消費者對零售商自有品牌認知與購買行為的實證研究——基于對樂購超市(大連店)抽樣調查

楊 娜

(遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052)

一、引言

(一)調研背景

近年來，隨著國際著名連鎖超市如沃爾瑪、樂購、家樂福等進入中國市場，以及國內連鎖零售企業的迅速發展，我國零售業的競爭日益加劇，各大超市紛紛推出自有品牌商品。在激烈的競爭環境下，制造商品牌商品的毛利率一般在20%以下，而自有品牌商品的毛利率大多數在20%以上，甚至達到30%，價格彈性更大。對于消費者來說，也更加傾向于購買物美價廉的商品。可以說，發展自有品牌商品是一個雙贏的過程。

自有品牌發展一般可分為四個階段:低價、低價高質、有特色和趨于成熟階段。目前，歐洲發達國家超市自有品牌發展已經趨于成熟，而中國超市自有品牌正處于發展的第一階段。在歐洲，Tesco超級市場41%的營業額來自自有品牌。相較于發達國家的消費者而言，我國消費者接觸自有品牌的時間較短，對自有品牌了解不足，自有品牌還未引起中國消費者的廣泛關注，在大連，發展自有品牌的超市有樂購、沃爾瑪、新瑪特、好又多、家樂福，多為跨國公司超市。

(二)調研目的與任務

目前，我國關于超市自有品牌的實證研究較少，尤其是只針對某一零售商的相關研究。本文在已有理論研究的基礎上，結合中國消費者的認知，通過問卷調查，分析消費者對大連市樂購超市自有品牌的知曉情況、認知途徑、購買情況、滿意程度以及消費者認知影響因素，研究樂購自有品牌在中國發展的現狀及其存在的問題，期望給國內超市提供有益借鑒。

二、自有品牌概念及樂購超市自有品牌建設概況

(一)自有品牌的基本概念

自有品牌(PB，Private Brand)，又稱零售商自有品牌，是相對于制造商品牌而言的。對于自有品牌的定義有很多種，代表性的如:自有品牌是指零售商通過對消費者關于某類商品需求特性信息的收集、整理與分析，提出新產品功能、價格和包裝等方面的開發設計要求，自設生產基地或者選擇合適的生產企業生產，最終再由零售商使用自己的商標對新產品進行注冊并在本企業內銷售的產品。本文所研究的超市自有品牌是指超市自主設計、研發、生產，貼有超市商標，并只在本超市進行銷售的品牌。

(二)樂購超市自有品牌建設現狀

Tesco創始于1919年，是英國領先的零售商，也是全球三大零售企業之一。2004年，與頂新國際集團攜手合作，進入中國市場。目前，主要專注于華東、大北區、華南這三個區域持續地發展業務。2008年初，完成了對我國所有店面的形象整改，更名為“Tesco樂購”，俗稱樂購超市。Tesco樂購在我國40個城市擁有93家超級大賣場和12家便利店，在大連市擁有大連中山店、大連友好店、大連西崗店和大連金馬店四家門店。

目前，在很多大型連鎖超市中，幾乎在每一種品牌商品旁邊都能夠看到自有品牌的影子。Tesco樂購是推出自有品牌的先行者，1976年就推出自有品牌，到1993年自有品牌基本成熟，其自有品牌特點是高質量、較寬廣的系列、比大品牌價格略低但相差不大。

在英國，樂購的自有品牌根據定位分為三個系列:(1)Tesco Value系列，定位于低端客戶，價格在同類商品中處于最低位。(2)Tesco Standard系列，定位于中端客戶，價格是同類大品牌的80% ～90%。(3)Tesco Finest系列，定位于高端客戶，價格與同類大品牌同價或者略高。而在中國，Tesco樂購的自有品牌包括:一類是“Tesco系列”，主要依靠優良的品質和低于全國性品牌10% ～20%的價格來吸引消費者，如樂購Tesco小番茄味薯片;一類是“Tesco超值系列”，主要以簡易的包裝和低廉的價格吸引低收入的中國消費者，如樂購Tesco超值洗衣粉;另一類是“樂購農場”，目前超過70%生鮮產品來自農超對接和樂購農場，不但保證了產品的新鮮，而且縮短了供應鏈，控制了成本。

樂購在中國的自有品牌涉及近2000多種產品，主要有以下六大類:家居百貨、個人美容、食品雜貨、飲料零食、廚房用品和生鮮蔬果(見表1)。

表1 樂購超市自有品牌商品類別

(三)樂購超市自有品牌建設存在的問題

雖然樂購超市自有品牌在價格上大多比同類產品低廉，陳列也很醒目，但我國消費者對樂購自有品牌還是認知度偏低，在購買消費品時更傾向于選擇獨立品牌產品。相關調查顯示，消費者購買樂購自有品牌的最主要原因是價格便宜，但與超市所設定的“物美價廉”還存在差距;許多消費者對樂購自有品牌產品缺乏信任感，特別是對身體產生直接影響的美容類產品;樂購超市的自有品牌的銷售額僅占該類產品整體銷售額的1% ～2%，而這一比例在歐洲達到40%。

