國產中小成本電影高票房成因與營銷策略分析

彭譯萱

【摘 要】中小成本電影高票房的實現一直是影視經濟界關注的話題。本文以三部取得票房成功的中小成本電影為藍本，結合當下中國電影大發展、大繁榮的目標不斷推進的社會背景，審視了中小成本電影高票房實現的成因，在此基礎上，提出了中小成本電影提高票房的營銷策略，力圖從經濟戰略層面提供給其他中小成本電影一些發展路徑的啟示。

【關鍵詞】國產電影；中小成本電影；票房；營銷

近年來，國產中小成本影片在國內電影市場中表現驚人的爆發力。以《人再囧途之泰囧》、《失戀三十三天》、《瘋狂的石頭》等為代表的中小成本電影，在日漸繁榮的中國電影市場上創造了一個又一個票房奇跡。這些中小成本影片取材新穎又貼近群眾生活，它們以一種更高的質量、更多樣化的類型在近年激烈的票房之戰中異軍突起，受到廣大觀影群體的熱烈追捧和如潮好評，并逐漸成長為國產電影中一支重要的生力軍。縱觀近幾年來國產中小成本電影的發展現狀，其中的確存在一些引起轟動的優秀作品，那么這些在投資與硬件水平上遠不及國內某些大片的中小成本影片是如何取得如此高票房的，又是為何受到了廣大觀眾的青睞與追捧？下文將詳細分析這些中小成本高票房電影案例，并進一步挖掘其成功的要素。

一、中小成本電影高票房的成因分析

做影片宣傳其實也就是做電影的TIS，TIS是Television

Identity System的縮寫，意思是電視形象識別系統。筆者認為，這一概念也可借用到電影的宣傳與定位上，并將做電影的TIS發展成為做FIS，即Film Identity System。具體來說，FIS由主要由下面兩部分組成，即理念識別系統（Mind Identity System簡稱MIS）和視覺識別系統（Visual Identity System簡稱VIS）。

1.理念識別系統（MIS）誘因。電影的理念是為實現電影宣

傳目標而在整部電影的生產制作、傳播、宣傳發行活動中堅持的基本信念，是電影發行方對電影發展戰略和策略的哲學思考和抽象概括，是影片形象塑造的核心內容，是影片宣傳發行的指南。（1）形式與內容上的喜劇電影。這三部國產中小成本電影，無一例外，都在某種程度上是作為一部喜劇電影，從而贏得了票房與口碑。大文豪魯迅先生曾說：“喜劇是將那無價值的東西撕破給人看。”在我國電影藝術發展的歷史長河中，喜劇類型電影一直占據著重要的地位。作為一部標準的喜劇電影，導演徐崢按照最基本的喜劇工業制作流程，對影片的節奏和笑點把握精準。這種模式最初來自好萊塢，徐崢借他山之石，輕而易舉的敲開了中國觀眾的觀影之門。值得一提的是，徐崢所走的這一喜劇片道路并不與周星馳的無厘頭搞笑路線相同，而是另一種模式化的可以被復制的喜劇之路。（2）詼諧和調侃中的中國平民。對于電影《瘋狂的石頭》，它的理念識別在于這部電影有著新銳視角的導演和緊湊的敘事結構以及濃郁的現實氣息。對于平常百姓真實生活狀態的體察與關注，是這部商業喜劇片的重要賣點。影片《瘋狂的石頭》給人一種好像是一個非常具有幽默感和豐富想象力的人在興奮的調侃現實的感覺，并且始終圍繞著他周邊的生活，既調侃他人，又調侃自己，這其中又衍生出了很多的溫情。

2.視覺識別系統（VIS）誘因。在影片的視覺包裝上，常常遵循一條USP原則，USP是英文“Unique Selling Proposition”的縮寫，中文譯為“獨特銷售主張”或“獨特銷售賣點”。從影片營銷的角度看，USP原則可釋為針對目標觀眾傳遞的獨有的信息。它通常指的是此電影獨有的某種特性，或者說是被放大了的、有價值的差異性。在觀眾尚未走進影院觀看之前，這種特性或者差異性常常通過影片的視覺包裝，即海報、宣傳畫冊、宣傳片等來體現。《泰囧》充滿冒險精神的鬧劇式海報，《失戀三十三天》的宣傳手冊把青春文學做派做到極致，《瘋狂的石頭》貧民式的狂歡。一部影片是公路片還是愛情輕喜劇，亦或是平民喜劇，我們都能在影片的VI上一目了然。

