《電子商務案例分析》課程案例教學改革

摘 要：分析了《電子商務案例分析》課程案例教學改革的意義，闡述了該課程案例教學的具體課堂實施方案和評價方法。

關鍵詞：《電子商務案例分析》；案例教學；改革

作者簡介：江耘（1970-），女，江西婺源人，南昌大學信息工程學院副教授，研究方向為電子商務、電子政務和信息資源規劃。

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1001-7518（2012）36-0074-02

電子商務是管理學、經濟學和計算機科學等多學科的綜合應用，具有實踐性強且不斷發展創新的特點。隨著電子商務理論與實踐的發展，電子商務專業的教學也需要適應電子商務發展形勢的變化，不斷改革與創新。《電子商務案例分析》是整個電子商務專業體系中的一個核心課程，屬于綜合性的應用課程，它通過閱讀、觀察、討論和思考來揭示電子商務活動的內在規律，培養學生利用理論知識分析、解決實際問題的能力。但是，應該選擇哪些案例，從哪個角度入手分析電子商務案例，又怎樣對案例進行深層次的剖析成為一個教學的難點。如只是簡單地將案例的背景內容進行介紹顯然沒有意義，而東拼西湊地堆積一些內容也缺乏條理性，不利于學生對案例的真正理解[1]。因此，怎么組織電子商務案例的課堂教學也成為一個難點。要改變老師按照書本內容滿堂灌而學生難以對案例內容進行深刻理解與掌握的狀況，就要對《電子商務案例分析》教學方法進行改革。

一、案例教學改革的意義

（一）學習自主性增強

傳統的課堂教學更多的是強調老師知識的灌輸，主角是老師，而案例教學會改變這種狀況，將學生變成學習的主角。

首先，可自主的選擇案例分析內容。電子商務發展迅速，每年都會有新的技術、商業模式涌現，所以，案例分析內容要緊扣現實發展的脈絡。在老師給出大的前提框架下（如B2C，B2B等）讓學生自主地選擇要分析的案例，自己查資料，組織材料，利用分析工具將材料進行組合；從零散性、個案性、非結構性材料出發，從真實的情境中學習到商務、管理知識，體會到技術創新、商務模式創新對電子商務發展的重要性。

其次，它能培養自主學習能力，帶動理論教學。案例教學能擺脫學生對老師的依賴和被動地接受老師的觀點，讓學生通過自主學習獲取知識。持續的學習能力是經營管理者的重要能力之一。學生在做案例分析時，會在課下查找很多資料，自學很多知識甚至包括老師從未提及的知識，互聯網為學生的自主學習打開了一扇窗戶。當前，各地高校為了適應“寬口徑、厚基礎”的改革要求，紛紛實行“多課少時”的做法，如按傳統的教學方法，講快了學生跟不上，講慢了時間不夠，而案例教學可解決這一矛盾。它通過學生課堂下面的自學來帶動課堂的理論教學，任課教師可在開課之前針對課程的全部知識體系進行案例分析“布點”，借以實施以點帶面的教學安排。

（二）可增強學生互動性和參與性

案例教學的實質是以學生為中心的教學模式。按照案例教學的規則，每個案例小組分析完案例后，別的小組一定要就案例內容進行提問，而且提的問題的深度、廣度是關系到自己小組提問環節的得分，這樣就避免了學生提些膚淺的問題而將討論流于形式。同時，案例分析小組和提問小組需要對問題展開爭辯，教師的主要作用在于營造討論氣氛、引領討論話題、進行必要點撥。這樣可增強學生之間的互動性并保證學生全程的參與性，達到通過一個案例內容的分析、學習，讓大家相互啟迪，共同思考，分享體會。

