關于高校廣告理論教學的幾點思考

□ 文 星

廣告學作為一門理論與實踐聯系緊密的學科，如果學生只是注重實踐動手能力的培養，而忽視理論的學習，那么其專業能力提升之路必定行不遠。目前廣告學專業學生對實踐教學的課程比較熱衷，而對理論知識的學習卻顯得比較冷漠。因此，提升學生廣告理論知識學習的積極性顯得非常必要。

一、存在問題

廣告學理論知識的講授讓許多教師感到頭疼，學生在學習過程中也感到很無趣。目前廣告學專業理論知識學習存在如下問題：

（一）業界與學界脫節，理論與實踐不同步

廣告業在國內發展迅速，廣告經營總額在國民經濟總額中的比重逐年增大，對國家經濟的貢獻也越來越明顯，因此得到國家政策層面的重視和支持。這點可以從國家在九個城市同時設立廣告產業園區，并對廣告企業實行一定的退稅政策可以一窺端倪。廣告業目前尚屬朝陽產業，其快速的發展形勢、誘人的發展前景，吸引眾多精英人才加入。一方面，廣告業在吸收著歐美經驗與教訓的養分；另一方面，這些從各行各業匯聚的人才也在不斷拓展著本土的廣告行業，用以往的工作經驗與行業知識融入與實踐廣告行業。一些新的方法、理念、理論還來不及總結，常常出現實踐在途中等待理論的情況。此種情況下，廣告業界自身尚來不及總結與歸納，更不用說傳遞給學界了。

（二）部分教材理論知識陳舊，教師教學方式老套

廣告業的發展日新月異，理論更新迅速，一些傳統教材的編寫內容顯得陳舊，跟不上現行的廣告行業實踐情況。從高校師資人員配備情況來看，高校的部分教師缺乏業界的實戰經驗，一部分教師是從廣告學相關專業轉過來的，一部分則是從高校畢業就直接走上講臺的。這種情況下可能出現為理論而教理論，僅向學生灌輸書本知識而缺乏切身實戰體會的情況，導致理論與實踐脫節，從而使得學生的理論學習味同嚼蠟，教師本人也教得無趣。同時，理論知識陳舊、老套的滿堂灌的教學方式，也直接影響學生理論學習的積極性。

（三）廣告課程設置不科學

第一，理論知識互相穿插，不少課程理論知識重復現象嚴重。廣告活動本身具有動態性與階段性，一些理論知識在不同的課程中或是同一課程不同的章節中重復出現，同時由于教師學科背景和研究側重點不同，導致不少理論知識重復講授且講解角度不一。因此，學生一方面對教師所授理論知識感覺枯燥；另一方面對授課教師所講授的理論知識不同之處也感到迷茫，影響學生的理論學習。第二，理論知識與實訓知識比例失衡，部分高校實訓課程比例過重嚴重影響到理論課程的學時安排，這種過于注重學生動手能力的課程設置對于職業技術類學校是實用的，但對于理論與實踐并重的本科教育而言，卻是有失偏頗的。

（四）部分學生輕視理論

有些學生認為理論無用，今后畢業工作只要動手能力強就行，對于理論學習的積極性不高。廣告學是一個實踐性非常強的學科，學生由于經常與實訓教師打交道，接觸的都是行業以往一些經典案例，分析經典案例的同時，自己可以動手創作一些簡單的廣告作品。學生在這種“重實踐，輕理論”的學習氛圍中必然提不起理論學習的興趣。很多學生受社會技術思潮的影響，熱衷于設計制作類軟件的學習，一部分學生愿意花大量的金錢與時間去校外參加一些軟件的培訓，卻不愿在課堂上好好學習。這種思維觀念從長遠看對廣告專業人才的培養是十分不利的。

二、解決措施

教師與學生是所有教學活動的主體，所有教學問題的解決也只有植根于這兩個基點才能有所突破。圍繞改善廣告學專業學生的理論學習的窘境，針對上述問題，筆者認為可以從以下四點著手：

