微博興起與傳統媒體突圍：從話語權的角度

杜偉偉

摘 要：隨著互聯網技術的飛速發展以及普及范圍的不斷擴大，信息傳播領域發生了巨大的變化，最顯著的變化莫過于以微博為代表的新興信息傳播平臺的興起。微博以各種現代通訊設備為終端，用戶群體快速擴張，內容也隨著用戶的變化不斷豐富，已然逐漸“入侵”傳統媒體的領域。本文重點分析微博興起的各種原因，包括技術、傳播方式等，并從話語權的角度分析在面對強勢的新興媒體，傳統媒體應當如何進行自我的突破，完成自我創新。

關鍵詞：微博；傳統媒體；傳播優勢；受眾分析；話語權；媒介融合

從Twitter到微博，一場“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，微博上的碎片式的“語錄體”開始浸入人們大眾的日常生活。

一般認為，微博的興起以其獨有的傳播優勢以及強大的信息資源整合力對傳統媒體提出了挑戰。當然，亦有觀點認為，微博對傳統媒體而言雖然是異軍突起般的沖擊，但同時也是傳統媒體實現跨越式發展的重要契機。傳統媒體在微博時代應當充分發揮自身優勢，主動出擊，從內容的深度和廣度入手，打造傳統媒體的話語特色，從而達到與微博共同發展的狀態。沿著這一思路，研究微博的媒體特征和傳播特點以及對傳統媒體的影響，用以分析傳統媒體在微博時代下的不足，探討傳統媒體與微博融合的新思路，最終實現傳統媒體新的創新。這對創造良好的社會輿論和媒體融合新格局有重要意義。

1 微博的迅速發展及其影響力

微博即微型博客，是一個集信息即時發布、交流等功能于一體的網絡交流平臺，是移動互聯網時代媒介融合的新產物。微博產業發展迅速且影響廣泛 ，微博不僅影響著普通公眾的日常生活，即便是對社會的公共領域，微博也正發揮著日益強大的影響。

微博的迅速發展及其影響力與其獨特的技術優勢緊密相連。在這里，可以以拉斯韋爾的“五W模式”來分析下微博的特點：

1.1 傳播主體的個體化

在互聯網媒體時代，每個人都可以既是受傳者也是傳播者，同時在微博上也可以是信息傳播的中轉站。每個用戶都可以對信息的傳播效果產生影響。每個微博用戶都可以通過微博個性化的表達自己，把自己身邊發生的點點滴滴發布在微博上，配以個人的話語方式、表述方式、感情色彩等，即使有些事情不會被大眾關注，但是基于微博強大的用戶群體，總有些細節是大眾媒體沒有注意到的，而這恰恰就是微博的閃光點。

1.2 傳播內容的碎片化

由于微博的文本內容通常限制在140 字以內，這從根本上就決定著微博內容出現碎片化的現象。為了詳細明白地講述一個事件，一條微博信息是不能完成的，需要連續發布多條信息，這在一定程度上使得傳播的內容出現碎片化的現象。但從另一方面來講，在信息爆炸時代，由于信息量劇增以及更新速度的大大提高，人們接受信息越來越傾向于簡短，碎片化的簡短訊息在一定程度上迎合了受眾的需求。

1.3 傳播渠道的多樣化

微博收發方式實現了多樣化。既可以利用電腦網絡的微博網站發布信息，也可以通過手機或其他移動信息終端隨時隨地發布、接受信息，以移動、簡便的方式實現即時傳播。微博這種可以通過多樣化的傳播渠道隨時隨地通過電腦、手機瀏覽發布文字、圖片、視頻、音頻信息的特點是傳統媒體無法比擬的。

1.4 受眾接受信息的主動化

微博的受眾在接受信息時呈現了更加主動化的現象。運用傳播學的受眾分析可以發現，原因在于微博用戶可以任意選擇要進入的社區，任意選擇關注的人。以新浪微博為例，在微博廣場里就包括了名人堂、微訪談、微直播、風云榜、搶個沙發、同城微博、隨便看看等多個社區，用戶總可以發現適合他們自己的社區，同時，可以選擇自己要關注的人。微博很好的將傳播內容的選擇權轉移給了受眾，很好的調動了受眾的信息接受積極性。另外，微博的標簽和搜索功能，可以幫助用戶搜索所需要的新聞或其他的信息，這些都是微博中受眾接受信息主動化的表現。

