近年來我國電子書產業研究述評

張美娟 潘涵 黃龍舟

[摘 要] 主要運用文獻調查分析方法，對“十一五”以來我國電子書產業研究中研究規模、研究隊伍和研究內容等基本狀況進行系統梳理，其中對電子書產業鏈、電子書價格和商業模式、國外電子書產業等產業經濟方面的研究進行了重點考察，在此基礎上指出目前研究中存在的不足和未來進一步研究需要注意的幾個方面。

[關鍵詞] 電子書 產業化 理論研究 “十一五”

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0048-03

[Abstract] Using the research method of literature survey， the authors analyze the research scale， research team and research content on e-book industry systematically during the 11th five-year plan， and put emphasis on the industry chain， prices， business model and foreign e-book industry. At last， the article puts forward some suggestions.

[Key words] E-book Industrialization Theory research 11th Five-year Plan

互聯網的興起使得圖書以數字化的形式在網絡上傳播，對于電子書的嘗試和探究，有十年左右的時間了。而伴隨著數字技術和網絡技術的蓬勃發展和廣泛應用，將電子書運作視為一個產業，從商業模式和經濟績效的角度進行深入研究，則是近幾年的事情。2006年國家《“十一五”時期文化發展綱要》特別強調要“加快傳統出版發行行業的轉換，積極發展電子書、手機報紙、網絡出版物等新興業態”。由于技術、市場、政策等層面的助推，電子書的產業化發展進入一個蓬勃階段，相應的理論研究亦方興未艾。

由此，本文“近年來”便是從“十一五”以來至今的時間階段。文章擬通過對于電子書產業研究的文獻普查、統計，分析相關研究的基本狀況，總結其中存在的不足和未來發展的可能拓展的方面，以期為電子書產業的進一步研究提供參考。

1 我國電子書產業研究的基本狀況

本文以中國知網的“中國學術期刊網絡出版總庫”為依據，從“題名”和“關鍵詞”進行檢索，檢索式為：TI=（“電子書產業鏈”OR“電子書產業” OR“電子書+產業鏈”OR“電子書+產業”）OR KW= （“電子書產業鏈”OR“電子書產業”OR“電子書+產業鏈”OR“電子書+產業”）。發表時間為2005年12月31至2013年10月31日，即“十一五”以來，共檢索出2465條結果。剔除相關度不大的干擾文獻，有效統計記錄為426條。

1.1 研究成果量的年度變化

通過對426條記錄按年份進行統計，可以得出如圖1“十一五”以來我國電子書產業研究文獻量折線圖，從圖1中可以看出，電子書產業研究的高峰期是在2010至2011年，2006至2008年基本處于比較穩定的狀態，略有波動。2010年有一個急速增長的時期，年載文量從2009年的37篇激增到2010年的141篇，然后開始呈下降趨勢。

圖1 “十一五”以來我國電子書產業研究文獻量折線圖

2010年電子書產業研究激增跟這一年國內電子書市場的發展有密切聯系。2010年初，艾利和、漢王、欣博閱等廠商都推出了自己的電子書，包括惠普、戴爾、聯想、華為、三星在內的近60個品牌計劃推出自己的電子書；2010年4月10日，中國首屆電子書產業高峰論壇在深圳召開，論壇致力于推動和規范電子書產業發展，關注點側重于電子書產業鏈。2010 年5月，中國移動宣布聯合5家終端廠商將推出內置TD-SCDMA模塊的移動電子書；同期，《讀者》集團在深圳文博會上發布讀者電子書；2010年8月，盛大發布Bambook；接著，研究漢字顯示技術的方正，旗下番薯網也制作出Yambook[1]。2010年電子書市場202.87%的增長速度使得當年中國成為名符其實的“電子書元年”[2]。業界的活躍直接導致電子書產業研究文獻激增，達到近十年來的最高峰。

1.2 研究合作度與研究主題分布

研究合作度可體現該領域研究的深度和廣度，多人合著表明該研究領域比較熱門和深入，通過對表1的分析可以看出，在電子書產業研究的論文中，獨著比例一直比較高，即使是在年發文量最高的2010年，獨著率也高達78%，這表明電子書產業的研究還處于比較分散的階段，獨立作者個人的分散研究較多。

表1 2006—2013年該領域研究合作情況

研究主題分布。從表2可以看出，研究主題相對集中于電子書產業鏈，體現在對電子書產業鏈的內容生產、平臺和終端各構成環節的具體研究。其中，電子書終端研究是焦點，其次是電子書內容生產研究，而電子書平臺研究較少。2010年10月9日，原新聞出版總署下發了《關于發展電子書產業的意見》，就發展電子書產業提出了具體要求和新的目標，隨即相關政策研究比較集中。