三、調查數據分析

(一)調查樣本分布

本次調查樣本，從性別結構看，男性消費者約占35%，女性消費者約占65%;從年齡結構看，18歲以下的消費者約占11%，19～24歲的消費者約占31%，25～39歲的消費者約占26%，40～54歲的消費者約占20%，55歲以上的消費者約占12%;從月收入結構看，月收入1000元以下的消費者約占17%，月收入1000～2000元的消費者約占19%，月收入2000～3000元的消費者約占30%，月收入3000～5000元的消費者約占23%，月收入5000元以上的消費者約占11%;從教育程度結構看，初中及以下文化程度的消費者約占6%，高中約占14%，大專約占21%，本科約占41%，研究生及以上約占18%。

(二)消費者對樂購超市自有品牌的認知情況分析

通過分析調查數據顯示，僅有4.7%的消費者很了解樂購超市的自有品牌，有29.7%的消費者一般了解，有50%的消費者聽說過，而有15.7%的消費者完全不知道樂購超市的自有品牌(見表2)。

表2 消費者對樂購超市的自有品牌的認知情況 單位:%

調查數據顯示，消費者對樂購超市自由品牌的了解程度雖然比一般的超市多一些，但是還有很大的提升空間。調查顯示，消費者每購買零售商自有品牌商品1%，店鋪的顧客忠誠度就會增加0.3%，所以樂購超市可以通過一定的宣傳手段讓消費者知道樂購超市的自有品牌，從而提高顧客忠誠度。

(三)消費者對樂購超市自有品牌的認知途徑情況分析

關于消費者對樂購超市自有品牌的認知途徑情況的調查數據顯示，通過超市促銷知道樂購自有品牌的消費者占44%，通過別人介紹知道的占19%，自己發現的占24%，通過媒體知道的占8%，通過其他途徑知道的占5%。這說明樂購的促銷手段對自有品牌認知起到很大的作用。

(四)消費者對樂購超市自有品牌的購買情況分析

1.購買情況。分析數據顯示，僅有21%的消費者經常購買樂購超市的自有品牌商品，有37%的消費者表示很少購買，有25%的消費者基本上沒有購買過，有17%的消費者不記得是否購買過。數據顯示，只有很少一部分的消費者經常購買，有1/4的消費者沒有購買過，這說明樂購自有品牌在知名度與顧客忠誠度上還有待提高。

2.購買原因。通過調查數據得知，因為價格低而購買樂購自有品牌商品的消費者占49%，因為促銷活動購買的占30%，因為質量好而購買的占21%，而因為包裝吸引人購買的占16%，因為樂購信譽好而購買的占37%，其他原因占20%(見表3)。

調查結果顯示，因為樂購超市自有品牌商品價格低和信譽好而購買的消費者占絕大多數，這說明樂購的自有品牌商品具有一定的價格優勢和品牌忠誠度。而促銷活動也是消費者購買的一個主要原因，說明通過促銷手段可以使更多的消費者了解并購買其自有品牌商品。

表3 購買樂購自有品牌商品的原因 單位:%

(五)消費者對樂購超市自有品牌的滿意度調研分析

1.關于消費者對樂購自有品牌的滿意度。調查數據顯示，明確表示樂購超市的自有品牌商品很好的消費者占19%，而明確表示不滿意的僅占8%。這表明購買過樂購自有品牌商品的消費者對其評價較好。

2.關于消費者對品牌的偏好情況。通過調查分析可知，除21%的消費者對品牌的選擇有自己的喜好外，絕大部分消費者沒有品牌偏好，他們購買商品時都是看情況而定。而這一部分沒有品牌偏好性的消費群體就是樂購超市的目標顧客。

3.關于消費者是否推薦樂購自有品牌商品情況。相關數據顯示，有31%的消費者明確表示會推薦，有27%的消費者表示不會，26%的消費者表示會向其他人推薦部分商品，16%的消費者選擇不一定。

(六)教育程度、收入水平與消費者自有品牌認知的關系分析

通過調查，本文就消費者的教育程度、收入水平與自有品牌認知的關系作出分析如下:

1.教育程度與消費者認知的關系

對教育程度與是否了解樂購超市的自有品牌進行交叉分析，得到相關數據，如表4所示:

表4 教育程度與消費者認知的關系

由表4可知，教育程度與認知程度近似相關，即教育程度越高，對樂購超市自有品牌很了解與一般了解的消費者比例越高，對樂購自有品牌完全不了解的比例越低。

2.收入水平與消費者認知的關系

對月收入與是否了解樂購超市的自有品牌進行交叉分析，得到相關數據，如5表所示。

由表5可知，月收入在1000～2000元與2000～3000元的消費者中，完全不知道樂購有自有品牌的消費者較少，而月收入在1000元以下與5000元以上的消費者中，完全不知道的消費者較多。由此說明，中等收入水平的消費者對樂購自有品牌的認知度較高。因為這一部分消費群體的收入有限，在產品質量沒有太大差異的情況下，他們通常會選擇價格相對便宜的商品或是促銷商品，而樂購自有品牌符合消費者需求。收入過高的消費者對價格的敏感度較低，價格不是影響購買的主要因素，所以自有品牌對他們來說吸引力較差。

(七)消費者購物習慣與自有品牌認知的關系分析

通過研究被調查者購物時習慣、最能促使其消費的因素、自有品牌態度與購物頻率的關系，分析消費者購物習慣與自有品牌認知的關系。

1.最能促使消費者消費的因素:根據調查結果得知，買贈活動與會員活動最能促使消費者購買自有品牌商品，應加大此類活動力度，加強宣傳，從而增加消費者對自有品牌的認知程度。

2.關于消費者購物時習慣，如表6所示。

表5 收入水平與消費者認知的關系

表6 購物時的習慣

由表6可知，消費者購買商品與商品的擺放位置與是否是促銷商品有很大關系，所以樂購超市如果想增加自有品牌的銷售量，應該注重自有品牌的擺放與促銷活動。

3.對樂購自有品牌商品的態度與來樂購超市的頻率進行交叉分析，得到相關數據，如表7所示:

表7 樂購自有品牌態度對購物頻率的關系

由表7可知，消費者對樂購超市自有品牌的態度與 來超市的頻率呈正相關關系，即消費者對超市自有品牌越滿意，則來超市購物的頻率越高，反之，越不滿意，來超市購物的頻率就越低，甚至不來。這表明，提高消費者對超市自有品牌的滿意度能夠增加消費者對超市的忠誠度，從而提高超市的銷售額，進而提高市場份額與銷售利潤。

四、調查結論

(一)消費者對樂購自有品牌的認知度比較低

雖然大部分消費者都注意到樂購擁有自有品牌，但僅有5%左右的消費者很了解樂購超市的自有品牌，還有15%左右的消費者對其一無所知，樂購自有品牌知名度還有待提升。通過超市促銷知道樂購自有品牌的消費者比例最高，接近一半。

(二)購買樂購自有品牌的人數少

有21%的消費者表示經常購買樂購超市的自有品牌商品。原因在于其商品價格低、信譽好;而有1/4的消費者從來沒購買過。

(三)消費者對樂購超市自有品牌的滿意度較高

有一半的被調查消費者對樂購自有品牌商品給出滿意評價，其中有1/3的消費者明確表示會向他人推薦樂購超市自有品牌商品。對樂購超市自有品牌的不同類別購買情況進行調查發現，表示會購買食品類的消費者最多，占被調查者的一半，選擇購買果蔬類與生鮮類的消費者數量次之。

(四)教育程度、收入水平與消費者對自有品牌認知具有一定相關性

消費者的教育程度越高，對樂購超市自有品牌很了解與一般了解的比例就越高，對樂購自有品牌完全不了解的比例越低。中等收入水平的消費者對樂購自有品牌的認知較高。

(五)消費者購物習慣與自有品牌認知具有一定相關性

調查數據顯示，最能吸引消費者的是買贈活動與會員活動。29%的消費者購物時直接選擇方便取到的商品，說明要注重自有品牌商品的擺放位置。消費者對樂購超市自有品牌的態度與來超市的頻率呈正相關關系，即消費者對樂購超市自有品牌越滿意，則來超市購物的頻率越高。

五、對策建議

(一)加大自有品牌宣傳力度

自有品牌在一定程度上可以提高消費者的品牌忠誠度。樂購超市應加大自有品牌宣傳營銷力度，增加消費者的認知度和忠誠度，從而提高市場份額與利潤空間。

(二)明確目標顧客

教育程度較高、中等收入水平的消費者對樂購超市自有品牌商品認知程度較高，所以應該將營銷的側重點放在這部分群體上。

(三)重視自有品牌商品的位置擺放

對自有品牌商品的擺放直接影響到商品的銷售量。所以，應科學合理設計自有品牌商品的擺放位置。將自有商品擺在高度合適、比較明顯的位置。也可以設立自有商品獨立區，為消費者節省時間，提供便利。

(四)保持低價策略與促銷手段

買贈活動與會員活動會推進大部分消費者的購買行為。而消費者因為樂購超市自有品牌的價格低而購買自有品牌商品的比例占多數。應抓住消費者心理，讓顧客意識到自有品牌價格是合理的，從而刺激需求，吸引更多的顧客。

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