1.5 傳播效果的即時性

在傳播學中，信息有效傳播的一個重要因素就是反饋。由于微博具有強大的信息處理機制，使得信息互動更加的方便快速，當用戶在第一時間內收到自己非常感興趣的內容時，就可以即刻加上自己對信息的看法和評論，馬上轉發給關注的人或者信息的發布者，即實現了信息的反饋。因此，通過微博的信息傳受，傳受都雙方可以得到有效的反饋。《2010 年中國互聯網輿情分析報告》的數據顯示：2010 年的年度 20 件網絡輿論事件，有 60%是首先由微博發出的聲音。隨著微博影響力的擴大，越來越多的專家學者、社會名人和突發事件當事人開始使用微博，能夠使微博話題產生很大的影響。

2 微博對公共話語權的解放

2.1 話語理論的基本概念梳理

話語理論是上個世紀最有影響力的人文社會科學理論之一。以巴赫金、福柯為代表的思想家提出了許多影響深遠的觀點，成為了現代話語理論的集大成者。福柯話語理論的核心是知識和權利的關系問題，他認為，話語與權力之間存在著共謀關系。巴赫金從語言的社會性立場出發，強調交往在語言中具有首屈一指的意義。費爾克拉夫較早對“話語”做了比較明確的、往往被當做權威論述而引證的界定。在他們看來，所謂話語，指的是對主題或者目標的談論方式，包括口語、文字以及其他的表述方式。

話語權，簡而言之，即是擁有說話的權利。從個人的角度來看，它屬于表達權的一部分，是公民個人對于他所關心的公共事務及各種現象發表自己的見解而享有的民主權利；從群體的角度來看，“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立社會地位，并為其他團體所認識的過程”。

2.2 微博對公眾話語權的解放

在當代社會思潮中，話語權指影響社會發展方向的能力。根據傳播學先驅盧因的“把關人”理論：信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據“守門人”的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動做出決定。在這個理論中，“把關人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。在傳統媒體時代，話語權掌握在報紙、廣播、電視等傳統媒體中，并且傳統媒體常會受到社會政治、經濟等因素的影響，極易成為統治階級意識形態和價值觀傳播的話筒。因此，在傳統媒體時代，由于技術手段的限制以及媒介觀念的桎梏，受眾處于被動地位。大眾在社會公共領域的話語權極少，不足以對社會公共格局產生影響。

網絡時代，以互聯網為代表的新媒體對傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰，被傳統媒體壟斷的話語權也開始向公共領域擴散。互聯網等新媒體為公眾話語權的實現提供了渠道，作為網絡媒體的代表，微博的意義是多方面的。微博為公眾提供了一個相對自由傳遞信息、表達意愿的平臺，尤其在話語權領域，微博打破了傳統媒體對公眾話語權的壟斷，給予了公眾更多的話語權，具體地可以通過微博來分析公共的話語權參與看出。

（1）通過微博直播突發事件。微博的崛起，改變了突發事件直播的整體格局。無論是甘肅舟曲抗擊泥石流災害，還是微博直播江西 “宜黃強拆事件”，微博正將全體公民的“圍觀”迅速升華成一種改變社會常態的力量，它以在現場直播的方式積極地推動著社會事件的發展，其中最具代表性的當屬“宜黃拆遷事件”。

2010年9月14日，江西省撫州市宜黃縣的鐘如九的家在強拆中變得支離破碎，16日，鐘家二姐妹打算去北京求助媒體解決，在南昌機場遭到了圍堵，被迫躲入女廁所內。情急之下，她們聯系上了《新世紀周刊》記者劉長。之后，劉長發出了第一條有關“宜黃強拆”的微博，呼吁有關人士關注。這條微博得到了《鳳凰周刊》記者鄧飛的轉發直播，發布了鐘家姐妹遭遇圍堵的信息，由此拉開了微博直播“昌北機場女廁攻防戰”的帷幕。事件的最后，江西省委宣傳部發布新聞宣稱：宜黃縣委書記已被免職，縣長也被提請免去職務。同時，鐘母被護送到北京進行救治。