二、中小成本電影高票房的營銷策略分析

中國年產超過六百部電影，能上院線的不足一半，能最終實現盈利的更是屈指可數。在過去的國產電影宣傳發行案例中，高投資與高產出是一種固有案例，但這種方式不利于控制成本，它的弊端也在逐步的顯現出來。《泰囧》這部投資僅為三千多萬元的中小成本電影取勝眾多大制作電影的實例無疑將對國內眾多的電影投資人帶來新的啟示。影片的行為識別系統幾乎可以覆蓋整個影片的宣傳發行活動，包括由宣傳活動體現的媒介姿態和口吻；由演員和其他主創人員在公開場合體現的定位與風貌；在銷售過程中針對購買方的推介、路演行為體現的行為和姿態；以及在活動宣傳中體現的對于影片的行為包裝。在影片的宣傳與推廣過程中，也演變成了多渠道的營銷模式，即網絡營銷、院線營銷、事件營銷及傳統媒體營銷等。

1.網絡營銷。（1）社交媒體營銷。微博作為一種新的社交媒體，據《中國新媒體發展報告（2012）》稱，截至2011年12月，中國微博用戶總數達到2.498億（《2012中國微博藍皮書》稱微博用戶總量約為3.27億），成為微博用戶世界第一大國。而傳統媒體對于新媒體的出現，從一開始的害怕、排擠，到現在已經走入新的篇章。中央電視臺新聞聯播欄目開通官方微博這一事件也已成為傳統媒體利用新媒體達到良好互利作用的標志性事件。作為一種電影宣傳的手段，微博營銷也日漸走入觀眾們的視野。利用公眾人物宣傳、植入性廣告、口碑傳播，都能在社交環境里完成，這也是這三部喜劇電影的宣傳發行方共同所意識到并且選擇的途徑。這也使得這幾部喜劇電影能夠被人知曉而且充滿吸引力。沒有可以揮霍的投資，不能啟動如國內某些大片般灌輸式的宣傳攻勢，《失戀三十三天》的宣傳發行方另辟蹊徑，轉而投向了新進在年輕人中廣泛流行的社交媒體。除了在網絡營銷方面動員明星粉絲轉發有關影片的微博，還征集普通觀眾作為主角的短片“失戀物語”等，點擊量更是突破兩千萬。這一推廣手法一是擴大了電影《失戀三十三天》在普通群眾當中的知曉程度，二是催發了一種從眾心理，這種從眾心理是指個人在社會環境的趨勢下，不知不覺或不由自主的與多數人保持一致的社會心理現象，通俗的說就是“隨大流”。社交媒體的廣泛傳播很好的利用了這種心理現象，使得更多的觀眾愿意去影院感受這部被人們“交口稱贊”的影視作品。另外根據年輕人的特點，片方也選擇了時下年輕人最愛使用的社交網站“人人網（www.renren.com）”，在人人網的大量軟文與宣傳圖片，讓很多年輕人都是先聞其名再知其身最后走入影院。制片方也曾透露說，選擇網絡營銷只是在當時資金不充裕的情況下的權宜之策，沒想到收到的效果是意料之外的：目標觀眾（target audi

ence）的接納程度非常之大，《失戀三十三天》的名字在年輕人當中流傳甚廣。（2）網絡視頻營銷。電視已經不是廣大觀眾觀看節目的唯一渠道，視頻網站已經成為觀眾獲取活動影像的另一重要方式。在《人再囧途之泰囧》和《失戀三十三天》上映期間，許多網站都能看到有關于他們的分享鏈接，鏈接的均是影片經典段落或花絮，這種轟炸式宣傳也把不少觀眾“推”進了電影院。

2.院線營銷。院線作為能接觸觀影群體的最直接渠道，也被各個影片的宣傳發行方盡力利用。作為《泰囧》發行方的光線傳媒是一家擁有覆蓋120個城市電影發行網絡的私營公司，它的平臺多樣，包括線上線下（電視及實體）的活動宣傳平臺，院線宣傳發行平臺及網絡傳播等多種營銷網絡。這次《泰囧》的宣發工作也作為光線傳媒同時期的重中之重，全力推廣，給票房注入了一劑強心針。非常值得一提的是，片方采用了一種與之前完全不同的合作方式，即在與萬達集團院線合作時，由導演徐崢和主演王寶強共同拍攝了系列的定制短片并在院線播放。這種全新的合作方式，把影片與院線的優勢都匯集在一起，在為影片的宣傳造勢過程中取得了極大的反響。也同時為業界的影片宣傳方式樹立了全新的標桿。