表2 2006—2013年電子書產業研究主題分布

2 我國電子書產業研究的主要內容

早期對于電子書的概念與特征的研究比較集中，進入“十一五”以來，主要研究集中于電子書產業鏈、價格、商業模式等電子書產業化發展的相關主題上。

2.1 電子書產業鏈

電子書產業鏈主要由三個環節組成：生產商、平臺商和終端商，這方面研究占整個發文量的49%。

關于電子書產業鏈中內容提供商的研究主要集中在出版單位的生存與發展問題上，包括市場定位、內容策劃、版權、標準還有技術等。鄧開鋒[3]對數字時代傳統出版業如何實現數字化轉型進行了比較系統的探討，文章探討了傳統出版社在自身定位轉換、價值鏈條重建和新市場細分等領域面臨的挑戰，試圖構建在“整合·優化·創新·延伸”理念指導下的數字化圖書出版新模式。筆者認為，研究傳統出版在電子書產業鏈發展中的定位和轉型，不僅具有現實意義而且非常緊迫，是其生存與發展的一個重要挑戰和機遇。

關于電子書版權的研究，馬力海、張波[4]從分析亞馬遜的成功模式入手，對比我國電子書內容版權授權方面的不足，認為解決版權授權問題才是我國電子書長遠發展的必要前提。有的文章[5]則從案例入手，說明版權保護是數字出版發展的基石，從出版的產業鏈條來看，創作者、出版社、銷售商和讀者都必須能夠獲得與其付出正對應的回報，產業鏈條才能維持。還有作者[6]是從版權機制的角度切入，從授權轉讓、法律保護和侵權防范三個維度論證如何構建完整的電子書版權保護機制。

有關電子書內容標準研究，有作者[7]通過對國內外對比，提出我國開展電子書格式標準化建設應發揮政府的引導與生產商的主體作用、處理好標準引進和自力更生的關系、合理地平衡與協調產業鏈上各主體的利益沖突。還有作者[8]強調在電子書標準化過程中政府角色的定位與“后發國策略”：為了避免政府強制可能產生的負面作用，可以考慮通過行業協會制定開放性標準。標準是國家之間進行國際競爭的基礎，盡管中國在電子書標準上屬于后發國，但是技術進步的本質決定在標準化過程中，技術領先者和后發者的地位會發生轉變。

電子書產業鏈中平臺商的研究。這方面研究主要是對國外成熟平臺的關注。有的[9]對亞馬遜電子書平臺在產品和服務建設方面的經驗進行分析并提出對我國電子書平臺發展的啟示。有的[10]則從當前我國電子書產業發展多年仍未形成規模效益、種種亂象頻生的現象入手，通過分析影響電子書產業發展的原因，提出由出版企業共同建立數字內容投送平臺的方案，并闡述了該平臺的建設機制及需解決的核心問題，以期解決電子書產業發展的一個關鍵問題。

電子書產業鏈中終端商的研究。電子書終端是我國電子書產業發展中最為蓬勃的一個方面，相關研究既有對Kindle、iPad、漢王等閱讀器的個別研究，也有比較研究，更有閱讀器研究的文獻綜述，這體現出我國電子書終端研究已經頗有成果。

這方面研究更多注重我國電子書閱讀器發展的思考，在功能上進一步完善，增強人機交互性，也要穩固大眾消費市場，向其他市場蔓延，并通過內容開發和平臺建設，帶動終端銷量[11]。有的[12]從我國當前閱讀器的發展狀況中提出問題并尋找解決思路，提出目前制約我國電子閱讀器發展的最大瓶頸是缺乏優質電子圖書資源，為此需要完善我國數字出版產業鏈利益分配機制和版權保護制度。有的[13]探究了電子書產業的競合博弈。

可見，電子書產業鏈的研究日益細分化，研究角度多樣，研究方法豐富，研究成果相對豐盛。

2.2 電子書價格

價格是電子書產業化發展的一個核心問題，相關研究主要有定價方法、策略、機制和國內外價格比較。

王艷玲[14]研討了11種電子書定價法：單位定價法、捆綁定價法、歧視定價法、聯合定價法、成本定價法、心理定價法、高位定價法、低位定價法、時差定價法、個性定價法和智能定價法。 沈明[15]介紹了國外成熟的電子書產業發展模式下電子書定價機制。胡興球和曲文風[16]則從經濟學的角度很全面地提出電子書定價的價格歧視策略，通過分析電子書價格的影響因素和推行價格歧視定價策略的可行性，分別提出了基于群體、時間和內容的價格歧視定價策略，以求為電子書的定價提供建議，實現產業規模和利潤的共贏。