江西“宜黃事件”稱得上是一次改變中國微博歷史的“現場直播”。

微博拓寬了自下而上、傳達民意的渠道，在一定程度上彌補了傳統媒體和其他網絡媒體的不足。

（2）通過微博參與公共事件決策。在社會性媒體時代，人人可以成為“公民記者”，為公眾的話語參與提供了另一條綠色通道。在我國，微博也越來越成為公眾參與公共事件決策的一個重要的渠道。通過微博參與公共事件決策最典型的案例當屬“南京梧桐樹事件”。

2011 年3 月初，南京市政府為建設地鐵 3 號線以及10 號線，將南京市主城區內許多在上世紀中期栽種的梧桐等樹木移栽，其行為造成了部分南京市民的強烈不滿。有網友上傳了南京市太平北路移栽之前的綠蔭圖片，以及梧桐樹被遷移后的圖片。用微博轉發給了主持人黃健翔，請求他給予關注。黃健翔隨后將該消息轉發姚晨、趙薇、鄭淵潔、王菲等一批微博名人，同時呼吁江蘇衛視的主持人孟非、樂嘉以及導演陸川共同關注。消息發出后，僅新浪微博上主題為“拯救南京梧桐樹 筑起綠色長城”活動就被 14045 位網民轉發，“南京的梧桐樹” 微群上，也有粉絲超過7000人，發表留言 4200 條左右。隨后，媒體跟蹤報道，將南京因修建地鐵移植梧桐樹事件推到了輿論的風口浪尖。

此次事件是網民通過微博參與，形成輿論源頭，而后得到傳統媒體的支持，最后南京市政府正面回應，表示愿意公開征集民意，進一步優化建設方案。可以說“南京梧桐樹事件”是公眾話語權得到彰顯的一個典型案例。微博也成為公民參與公共事件決策的綠色通道。

（3）通過微博進行輿論監督。新媒體時代，公眾獲得更好的平臺，更多的機會參與輿論監督。縱觀以微博為代表的社會性媒體的輿論監督過程，大都是“微博率先披露—形成巨大的社會輿論-被傳統媒體報道-形成輿論監督—推動相關機構解決問題”的模式，微博成為公眾輿論監督的重要渠道。

“微博炫富事件”中，網絡民意推動了中國公益機構管理制度的改革。“微博炫富事件”源起于2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網友頗受關注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，由此引發部分網友對中國紅十字會的非議。在事件的發展過程中，事件中的各方，包括政府組織的官方微博 （如中國紅十字會官方新浪微博）等，都通過微博這一載體表達觀點和態度。

2.3 對傳統媒介的沖擊

（1）微博對傳統媒體新聞來源的地位的沖擊

在傳統媒體時代，新聞的唯一來源就是報紙、廣播以及電視等傳統媒體，而微博興起之后，公眾不再僅僅是通過傳統媒體得到新聞信息，還可以通過微博獲得新聞資訊。微博的兼容性以及信息更新的即時性，使微博也日益成為重要的新聞來源。眾所周知，微博與傳統媒體不同，微博上的信息發布不需要經過采訪、編輯、審核、發行等環節，這就大大提高了新聞信息的時效性，而時效性恰恰是衡量新聞價值的重要標準之一。此外，微博不僅能夠以文字形式發布，還可以上傳圖片、音頻、視頻等形式，在進行突發事件的報道時，這些可以加強新聞的現場感，甚至可以實現新聞事件的直播。事實上，現在很多新聞事件都是通過微博實現第一時間的報道，傳統媒體才進行跟進。這樣，在社會公共領域，話語權已不再是傳統媒體與社會精英集團的特權，即使是不同的草根階層也可以通過微博傳遞自己的聲音，實現自身的話語權。