二、《電子商務案例分析》課程教學模式優化

（一）課堂教學模式

首先，在開學之初就在班級上劃分案例分析小組，學生可自由組合。如果專業班級總人數小于25人，則每個人就是一個案例小組；如果專業班級人多，則每個小組3人左右，是比較合適的。要特別注意避免規模過大造成有的學生“撘便車”。老師則需要結合教學內容給每個小組布置案例分析內容框架，但不指定具體的題目，如老師可指定某小組分析“旅游電子商務”，但不指定選用哪個具體的網站。老師在開學之初需用大約6個學時的時間講解案例分析方法、分析工具和分析架構；講解如何收集素材、整理材料、處理數據并制作PPT演示文檔。老師指定的案例分析內容有：門戶類模式案例分析、網上商家模式案例分析、內容提供商模式案例分析、交易中介商模式案例分析、市場創造商模式案例分析、服務提供商模式案例分析、社區提供商模式案例分析等，其中門戶類模式又可細分為水平門戶、垂直門戶和搜索門戶；網上商家模式則包括網上虛擬商家、傳統商家的網上商城模式、生產商的網上商城模式等三類。學生可自主選擇典型案例做分析。

其次，在剩余的學時內安排學生做案例分析。案例分析組需要制作案例的PPT演示文檔，并在課堂上進行演示講解。每次案例分析通常是兩組上場，一組為報告組、另一組為提問組。提問組最少需要提2個問題，以所提問題質量給成績；案例分析組當堂回答問題，并就問題同提問組展開辯論，按答辯結果給成績。課堂分析結束后，要求每個學生撰寫案例分析報告，組長需要對每位成員的參與情況作出詳細說明（查找資料、匯總答案還是制作PPT）。最后，學期結束時要求每個學生提交案例分析體會報告，作為總成績的一部分。這些做法保證了每一個學生都有一次走上前臺的機會。

這種課堂教學方法，首先是對班級結構進行解構，將對某些領域有共同興趣的學生組合在一起，變個體分散學習的“烏合之眾”為由學習小組聯結起來的“目標群體”，將“行政班級”真正改造成為“教學班級”，這是將案例教學引向深入的“組織保證”[2]。只有這樣，才能真正把課堂由單向被動接受信息的場所變成群體性的感悟知識和分享體會的場所。其次，實現案例教學與理論教學、與其他實踐教學模式的有效整合，整合的基礎是確保學生的主體地位、讓學生在“親驗”中發現和感悟知識。在《電子商務案例分析》課程中就是踐行這一做法，將搜集材料、撰寫報告、制作PPT等行為成為每個學生的自覺行動。

這門功課的學習計劃中還安排了16個學時的實驗，這樣的做法是要求學生完成B2B、B2C和C2C三個實驗。學校的實驗室有“電子商務應用”模擬軟件，可模擬現實中的B2B、B2C和C2C環境，學生在這三個實驗中需要同進扮演平臺服務商、銀行、消費者、賣家，支付擔保等多種角色，在不同的角色中來回跳轉，從而能夠深刻的理解電子商務實際的運作方法。

（二）評價模式

與《電子商務案例分析》課堂教學模式改革相配套的是要建立和完善適合案例教學的評估標準和教學評價體系，創新相關課程的考試考核辦法。這門功課不再采用傳統的標準題型卷面考試辦法，以平時的案例分析情況作為評定課程成績的主要依據。

將目標評價轉變為過程評價，平時上課出勤占10分；每小組的PPT演示文檔制作10分（小組成員共享相同的分數，因此可激勵小組成員共同將文檔制作好。）；講解表達10分；回答問題10分；給別的小組同學提問10分（分數依據問題的質量給出）；實驗（電子商務應用軟件的使用）20分；案例分析體會報告30分。

這種評價模式將期終考試轉變為過程評價，要求學生認真對待每件事情，按時出勤；認真搜集資料并制作PPT文檔；勤于思考并提出有質量的問題；動腦筋回答問題；概括總結并寫出案例分析報告。

結語

學生在分析案例問題時，會在課下查找許多資料、自學很多知識甚至包括尚未講到的章節，對有關知識理解會更深、掌握更牢。整個教學過程的完成有助于學生牢固地掌握前期學習的理論知識，更重要的是注重將理論聯系實際，對培養學生觀察分析、獨立思考、自主學習等能力有極大的幫助。因此，該課程的改革很受學生歡迎。

參考文獻：

[1]張仙鋒，孫慶蘭.電子商務案例分析[M].西安：西安交通大學出版社，2010.

[2]馬慶棟，孫慧娟.工商管理案例教學的組織與思考[J].管理觀察，2006（10）.

責任編輯 葛力力