對“大眾傳媒構建社會需要”的思考

愛麗思

摘 要 大眾傳媒構建社會需要，而社會需要又在不斷變化和膨脹。本文對“大眾傳媒構建社會需要”進行淺要的分析。

關鍵詞 大眾傳媒 構建 社會需要

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A

正如馬克思在《資本論》中所說的那樣：“蜘蛛的活動與職工的活動相似，蜜蜂建筑蜂房的本領使人間的許多建筑師感到慚愧。但是，最蹩腳的建筑師從一開始就比最靈活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蠟建筑蜂房以前，已經在自己的頭腦中把它建成了。勞動過程結束時得到的結果，在這個過程開始時就已經在勞動者的表象中存在著，即已經觀念地存在著。他不僅使自然物發生形式變化，同時他還在自然物中實現自己的目的，這個目的是他所知道的，是作為規律決定著他的活動的方式和方法的，他們必須使他的意志服從這個目的。”

那么涉及到傳媒經濟學領域，我們在討論大眾傳媒進行實實在在的媒介產品生產的目的之前，作為一個經濟組織的媒體，它首先生產的是什么呢？

根據馬克思主義政治經濟學的商品交換價值和使用價值理論，約翰·費西克提出了大眾化理論，即兩種經濟理論的傳媒市場指引。這兩種經濟：一是“金融經濟”，一是“媒介經濟”。以電視為例，在資本主義社會里，電視節目作為商品，生產和發行都存在于這兩種平行而且共時的經濟系統之中。其中在金融經濟的解釋是金融經濟注重電視的“交換價值”，溝通的是“金錢”；而媒介經濟則注重的是電視的“使用價值”，溝通的是“意義、娛樂和社會認同”。為說明這兩種既互為獨立又相互作用的經濟系統，《理解大眾媒介》一書中，費西克列出了以下圖表：

從上表可以分析，電視節目首先運行在金融經濟系統之中，此系統內部有生產和消費兩個流通階段。第一階段是制片廠商（生產者）生產出電視節目（商品），然后賣給電視臺這樣的發行者（消費者）。這里商品交換與其他金融經濟系統相似，是簡單的、直線式的，好似作者寫完了一部書稿賣給出版社。而第二階段，則是電視臺將電視觀眾作為“商品”，賣給廣告商。廣告商成為了消費者。電視臺播出節目，則變成了“生產者”的行為。電視臺的“產品”不是節目，而是廣告的播放時間。廣告商表面上在買電視廣告的播放時間，實際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價碼越高。由此，電視節目在金融經濟的流通階段即告完成。而從媒介經濟的角度上來講，電視臺播出的節目并不是一個完整的有形商品。其媒介經濟產品的形式是一種形象、思想和符號。就像鮑德里亞在《消費社會》里舉過這樣的例子：“鐵路所帶來的'信息'，并非它運送的煤炭或旅客，而是一種世界觀，一種新的結合狀態；等等。電視所帶來的'信息'，并非它所傳送的畫面，而是它所造成的新的關系和感知模式，家庭和集團傳統結構的改變”。電視臺向能“生產”意義和快感的觀眾播放節目，交換的是心理滿足、快感以及對現實的幻想。由于電視節目是提供給觀眾消費的日常生活媒介資源，而消費總是“意義”的生產，因此，消費者每一個消費行為都是媒介產品其“意義”的生產行為。觀眾不僅是被電視臺出賣給廣告商的“商品”，并且搖身一變，成為了媒介產品其“意義”的“生產者”。

消費者同時也是生產者，這似乎是一個矛盾的說法。就好像我們在說“社會需要”本身構建了“社會需要”一樣。但是正如我們之前分析的那樣，在這里，“消費者”和“生產者”是處在不同的層面上的。威爾伯·施拉姆、威廉·波特在他們合著的《傳播學概論》一書中當談到大眾媒介的潛在效果時曾這樣寫道：“你是從哪里知道這些人的？……你是從哪里知道這些事件的？……你從哪里得到關于這些人的經驗的知識。……關于這些人、這些情景和這些事件的知識，你無疑大都是從大眾媒介中得來的，某些是從電視，某些是從印刷媒介，某些是從其它的來源。”由此我們可以看到，大眾傳媒向消費者提供了電視節目、報紙、雜志等一系列用以承載某些特定形象、思想以及意義等符號的媒介產品，通過消費者的“購買”行為，來獲得消費者的閱讀時間以及“群體資源”，進而將消費者本身作為一種有價“商品”出售給廣告者以獲得作為一個經濟組織所需要的經濟利潤，這是大眾傳媒進行實實在在的媒介產品生產的目的之一；同時，傳媒產業的產品在某種程度上來講也是一種宣傳品，它可以在社會中產生輿論導向的作用，因此，獲得政治與經濟效益都是大眾傳媒生產的目的。而消費者則是對其所“購買”的媒介產品中所承載的某些特定形象、思想以及意義等符號進行獨立思考的解釋者，消費者所“生產”的意義可以是和大眾傳媒“預設”的意義相同，這樣大眾傳媒就起到了輿論導向的作用；當然，這種“生產”的意義也可以是和大眾傳媒“預設”的意義不同的。這本身并不影響大眾傳媒與消費者的“生產”與“消費”。

也許就像尼采所說的那樣：“人們視需要為事物發生之因，其實，它往往是事物發生之果。” 大眾傳媒構建了社會需要，但是社會需要本身也會不斷膨脹，迫使大眾傳媒馬不停蹄地不斷改進以適應人們的好奇心。

（作者單位：錫林郭勒日報社）