中國新媒體動漫的發展及趨勢分析

牛慧

摘 要：動漫產業作為21世紀經濟核心產業和“無煙環保產業”[1]，同時由于其文化傳播功能，已經得到越來越多國家的重視。中國政府也將動漫產業作為重點發展的對象，對我國動漫產品的制作進行扶持。然而中國動漫發展的同時也面臨著諸多挑戰，但《十萬個冷笑話》動漫電影的拍攝開創眾籌電影先河的同時，或預示了中國動漫發展新趨勢。

關鍵詞：新媒體；眾籌動漫；微動漫

中圖分類號：J218.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0100-03

一、新媒體動漫相關概念

對于新媒體的概念，并無統一的標準，但普遍認為，新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡博客、桌面視窗等。相對于報刊、廣播、出版、影視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

廣義的新媒體包括大量的新興媒體，既包括網絡媒體，也包括傳統媒體運用新技術而產生或發展的新媒體形式。本文研究的是狹義上的新媒體，主要包括互聯網和手機等無線網絡終端兩種新媒體[2]。

“動漫”是動畫和漫畫的合稱[3]。隨著現代傳媒技術的發展，動畫（animation或anime）和漫畫（comics，manga；特別是故事性漫畫）之間聯系日益緊密，兩者被合稱為“動漫”。廣義上的動漫是指動畫和漫畫等視覺形象的綜合表現。

新媒體動漫主要指基于互聯網和移動無線網絡兩種介質進行傳播的動漫。

二、中國動漫的發展歷史及新媒體動漫現狀

中國動漫有著漫長的歷史，大致可以分為六個時期。

（一）清末到新中國成立前

中國動漫史最早要追溯到清末，陳師曾氏在上海刊行的《太平洋報》上有隨筆之畫，形小，著墨儉省而頗具意趣。但由于年代較早，刊物散失，原刊已不得見，但在魯迅、鄭振鐸所編的《北京箋譜》內收有類似陳氏漫畫之作，這就是中國最早的漫畫。二十年代中期，更準確地說到了1925年，豐子愷有畫刊載于《文學周報》，編者特稱之為“漫畫”，漫畫之名始見于大眾。

20世紀20年代，中國的動畫先驅萬嘉綜（萬籟鳴）、萬嘉淇（萬古蟾）、萬嘉結（萬超塵）和萬嘉坤（萬滌寰）就開始動畫制作的研究，并于1926年創作出中國的第一部自制動畫《大鬧畫室》。1935年，中國第一部有聲動畫《駱駝獻舞》問世。

（二）1949年～1966年

新中國成立后，中國的動畫事業飛速發展。解放前中國的動畫產業從上海起步，新中國成立后卻是從東北起步。因為東北解放后，政府接管了滿洲電影制片廠，就是后來的長春電影制片廠。1956年，一群東北美術電影制片廠骨干受命到上海組建了上海美術電影制片廠。1957年4月，上海美術電影制片廠成立，標志著中國第一個獨立攝制美術片的專業廠誕生。這段時期內創作出的作品有第一部木偶片《皇帝夢》（1947）、動畫片《甕中捉鱉》（1948）、第一部剪紙動畫《豬八戒吃西瓜》（1958）、第一部水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》（1960）、1961到1964年制作的《大鬧天宮》等，中國的動畫發展進入了繁榮期[4]。這一時期動畫的題材、形式多樣，中國動畫學派也在這一時期形成。

（三）1967年～1977年

文化大革命時期，動畫行業受到了很大的沖擊。全國的動畫制片廠都“停產鬧革命”，直到1972年，上海美術電影制片廠才率先恢復生產。其內容為描寫革命戰爭，社會主義斗爭和歌頌工農兵為主，如《小號手》、《小八路》等，也使得動畫片被定位為給兒童看的片子，這種思想的延續阻礙了我國動漫事業的發展。

（四）1978年～1992年

改革開放后，人才的流失，缺乏創新，以及成本等問題使得中國動畫的發展不復從前，中國動畫進入了緩慢發展期。這段時期的主要作品有《葫蘆兄弟》（1986～1987）、《黑貓警長》（1984～1987）、《阿凡提的故事》（1979～1988）、《舒克和貝塔》（1989～1992）、《魔方大廈》（1990～1994）等，但都存在一個過于幼稚化的問題。“動畫片是給小孩看的”這個觀點一直根深蒂固，以至于《灌籃高手》引進時國人竟發出“原來還有給高中生看的動畫片”這樣的感嘆。從1980年開始，中國引入了《鐵臂阿童木》、《機器貓》、《圣斗士星矢》等，中國動畫界開始反思，并進行了新的探索和嘗試。