3.事件營銷。在近期上映的電影中，對檔期的選擇都尤為重視，片方希望能以此來吸引更多的關注與話題。其中主要包括兩種形式，即選擇本身有特殊意義的日期，或可能引起話題的娛樂事件發生期間上映。（1）特殊日期。電影《人再囧途之泰囧》上映時間為2012年12月12日，與瑪雅歷法所記載的“世界末日”所距無多，因此宣傳發行方更是大打末日牌，有“與其等死，不如笑死”、“末日電影”等的宣傳口號。而另一部賣座電影《失戀三十三天》在“世紀光棍節”——2011年11月11號上映，更是在當時賺足了噱頭。（2）特殊娛樂事件。新銳導演寧浩第一次將《瘋狂的石頭》帶入觀眾們的眼界是在2006年的上海國際電影節，導演寧浩攜主演郭濤、黃渤、劉樺等高調亮相，作為投資人的劉德華也出現為其宣傳造勢，記者們紛紛重點報導這一影片，為影片賺得了不少吆喝與宣傳，使得《瘋狂的石頭》在觀眾群中忽然名聲大振。

4.傳統媒體營銷。雖然新媒體不斷蓬勃發展，但傳統媒體也依然占有重要地位。在《泰囧》和《失戀三十三天》宣傳期間，影片主創及主要演員都不約而同的曾多次參與一些收視率頗高的電視節目，如湖南衛視《快樂大本營》、《天天向上》等欄目，并在這些王牌節目中被反復推薦。這種營銷手段顯然為影片的上映打下了良好的群眾基礎，且擴大了影片知名度。

三、結論

被社會經驗所認可的一條經濟學理論，即只有冒險才能獲得巨大利潤，小投資只能帶來小利潤，大家所取得的是市場平均利潤。但是不同于這條普通經濟學原理的是，電影它在被購買與消費的同時，它也是藝術品。而它作為藝術品的價值，是不能被簡單概括的，這其中還包含有其他一些變量。比如說，劇本的藝術質量，導演的藝術積淀與才華，演員的功力與票房號召力，以及制作發行方的技術水準，都將影響這部影片的最終票房價值。電影融資、制片、發行和放映的每個環節都將起到決定性作用，這也是所有影片類型所需重視的。因此，在電影這件藝術商品上，投資的多與少絕對不是決定電影票房是否大賣的唯一因素，甚至不是最主要因素。在最近的票房大戰中，上億元投資的大片卻票房冷淡的例子俯拾皆是，而投資甚少的影片也有成為藝術電影的可能。電影的競爭絕不是投資大小的競爭，而是藝術水準的競爭，只有提高藝術水準，才能使國產電影走入良性競爭中，走出高水準的道路。

對于中小成本電影來說，許多時候并不是影片不具有藝術價值，而是觀眾們根本無法知曉這部電影。在院線，在娛樂新聞里，這些電影與廣大觀眾見面的機會就可能已經被掐斷了。因此，小成本電影才更應該在宣傳與發行上多下功夫，擴大知名度。如若缺乏這種必要的宣傳，就很有可能使得那些真正應該被觀眾拾得的好作品最終蒙上灰塵。對國產中小成本影片給予更多關注和發展空間，似乎不僅僅是宣傳發行方的獨活，也是獨具慧眼的媒體的事，更是我們每一個關注國產電影發展的觀眾的事。希望國產中小成本電影在自己的發展道路上繼續探索前進取得更大的輝煌。

參 考 文 獻

[1][法]瑪麗·特蕾莎·茹爾諾著.電影詞匯[M].中國電影出版社，2006

[2]楊遠嬰著.電影概論[M].中國電影出版社，2010

[3]中國電影發行放映協會編.2011中國電影市場報告[M].中國電影出版社

[4]郭蔓蔓、世紀工廠著.電視頻道品牌包裝藝術[M].中國廣播電視出版社，2006