（2）微博的興起對傳統媒體社會輿論導向作用的沖擊

以往，傳統媒體掌握著社會的輿論導向，哈貝馬斯說：“大眾傳媒影響了公共領域的結構，同時也統領了公共領域。”而微博則打破了這種統治，傳統媒體不再是社會輿論的指向標，輿論導向更加多元化，更多地回歸民眾。這種回歸有時或許并不是理想性的，但它實現了公眾的自我意志的表達。微博作為一種新興媒體，同時也具有傳統媒體一樣的輿論監督功能。與傳統媒體不一樣的是，微博輿論監督的實施者不是具體的媒介組織或機構，而是數量眾多的“自媒體”。這些“自媒體”數量眾多，分布于社會各領域，因此微博也起著強大的輿論監督和輿論導向功能。不僅是普通大眾，各種政府組織、企業、社會團體以及各領域的社會精英，都紛紛開通了“官方微博”，這就迎合了微博迅速發展的浪潮。

（3）微博避免了傳統媒體信息發布過程中的失真。微博信息的發布不需要經過傳統媒體的二次加工，避免了信息加工的傳統過程中的失真。微博的發布特點增強了其內容的現場感與時效性，給受眾更加強烈的真實感，而相比下，傳統媒體的二次加工則使得新聞信息顯得較為官方。

3 微博信息傳播的局限與不足

根據麥克盧漢的“媒介即訊息”理論來看，“真正有價值、有意義的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。”[即媒介本身才是真正有意義的訊息。這個理論充分肯定了媒介技術對社會發展的促進作用，但并非技術的進步就必然意味著社會的進步。

首先，內容較為淺顯。微博作為一種媒介技術，它并非完美無缺。微博內容的字數限制，使微博主要側重于精短、簡潔的新聞信息，而對于新聞的深度報道，微博就顯得力不從心。在現代社會，碎片化的特征有利于新聞信息的傳播和擴散，但人們不僅需要快餐式的信息消費，也需要對新聞事件進行深入的解讀，而這無疑使微博的弱項。

其次，無效信息泛濫。微博用戶的劇增以及微博轉發功能使信息呈爆炸式的增長，造成無意義信息的海量擁堵，信息泛濫難以避免。而且虛假、無用信息業影響了人們對有效信息的運用。

再次，話語權被濫用。上文曾提到微博與傳統媒體的很重要的一點不同就是微博沒有傳統媒體那樣嚴格的審核環節，這固然有利于話語權的實現，但同時不可避免地造成了很多負面影響。微博信息的無限制傳播造成了假消息的泛濫，侵犯他人權益、違背道德和法律的言論屢見不鮮。從根本上說，這些問題在于話語權的濫用。

雖然從理論上講微博可以保證每個公民個體擁有獨立的話語權，但是技術不是萬能的，個體話語權的實現還受到許多社會因素的制約。個體想要獲得強大的話語權，一方面取決于公民個體所處的社會地位，另一方面取決于其所傳達信息的社會影響力。微博的技術優勢可以使某個信息得到最大限度的傳播和擴大，產生廣泛的社會影響力。但在一個社會共同體中成員數量是眾多的，個人的話語權極易被微博中海量的信息所淹沒。同時個體成員的生存和發展也離不開社會共同體，必須要遵循共同的社會規范，以維護社會共同體的利益為基本原則。因此個體話語權的實現不能對社會共同體的利益造成損害。

根據上文所述，微博存在內容淺顯、信息泛濫以及話語權濫用的局限，并且微博不能很好地保護個體話語權的實現。所以，在這幾個方面就是傳統媒體發展的機會。

4 傳統媒體的突圍與機遇

微博的迅速發展對傳統媒體來說是挑戰和機遇并存的。以微博為代表的新媒體瓦解了傳統媒體對公眾話語權的壟斷地位，草根階層獲得了更多與精英階層平等對話的權利，話語權更多地向大眾回歸。但一種新的媒介形式的出現并不意味著傳統媒介的消亡，正如廣播和電視的出現并沒有帶來紙質媒介的消亡一樣。微博與傳統媒體是既相互沖突又相互依存的關系，而經過了一定時期的沖突，兩者融合發展是必然趨勢。