（五）1993年～2004年

1993年后，國家不再限制動畫的產量同時取消了政府收購，中國動畫開始市場化。這時的中國動畫面臨著外國動畫進入中國市場不受限制和大量市場需求不能滿足的挑戰。此時美國和日本的動畫已發展了20多年，遠比中國的動畫成熟，數量上也占優勢。于是大量的優秀外國動漫涌入中國并迅速占領市場。在這期間，中國的動畫也吸收國外的制作方法和經驗，制作出了大型動畫《寶蓮燈》（1999）、長篇動畫《西游記》（1999）等，可以說是動畫業的嘗試之作。但相比美日韓仍然落后。2004年，我國省市電視臺計劃的國產動畫片播出時間為6萬分鐘，而達到播放要求的原創動畫片供給量卻只有2萬分鐘。

（六）2005年至今

2005年開始，中國涌現出《喜羊羊與灰太狼》（2005）、《虹貓藍兔七俠傳》（2006）、《秦時明月》系列等，年齡定位的改變是這些作品的共同特征，中國動漫也開始擺脫“給兒童看”這一定位，努力將動漫做到適合各個年齡層次這一目標。《喜羊羊與灰太狼》的原作者黃偉健更是表示“我們想把《喜羊羊與灰太狼》做成像《哆啦A夢》那樣長壽的動畫片。”但由于原創能力和技術等原因，我國動漫發展依然存在瓶頸。與此同時，以互聯網和手機為代表的新媒體的蓬勃發展，市場潛力巨大，新媒體動漫成為必然趨勢。

在國際動漫產業中，據2010年的數據統計，全球數字內容產業產值為2228億美元，動漫衍生品包括游戲在內的產值超過500億美元，其中美日韓切分了市場的大部分蛋糕。和其相比，我國的動漫仍處于不成熟階段。2007年，我國的動漫產值只有20億人民幣，其中相當一部分還是外商支付的加工費。但我國動畫市場發展迅速，動畫市場規模在2012年達到人民幣32.1億元，比2011年同期增長24.9%（數據來源：researchinchina網）。

三、中國新媒體動漫發展趨勢

（一）向微動漫發展

中國社科院編撰的動漫藍皮書《中國動漫產業發展報告2012》提出，中國新媒體動漫的發展趨勢是微動漫。微動漫是微文化的一種。微文化是指由于微博這一網絡平臺的產生和普及而衍生出來的注重向個體和微觀發展的文化現象。此詞經國家語言資源監測與研究中心等機構專家審定入選2010年年度新詞語，并收錄到《中國語言生活狀況報告》中。報告認為，微動漫通常運用變形、夸張、比喻、象征、暗示、影射、調侃以及跨越時空的人物嫁接與互動的方法，構成具有強烈諷刺性或幽默感的畫面。微動漫的概念決定了其受眾絕非少年兒童，而是具有較高文化水準、對各類時事與資訊敏感、熱衷于移動互聯網等IT文化以及現代生活方式的社會主流群體。微動漫采用的制作Flash動畫的方式，是由時事動畫和時事漫畫兩部分組成，分為世態怪相、時政八卦、趣聞軼事、浮世天聲人語等幾個欄目，目前為每周3部，每部長度在3分鐘以內，通過手機和平板電腦等移動終端組成的移動互聯網傳播[5]。此外，隨著3G手機客戶數量逐日俱增，手機內容的潛在市場規模也日益擴大。

易觀國際報告顯示，預計2012年3G用戶群體將快速增長，用戶數或將超過3億戶。隨著3G網絡的普及，微動漫將有更大的發展空間。

圖1 中國3G用戶數量持續增長

（二）逆產業鏈發展

動漫產業的盈利和收入不僅來自動漫內容制作（動畫片、動畫電影等），還來自衍生工具（卡通玩具、動漫服裝、主題公園等）。目前，中國動漫產業的完整產業鏈初具雛形，但和美國，日本和其他國家不同的是，我國似乎有逆產業鏈的現象，即一些企業著手開發衍生產品，然后再反哺原創動漫，這種操作模式的代表就是廣東奧飛動漫文化有限公司和廣東華為玩具工藝有限公司。

奧飛動漫原本是一家玩具生產制造企業，而該公司借助動漫推廣玩具并取得了成功，成為業界的范本。奧飛動漫現在已經建立了完整的動漫產業鏈，涵蓋內容鏈（動漫“鎧甲勇士”，“火力少年王”，“巴拉拉小魔仙”）—媒體鏈（嘉佳卡通）—玩具連鎖店（陀螺儀，等系列產品和渠道網絡）—嬰兒鏈（“AUBY”，“LUCKY UNION”等品牌和渠道網絡），目前正在通過不斷加強對外合作、投資、兼并和收購來壯大。2012年10月11日，奧飛動漫與孩之寶在上海正式簽約。雙方建立一個長期的戰略合作伙伴關系，并共同投資15萬美元成立合資企業，進行卡通玩具和相關衍生產品開發和設計，并在全球范圍內開展產品分銷和品牌授權。

逆產業鏈化最大的挑戰就是推出衍生品之前要有一個環節能夠打響該動漫形象的知名度，這時候就需要有銷售網絡的公司幫助銷售。另一方面，這個環節可以借助新媒體的力量來實現，制造亮點，吸引受眾通過各種工具進行轉載，制造風靡網絡的轟動，從而打響其名聲。