2.3 電子書商業模式

研究我國電子書商業模式的文獻不少，其中多數基于中美比較。安達[17]將我國電子書商業模式歸納為：（1）中國移動的營運商主導模式，（2）盛大文學的門戶網站主導模式，（3）北大方正的技術提供商主導模式，（4）漢王科技的內容預裝主導模式，（5）四川新華文軒的發行中盤主導模式。姚娟[18]則將我國電子書商業模式劃分為：（1）中國移動模式（手機閱讀基地），（2）盛大文學模式（平臺+終端+內容），（3）方正番薯網模式（整合內容+閱讀平臺+終端），（4）漢王電子書模式（終端+下載平臺），（5）上海世紀出版集團模式（辭海天下+辭海閱讀）。

筆者認為，這兩種電子書商業模式中前者是以電子書產業參與者的角色定位來劃分模式，后者則以參與者的業務構成來劃分模式，兩者的模式劃分都有其特點和意義，但后者更加清晰細致，而且更能表明電子書產業鏈，也是業界廣泛運用的商業模式劃分。

2.4 國外電子書業發展研究

國內學者研究國外電子書及其產業發展，多數研究美國的電子書產業及其啟示。而這方面的研究仍以商業模式的文章居多。如安小蘭[19]研究亞馬遜的垂直整合商業模式和谷歌電子書的開放模式。也有整體研究，如裴永剛[20]從電子書理念、電子書市場格局、電子書規模、電子書閱讀器的競爭和電子書商業模式這五個方面分析美國電子書及其產業發展。這些研究為我國電子書發展提供了借鑒和參考。

3 結 語

由上述資料可見，我國電子書研究取得顯著成績，然畢竟時間短，一些方面還存在不足，主要表現在：（1）研究重技術輕內容。電子書的各種終端設備、格式、等研究偏多，而對內容的設計、整合、轉化等研究不夠，電子書沒有優質的內容，是沒有發展前途的。（2）平臺研究不夠，這方面的涉及因素比較多，實踐發展尚在摸索中，理論研究有待加強。

電子書的發展是大勢所趨，如何實現電子書產業化的大發展是當前要面對的理論和現實問題。為此，研究中需要注意的方面有：（1）加強電子書產業化發展中的產業集群、市場績效、競爭與壟斷等問題的研究；（2）加強基于產業鏈視角的不同類別電子書盈利模式的研究，在研究國外案例時要注意結合我國市場環境進行思考；（3）加強電子書產業政策的研究，實現政策的引領和規劃作用。（3）在研究方法上，注重定性和定量研究相結合，重視跨界跨學科的團隊合作研究，促使研究全面、系統和深入。

注 釋

[1]2010年電子書：浪潮還是偽高潮[EB/OL].[2013-07-10].http：//tech.163.com/10/1224/10/6OLNRLVG000947FH.html

[2]李鏡鏡，張志強.國內電子書研究的文獻計量分析[J].出版科學，2013（21）：85-90

[3]鄧開鋒.整合·優化·創新·延伸[D].重慶：西南大學，2012

[4]馬力海，張波. 電子書背后的著作權困惑[J].出版參考，2010（16）：16-17

[5]李華. 從典型案例看版權保護是數字出版發展的基石[J].科技與出版，2011（5）：4-6

[6]萬冬朝. 電子書版權保護機制研究[D].廣州：華南理工大學，2011

[7]李云. 電子書格式標準化問題芻論[J]. 河南圖書館學刊，2011（6）：5-9

[8]張大偉，楊麗娟. 電子書標準化中的政府角色與“后發國策略”[J].新聞大學，2011（4）：141-144

[9]焦靈芝.亞馬遜電子書平臺研究[D].南京：南京大學，2013

[10]吳雷，畢昱.破冰數字出版：數字內容投送平臺的建設研究[J].編輯之友，2013（1）：79-82

[11]毛文思.電子閱讀器：緣何國內國外兩重天[J].出版參考，2012（24）：20-22

[12]陳勇.我國電子閱讀器市場面臨的問題及對策[J].出版發行研究，2013（3）：62-64

[13]任殿順. 電子書閱讀器產業鏈競合博弈分析[J].中國出版，2010（6）：38-41

[14]王艷玲.電子書定價方法概觀[J].圖書館學刊，2011（7）：73-75

[15]沈明.中外數字圖書發展現狀及定價機制比照[J].出版廣角，2013（13）：82-83

[16]胡興球，曲文風.電子書定價的價格歧視策略探討[J].科技與出版，2013（8）：14-18

[17]安達. 電子書的七種商業模式[N]. 中國圖書商報，2011-11-25（006）

[18]姚娟. 中美數字出版商業模式比較研究[D]. 湘潭：湘潭大學，2011

[19]安小蘭. 從封閉走向開放：電子書商業模式的演進[J].現代出版，2011（4）：35-38

[20]裴永剛. 美國：電子書現狀和出版業走勢[J]. 編輯學刊，2011（6）：57-60

（收稿日期：2013-101-06）