應該看到的是，微博還是一種不成熟的傳播形式，其發展過程中也存在著許多限制性因素。微博信息更新迅速，難以有持續關注的話題，很多的社會事件大多只會淪為一種談資，并不會使公眾輿論產生實質影響。在當今時代，雖然經受了以互聯網為代表的新媒體的沖擊，但傳統媒體依然扮演著引導輿論的重要作用，傳統媒體在公共領域依然擁有強大的話語權。相比微博等新興媒體，傳統媒體在新聞報道時有較強的權威性、專業性和深刻性等優勢。正因為如此，我們看到許多的新聞事件雖然首先是由微博報道的，但只有經過傳統媒體的跟進報道之后，事件的新聞價值才得以被挖掘出來。

傳統媒體也應該認識到，以微博為代表的新媒體的出現并不是為了扼殺和消亡自己，挑戰和沖擊是必然的，但機遇也是同時存在的。因此如何借勢于新媒體，實現自身跨越式的發展，是傳統媒體應該考慮的問題。

首先，傳統媒體可以將微博作為自己的信息來源。傳統媒體在信息來源的選擇上常會受特定的政治、經濟等因素的影響，因此新聞信息的生產不可避免的會帶有一定的偏向性。而微博的信息是海量的，社會各領域的熱點問題都可以在微博上得到最及時的報道，因此以微博為信息來源，不僅在于為傳統媒體從業者提供了更方便的新聞生產手段，更為關鍵的是在于公眾擁有了更大的影響新聞生產的權利。

其次，微博是一個開放的技術平臺，不僅是社會公眾，傳統媒體也可以利用微博作為自己的信息發布平臺。傳統媒體也可以利用微博作為自己的信息發布平臺。傳統媒體的運作模式主要是單向的傳播方式，，公眾面對傳統媒體，缺少表達意見、進行反饋的渠道，單向性剝奪了公眾話語的表達權利，這也是傳統媒體在應對新媒體的沖擊時愈顯被動的重要原因。而傳統媒體借助于微博能夠提升傳統媒體的影響力。

再次，傳統媒體與微博相互融合，也有利于發揮傳統媒體新聞報道的權威性、深刻性等特點。微博信息魚龍混雜，假新聞、謠言等不良信息的傳播可能會誤導輿論，對正常的社會秩序造成沖擊。傳統媒體與微博的結合則可以正確地引導社會輿論，重樹社會主流價值觀。

具體而言，針對前文對微博傳播局限性的分析，傳統媒體可以從以下幾個方面借勢發展：第一，緊緊扎根在傳統媒體報道內容的深刻性，與微博的碎片化形成鮮明對比。以廣度和深度為立足點形成受眾的關注點，吸引受眾。第二，由于微博存在無效信息泛濫的客觀情況，而傳統媒體在這一方面則沒有太大的問題，只要繼續保持傳統媒體傳播內容的有效性就可以不陷入信息泛濫的泥潭。第三，傳統媒體幾乎沒有話語權濫用的問題，因為傳統媒體有嚴格的審核機制。因此，在與微博相互借鑒、相互融合的情況下要定位于權威性，樹立自身社會主流價值觀的角色。

在傳媒產業高速發展的時代，新舊媒體形態之間的沖突必然存在，尤其在公眾話語權領域。但是沒有哪種媒體形態會給公眾話語權帶來完全的解放，也沒有哪種媒介形態能夠完全壟斷公共話語權。不管是傳統媒體還是新媒體，它們既是人類社會的產物，也是為了促進社會的發展。微博新媒體讓更多的公眾有了參與媒介傳播的機會，公眾不再僅是媒介傳播被動的受眾，而是與傳統媒體一起融入社會的信息傳播領域。

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[11]麥克盧漢著，何道寬譯：理解媒介[M].商務印書館，2000.

[12]五W模式指的是Who（誰）Says what（說了什么）In which channel（通過什么渠道）To whom（向誰說）With what effect（有什么效果）參見郭慶光：《傳播學教程》，60頁。

[13]反饋指的是受眾接受傳播的信息后將自己的想法、意見、感受等回饋至傳播者。參見郭慶光：《傳播學教程》，62頁。

[14]根據大眾傳播學對大眾傳播社會功能的概括，結合微博發揮輿論監督作用的過程可以總結出文中的模式。參見[美]W.施拉姆：《傳播學概論》，32頁。