（一）促進學界與業界交流

促進學界與業界交流，提升教師素質，更新教師教學觀念。教師應經常自覺地接觸并深入業界一線，及時更新理論知識，學校應提倡理論教學全員化，鼓勵前沿教學。教師是教學的二元主體之一，其重要性不言而喻。教師自身要加強理論學習，有條件、有機會的高校教師應直接參與廣告項目，及時總結與歸納業界出現的廣告行業思維、觀念、理論。紙上得來終覺淺，教師由實戰經驗所得來的理論知識會更有生命力，傳授起來也會更有說服力。此外，還應該加強所有授課教師的理論教學意識，理論教學不僅僅是理論教師的職責與義務，實訓教師也應該參與進來。實訓教師的重點還是實訓知識，但可以適當點明理論，教導學生理論指導實踐的重要意義。這樣遠比理論授課教師站在講臺上空洞地強調理論學習的重要性要有效得多。前沿教學也是理論知識培養的重要陣地。前沿教學會經常發現一些新情況、新問題，有時可能還只是一種行業思維，并未形成明確科學的理論，這時候教師應一方面講授自己的觀點、看法、主張，一方面引導學生進行理論探究，鼓勵學生運用已有知識去探究總結新的理論，增強理論學習的趣味性。

（二）科學遴選理論教材，及時改進授課方式

教材對于教師的教學與學生的學習都具有非常重要的意義。高校可以組織一批專家及時關注與選定各類理論教材，制定科學合理的選定標準，結合學校實際情況與學生的學習情況選擇教材。教材要根據實際情況及時更新，不僅要求新穎易讀，還要體現最新的廣告行業情況，更要適用于教學。此外，理論教師還應該多觀摩與借鑒一些優秀的授課手段與方法，改進與創新自己的授課方式，及時聽取學生的意見，讓學生不僅喜歡學，而且能夠學得好，這樣對于學生的理論學習大有裨益。

（三）適當進行課程設置與內容調整，倡導學生“選購”理論知識

正如前面分析的一樣，高校廣告學專業的一些課程設置存在不合理的地方。同樣的理論在不同的課程中重復，經常出現前一位教師講完后一位教師接著講的情況，同時由于每位教師授課側重點的不同，造成學生對同一理論學習感到厭煩與迷惘。這時候可以適當進行課程設置與內容調整，課程設置調整力求規避同類型課程、同一理論在同一學期出現，避免學生產生枯燥感。與此同時，在進行一門課程的內容設置時，可適當參考學生意見，列出一些理論的清單與簡介，讓學生如同超市購物一般，選擇自己感興趣的、以往沒有學過的或是沒有掌握透的理論，這種做法可以真正確立廣告理論教學的“二元主體”，增強學生理論學習的主體性。

（四）提升學生理論學習興趣

有條件的高校可適當劃撥經費，邀請廣告業界的專業知名人士給學生講學，適當強調廣告理念、視角、理論的重要性。目前廣告學專業的學生一般對廣告行業充滿好奇，對業界一些專業知名人士有一種敬佩崇拜心理，希望能夠得到相關指導。這個時候，高校若能順水推舟，適當劃撥經費邀請一些廣告業界專業知名人士給學生講學，給學生傳遞一些最新的廣告理念、視角、理論，相信會極大地提升學生的學習積極性，同時也會改觀學生“重實踐，輕理論”的思維觀念。如果條件成熟，高校還可以聘請一些德高望重的業界人士擔任指導教師，帶領學生直接進行項目實戰，在實戰中傳授相應的理論知識，促進學生對理論知識的學習與掌握。此種模式對于整個廣告行業而言非常有意義。目前很多廣告學專業的學生畢業后在廣告工作中出現“眼高手低”的情況，此種模式實際上是將畢業后的檢驗提前到課程學習之中，非常有利于學生盡早適應廣告行業，提高專業水平。同時，此種模式還有益于廣告行業“新人”與“老人”的傳、幫、帶，有益于業界與學界的交流溝通，有益于理論與實踐的同步。

目前高校廣告學專業的理論教學存在不少問題，困擾著不少高校理論教師，其中最核心的問題是學生理論學習積極性欠缺。對此，不能頭痛醫頭、腳痛醫腳，而是應該科學全面地看待，整體協調地解決。應該采取各種方法與手段提升廣告理論教學的水平，更好地促進廣告學專業教育的發展。（本文系湖南科技學院2013年度優質立項課程《廣告學概論》階段性研究成果）

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