試論新媒體環境下受眾的新變化

摘 要：21世紀初，以互聯網和手機等為代表的數字化新媒體橫空出世，它的出現不僅影響了我們的日常生活和思維模式，而且對世界的經濟、文化、政治等諸多領域產生深遠的影響。本文從新媒體的定義出發，總結出新媒體的兩大新特征：個性化和價格低廉，從而闡釋了新媒體環境下受眾從傳者到受者的變化。

關鍵詞：新媒體、傳者、受者

一、什么是新媒體

21世紀初，以互聯網和手機等為代表的數字化新媒體橫空出世，它的出現不僅影響了我們的日常生活和思維模式，更對整個世界的經濟、文化、政治等諸多領域產生深遠的影響。正是由于新媒體發展迅速和它巨大的影響力，對于它的定義也層出不窮，下面我列舉其中有代表性的幾種定義。

上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛認為，新媒體就是對于我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，最常見的就是互聯網和手機。陽光衛視執行主席吳征認為，新媒體和舊媒體只是用不同的形式表達同樣的內容而已。清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是指在計算機信息處理技術基礎之上出現的媒體形態?？萍既請蟮纳鐪珫|寧副社長認為，新媒體主要指的是以網絡和手機為主的傳播平臺。上海東方寬頻總經理張大鐘認為，新媒體是一個很寬泛的概念，是利用數字技術，通過互聯網等渠道，以及PC電腦、平板電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從以上定義能看出，究竟什么是新媒體，學者們的理解是各不相同的。綜上所述，我認為新媒體是指新的技術支撐體系下出現的新的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

二、新媒體的特征

1、個性化的精準體現。新媒體的受眾天然就被做了很好的市場細分，很多新型傳媒公司的崛起，就是建立在細分市場、深入了解受眾需求基礎之上的。比如聚眾傳媒和分眾傳媒，是最早專注于企業內刊制作和企業新聞策劃的專業機構，取得了非常好的業績。在新媒體環境下，企業借助先進的網絡通信技術手段，堅持與受眾保持長期溝通，使營銷做到可測可控，信息傳遞精準有效，沒有資源浪費。如新媒體中廣告信息的傳遞，其投放可以精準到某一地區、時間、人群，甚至某一個體的匹配。而廣告精準匹配，與及時把握訪客潛在意向緊密相關，甚至有用戶主動訂閱。

2、價格低廉。精準的廣告投放是網易首創的。網易根據用戶的各項特征，如年齡、性別、職業、地區、愛好等，投放精準廣告，并能做到按實際效果付費。廣告投放精準了，因此少量投入就可以給企業帶來大量的潛在顧客。廣告按照給企業帶來的潛在顧客的實際訪問數量計費，受眾不點擊不收費，只有點擊了企業的廣告才收取費用，保證企業花的每一分錢都落在實處。這能及其地有效提升企業的銷售額。綜上所述，新媒體對于企業發布廣告是價格低廉而且效果顯著的。

三、新媒體環境下的受眾新特征

根據工信部發布的2012年1月份全國通信業運營情況統計報告顯示，全國手機用戶已經達到6.4億；根據中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，我國已有3億網民，成為全球最大互聯網區域?？萍嫉陌l展、海量的用戶，使信息的制作、傳播、接受都變得非常簡單。從這個角度來說，我非常贊同美國《Online》雜志對新媒體的定義：新媒體是“所有人對所有人的傳播”。在新媒體環境下，受眾由單純的“受者”轉變成“傳者+受者”的雙重身份，所有人都可以成為信息傳播的中心，每個人都可以充分調動自己的積極性并發揮自己的能量，每個人都掌握著話語權。這個時代，再沒有一個媒體可以“號令天下”、“唯我獨尊”了。

1、地位平等。2012年年底，浙江衛視推出一檔新的節目《中國好聲音》，獲得了空前的成功。這檔節目邀請了幾十名會唱歌的普通觀眾，嗎來自各行各業，他們來到現場、背對評委，只要誰唱得好誰就能脫穎而出。中國電視發展至今，電視觀眾的地位類似新媒體發展中受眾的地位。最初觀眾只是純粹觀賞，被動接受。后來隨著《歡樂總動員》、《非常周末》、《周末一家親》等節目的興起，普通觀眾也可以參與到節目中。再后來真人秀節目的火爆，使普通觀眾不再是節目的配角，成為了節目的中心。在新媒體環境下，受眾不再僅僅是受眾，而是成為用戶，可以隨意發布信息，這帶來了傳者和受者的地位平等。

互動性更強。與傳統媒體相比，新媒體中信息處理技術的數字化、傳播方式的互動性是它最本質的特征。在這個時代，媒體開始重視受眾的聲音，受眾的聲音越來越響亮，影響越來越深遠。傳播者和受眾之間的界限模糊，媒體不過是一個平臺，信息的發布再也沒有局限性，每一個人都可以發布信息，參與任何一個新聞事件，影響事件的進程。受眾的主動性及互動性是新媒體環境下的鮮明特征。參考文獻

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作者簡介

賀子宸（1984.4- ），女，江蘇南京人，重慶師范大學傳媒學院，從事電影電視等問題研究