房地產文化營銷的模式及實例分析

田冬煒

摘要：在提出房地產文化營銷的內涵及層次的基礎上，實例分析了結合建筑文化、結合地脈文化、結合社區文化和泛文化四種當前主要的文化營銷模式，進而提出了未來房地產文化營銷的打造方向。

關鍵詞：文化營銷；模式；實例分析

中圖分類號：F275 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）12-0090-02

在“新國五條”出臺后調控預期加強和人口紅利逐步釋放的形勢下，當前房地產項目的設計、廣告、銷售等具體操作層面的比拼已經到了一種白熱化的狀態，房地產營銷已經從賣產品階段、賣景觀環境階段提升到賣文化及生活方式階段。文化營銷作為地產競爭發展的一個“階段”或者一個“時代”就應運而生了。

一、房地產文化營銷的內涵和層次

房地產文化營銷推進文化與人居的結合，通過文化理念的營銷和體驗，滿足客戶情感、精神文化需求，提供客戶居住和生活的文化需求解決方案。其目標是差異化競爭，實現品牌價值和產品溢價。當前房地產市場的文化營銷，根據其深入程度，分為以下四個層次：

1 營銷手段層面。用一種文化的概念或理念去營銷、推廣，吸引眼球、提高樓盤知名度，如給樓盤取個文化名；強調文化的符號和廣告文案的調性；或者建設社區文化小品或配套設施。作為促銷手段的文化營銷是最容易做到，而且其中存在許多“偽文化”項目，而真正的地產文化的延續，要體現在客戶居住、生活后對文化價值的體驗和社區的認同度。

2 產品或服務的層面。這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活品質，用文化引領規劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務全過程。這個層次在規劃的時候就把文化融入到未來的生活模式中，讓客戶在居住、消費過程中體驗文化的形式和氛圍。文化使冷冰冰的建筑擁有了靈魂，具有了價值傾向、生活方式、個性特征。

3 品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內涵。如龍湖這種追求文化內涵的企業品牌在企業的新項目形象樹立方面得到良好的轉化與延伸。置信地產高舉成都本土文化大旗，以締造專業品質、引領理想人居的高端生活為目標，通過芙蓉古城、國色天鄉等文化地產精品項目樹立了企業的品牌。

4 企業文化層面。在營銷過程中，將企業先進的精神理念、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會。以塑造良好的企業形象。反之，良好的企業形象又有助于企業各項營銷手段與技巧的順利實施。承載著“文化地產，責任保利”的理念，保利地產致力于居住與文化的融合，從而以創造和諧的人居為市場所認可；保利集團雄厚的文化資源為品牌注入了不可替代的文化根基。

二、文化營銷的模式和實例分析

1 與建筑文化相結合的文化營銷模式

建筑文化是一座城市文化理念的重要組成部分。在商品房的銷售過程中，有風格的建筑很容易獲得置業者的認同，會直接影響買家的選擇。建筑的文化是最吸引眼球的文化。從立面的現代簡約風格到中式古典風韻；從復式、躍式、聯排、獨棟的房型到歐陸風情、中式風情、美洲風情的園林等，都體現了開發商塑造的文化品位和生活模式。

金科·盛宴十二坊是重慶著名的文化商業街，獨特的建筑特色、文化內涵及在招商上只引進具有傳統文化內涵的商家，其完全區別于其他項目的特色，對消費者具有獨到的吸引力。項目延續中華坊徽派建筑特色，高度提煉斗角、過街樓、重檐等中國傳統建筑標志性符號，建筑其間點綴以白、灰、朱紅等色彩，形成古樸、典雅的唐代色調，在規劃設計上，通過退臺式全框架建筑、各式傳統小品、各種新技術應用，形成既有傳統風味，又與現代生活有機融合的仿古建筑形象。

2 與地脈文化相結合的文化營銷模式

地脈文化與房地產有著直接的關系。尊重土地、傳承地域文脈，強化建筑與地塊和城市間的聯系。我們歷覽全球和我國的標桿性綜合體，那些對本身地段和所處環境資源的充分挖掘和利用，充分體現出文化內涵、地方特色和生活特質的項目，才能成為無法模擬和超越的經典之作和城市名片，歷久彌新。

