能脫離市場規律存在，但可以力爭在為大眾營造文化氛圍的同時，從傳播手段和內容上加強創造性，減少對同一模板的復制。在保證文化多元化的前提下進行市場運作，打破受眾思維定勢，訓練人們的品鑒力和思維力。不斷從現實生活中提取反映文化獨創性的題材，依靠“源頭活水”來防止文化的枯燥和僵化。第二，摒棄媚俗化。不為迎合取悅大眾而媚俗，大眾傳媒的傳播內容需要有厚度和深度。大眾傳媒在為受眾傳遞文化時，要堅持自我風格和立場，嚴格審核傳播內容，不能一味為吸引眼球和滿足受眾獵奇心理而拋棄了文化應具有的深度和厚度。

2、注重傳承傳統文化

當今魚龍混雜的文化發展和傳播讓大眾傳媒在宣傳過程中逐漸流失了對傳統文化的重視，電視節目、廣播節目、電影作品中更多地融入外來文化，對本土文化形成了強烈沖擊。對傳統文化的傳承和拯救，一方面為大眾傳媒提供了更有利的自身個性發展的素材，另一方面有利于大眾進一步了解傳統文化藝術的精髓，為社會營造良好的文化氛圍。一些藝術形式如果僅僅依靠現代技術進行簡單的復制，將會喪失其審美價值以及韻味，這就要求大眾傳媒平衡好文化產業化發展和傳承傳統文化之間的關系。從傳播內容和傳播手段上側重對傳統文化藝術的保護和弘揚，應盡量慎用復制技術，保留其原有的姿態和意味，體現其欣賞價值和審美趣味。

3、細分受眾，將傳播內容做深做精

文化發展過程中大眾傳媒不能一味追求所謂的主流文化而拋棄小眾文化，在標準化的模式之下很容易忽視有價值的小眾文化。要既體現文化的多元化，又突出自身的傳統文化和特色，必須要求大眾傳媒在市場化的發展中細化受眾。通過專一的文化傳遞避免文化工業中齊一化、一律化的弊端，同時兼具文化的深度，體現出大眾傳媒的立場及其所傳播文化的特質。受眾也可以通過傳播內容的細分而各取所需。將傳播內容依據受眾需求做深做精，有明確的文化傳播的目的和方向性，有利于受眾增強文化底蘊。發揮大眾傳媒在各自領域的優勢，為受眾提供獨樹一幟、有思想內涵的文化產品，也是大眾傳媒在市場經濟激烈競爭中脫穎而出的有效手段。

參考文獻

①衣俊卿 等：《20世紀的文化批判：西方馬克思主義的深層次解讀》[M].北京：中央編譯出版社，2003：153

②王海平，《在當下中國看阿多諾“文化產業批判”理論的是與非》[J].《陰山學刊》，2011（3）

③⑤⑦霍克海默，阿道爾諾：《啟蒙辯證法——哲學片段》[M].上海世紀出版集團，2006：108

④梁郁郁，《論阿多諾與本雅明的文化工業理論對我國文化產業發展的意義》，《音樂天地》，2011（5）：4

⑥包桂芹，《霍克海默、阿多諾〈啟蒙辯證法〉研究》[D].吉林：吉林大學，2008：135

（作者：暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