東京六本木人性化、藝術化的設計著稱，設計不僅實現項目與城市的完美融合，更加注重將設計與旅游目的地。巴黎拉德芳斯并不是一堆冰冷現代化建筑的集合體，而是充滿了地域特色的人文、藝術、浪漫的生活區。上海新天地以反映上海近代歷史和文化的石庫門建筑舊區為基礎，改造成集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時尚生活中心。

天津萬科水晶城項目借鑒了歐洲小城和天津“五大道”的風格和神韻，保留了地塊的歷史遺跡：（1）將場地中心位置的原吊裝車間廠房改造為小區的半開放式中心會所。（2）老廠區的幾條主要道路形成了新規劃中的交通路網，保留路行道樹。（3）小區東入口的花園，是在原衛生院的舊址上原貌保留的老樹和重建的片段山墻，靜靜講述著一段歷史。（4）售樓中心考慮到現狀樹緊密結合，樹中有房，房中有樹。（5）完整保留一條帶有舊枕木的鐵軌穿插于社區。項目通過保留、對比、疊加的手法，營造了創造出富有地域文化內涵、體現歷史文脈的現代生活社區。

3 結合社區文化的文化營銷模式

一個真正的現代社區決不只是建筑元素的簡單堆砌，而是一種文化氛圍的營造與整合，是一種人文思想的突顯和文化品位的延伸。買房的同時也是一個擇鄰的過程，整個小區的居民素質能決定一個小區文化品位與價值取向。與社區文化相結合的模式即打造理想的生活模式，使項目成為城市文明的標志、精神生活的歸屬。

深圳華僑城·波托菲諾是從意大利拷貝過來的，波托菲諾，它不是一個簡單的建筑，它想闡述住在水邊的感覺，以使用者的身份和使用者的行為來界定?？梢宰诤吅瓤Х取⑾挛绮琛⒑⒆涌梢栽谒呌螒虻?，這就是意大利創造的一種生活品質。它掌握了波托菲諾的內涵，雜糅了文化，形成自己的個性。深圳蔚藍海岸成功地在社區里營造了以“關愛、和諧、成長”為主題的社區文化，在公共設施上注重達成彼此關愛、鄰里關系和諧的居住模式，形成公共的交流平臺。

南國奧園總體規劃借鑒與融合世界五大奧運村特色，并導人全新的生活方式、人文關懷和載體。在“運動就在家門口”的基礎上，加強了社區文化生活的參與性、國際性和趣味性，由此派生的居住文化與追求健康生活方式的消費者實現了恰到好處的對接。

4 泛文化營銷模式——文化資源整合

文化類社會資源隨樓市的繁榮而互動，為房地產營銷提供了新的途徑，產生了泛文化營銷這種新的房地產營銷模式。這種以各種文化活動促進服務的方式促進了企業與客戶之間的互動關系，深受現階段的渴求優質服務與居住文化的消費者的歡迎。當前典型的是地產與旅游、教育、藝術、影視明星等文化資源結合，形成了精彩紛呈的泛文化營銷活動。

成都置信開與旅游相結合的兩個文化名盤：芙蓉古城集川西民居之靈氣、巴蜀文化之精華、古老成都之淳樸、江南園林之情趣于一身，融居住、旅游、度假于一體。國色天香包含了美食、娛樂、休閑、購物、旅游觀光等多主題、多業態的商業模式。整個園區劃分成為中國館、德國館、比利時館、法國館、日本館、西班牙館和游樂區。

與教育結合的典型項目是北京市首座學習型社區——誠品建筑，項目秉承海淀人文氛圍通過對自身學識與藝術氣質的營造，使社區成為一座承載學問的精神家園。項目整合了文化教育類的眾多資源：（1）與中國圖書館合作的系列活動，并首次將房產賣到了北京國際圖書博覽會上；（2）系列文化沙龍活動——名家講堂，已舉辦多次名家講堂系列講座邀請余秋雨、王蒙、舒乙、蘇叔陽等到場。（3）項目會所——誠品咖啡圖書館提供熱點精品圖書；提供知名書店上榜圖書。（4）與最優秀的精神界人物保持聯系，定100位文化名人為圖書館長期薦書。

作為“文化地產”倡導者和踐行者的保利，其文化產業包括歌劇院，博物館，拍賣行，電影投資公司，它通過常年以來的文化推廣和文化營銷活動，為保利烙上了“文化地產”的印記。保利國寶展已經成為保利在許多城市家喻戶曉的大型文化活動之一，還有相約郎朗、楊麗萍、宋祖英等音樂藝術家的“和樂中國”活動，到攜手國學大師張頤武、于丹的“保利國學大講堂”等活動，均在社會中廣受贊揚。

明星文化營銷活動主要有兩種形式：一是請明星到促銷活動現場做秀，如深諳明星效應的萬達，在項目前期預熱、開盤期、銷售持續期分別整合高端營銷活動嫁接項目，邀請各路港臺明星、名人及商業精神領袖，創造新聞熱點，形成社會話題，多種途徑形成有效傳播。另一種是請明星擔任樓盤的形象代表。長沙東城區某個以時尚為主題的綜合體，以汪涵、謝娜代言，起到了良好的宣傳效果。

長沙泊富國際廣場作為核，ON頂級城市綜合體，借助湖南出版集團的傳媒背景與資源，項目傳承了興漢門百年商脈和歷史文脈，以歷史人文的城市共鳴為魂，開創長沙引領性國際化潮流；由湖南第一高度轉變為湖湘第一精神高度。項目在規劃設計中體現湖湘建筑特色和傳統文化元素，規劃了湖湘會所、文化展廳、特色影院、精品書店、演播中心、駐歌場、兒童教育體驗中心等文化業態。在營銷中凸現文化特色，舉行了易學專家米鴻賓風水講座、冠名華語戲劇顛峰之作《寶島一村》、宋祖英長沙演唱會——泊富少兒合唱團、經濟學家鐘偉講座等以文化為背書的系列營銷活動。泊富國際作為特色商業文化、城市文明的傳播者，將成為長沙標志性項目。

三、未來房地產文化營銷的打造方向

雖然當前房地產文化營銷處于初級階段，但很多成功案例表明，文化營銷在市場的動力已經表現出來。住房消費的升級對對開發商提出了更高的要求，需要不斷在項目的文化建設上下大力氣，不斷深化項目的內涵，當前主要還局限在產品和服務層面，隨著開發商對文化營銷品牌及企業文化認識的逐漸深刻，房地產文化營銷也將不斷地向更高層次發展。

1 資源整合。充分開發商的文化背景或在文化領域的優勢和資源，處理好文化優勢在地產領域嫁接的問題，確保資源能在定位、產品營銷包裝和后期運營中得以釋放，轉化為項目的主題概念，形成賣點和特色。

2 市場導向。每個樓盤都應有自己獨特的文化內涵，應尊重住宅和商業地產規律，客觀調研客戶和商戶的需求，以提升社區和商業地產項目活力、促進社區持續發展和商業運營為目標，處理好文化內涵與外在表現的關系；

3 體系化。包括從提煉地塊人文價值，在設計和建筑中體現人文價值，通過硬件要素和軟性包裝宣傳、傳播并讓客戶認同人文價值，到后期物業管理和運營全流程的系統工作。

4 品牌建設。進行文化地產品牌規劃，通過推廣和客戶體驗形成鮮明的品牌形象和豐富的品牌內涵。通過形象包裝、媒體廣告、公關活動及后期運營樹立強勢品牌。

5 后期運營和產業培養。文化地產不簡單是場館建設，后期經營帶給客戶的文化消費和體驗很重要。文化產業與住宅項目、商業地產結合過程中，選擇優勢業態固化為自有品牌或與知名文化企業形成戰略聯盟，便于在后續項目擴張中進行標準化復制。