（三）眾籌動漫電影

《十萬個冷笑話》的發展預示著中國動漫的又一趨勢，那就是眾籌動漫電影的推廣。

《喜羊羊與灰太狼》是近年國產動漫發展的一個高峰。這部廣州本土動畫片被業內人士稱為國產動畫的典范。近年其上映的電影系列在中國的票房可以與迪士尼和夢工廠的動畫有一拼。繼《喜羊羊與灰太狼》之后，《十萬個冷笑話》近期風靡網絡 ，成為國產原創動漫的又一生力軍，但二者的受眾年齡層次有所不同。《十萬個冷笑話》原作為網絡連載的原創搞笑漫畫，2010年6月28日凌晨開始連載于“有妖氣原創漫畫夢工廠”簡稱“有妖氣”，該作被很多動漫愛好者稱為“中國版日和”，在原作者寒舞和有妖氣的努力下被翻拍成動畫《十萬個冷笑話》。動畫視頻于每個月的1日更新，現在已經發布視頻有《哪吒篇》、《福祿篇》、《世界末日》等。

《十萬個冷笑話》的責編魔恩表示，當時制作動畫版的創作動機，是希望把國內一些雖然畫面不夠好，但是有足夠的創意與新意的好的故事能更大眾化的展現給并不熟悉動漫這個領域的人，讓更多的人知道我們也是有好的原創漫畫故事的，不希望好作品被埋沒，那么就選擇了另一種方式來爭取更大程度的展現，并保持原作的初衷。

《十萬個冷笑話》推出僅半年，就實現了網絡播放5億次，在青年愛好者中刮起一陣“最炫國產風”。臺灣知名網絡媒體ETtoday也進行推薦報道稱：“最近臺灣瘋傳中國大陸的爆笑動畫作品《十萬個冷笑話—哪吒篇（一）》，有人甚至認為，這是中國版的《銀魂》+《日和》。”

一個產品之所以受歡迎是因為它滿足了目標受眾群體的特定需求。《十萬個冷笑話》將幽默而且最潮流的網絡用語以吐槽的形式表現出來，將80、90后童年最熟悉的經典人物和故事進行了極富創意的改編。首先，根據中商情報網數據統計，目前網民的主體是80、90后，《十萬個冷笑話》的目標受眾廣泛，為其迅速走紅奠定了堅實的基礎。

圖2 中國3G網民年齡結構（引自中國商情網[6]）

其次，目前80、90后大都面臨學業和工作的重大壓力，需要有東西來承載他們的負面情緒，讓他們減輕壓力，得到放松，于是《十萬個冷笑話》就成了這個釋放口。動漫中的惡搞，懷舊，吐槽讓受眾在發泄的同時收獲了愉快，因此一經推出便引來無數粉絲追捧，迅速走紅。

2013年3月26日，國產動畫《十萬個冷笑話》在國內眾籌網上開啟了“史上第一部眾籌電影《十萬個冷笑話》，征求十萬個微投資人”的眾籌活動，為電影拍攝進行公眾集資，每個出資人都是微贊助商。如果拍攝成功，這將是史上第一部眾籌電影，也無疑將是我國動漫的又一次突破。

眾籌在國內是個新概念，這種網絡商業新模式其實是“眾包”的變體。項目融資人發布自己的項目、預設融資額、融資時長（從1天到60天之間）和不同的出資數會獲得的不同回報， 然后捐助者為自己喜歡的項目進行各種層級的投資，若一個項目在規定的時間內達到了融資人預設的融資額，則融資成功，捐助者會在項目完成后，按照之前的條約獲得相應的回饋。反之，若在規定時間內融資額沒有達到預定標準，已經捐助進去的錢會返還到各自帳戶。眾籌的興起源于美國的大眾籌資網站Kickstarter。我國的漫畫作品來源可分為公司創作、集體創作和個人創作三種，對于那些缺乏資金的漫畫創作者而言，眾籌網站無疑為其夢想的實現提供了平臺，使得更多更好的創意能以作品的形式與大家見面，也使更多人參與進來，從而推動了漫畫發展。

如果《十萬個冷笑話》的電影取得成功，或許將在中國掀起漫畫創作的一股浪潮。

圖3 Market Scale of Animation Industry in China， 2007-2015E[7]

近年來，中國國產動漫不乏優秀作品，但受眾定位多為少兒群體，忽略了作為動漫產業主要消費者之一的青年。因此，國內青年動漫市場多由日本動畫占據。以《十萬個冷笑話》為代表的動漫或將改變這一格局。

參考文獻：

[1] 曹琪.日本動漫產業營銷策略研究[D].東北財經大學，2012.

[2] 動漫游戲產業研究中心[OL].中國新聞出版研究院，2011-07.

[3] 何建平.新媒體與中國動漫產業互動機制研究.[J].當代電影，2007（5）.

[4] 劉鵬.中國動漫產業歷史和現狀.[J].資本市場，2006（3）.

[5] 本報訊.微動漫：即將成為中國新媒體動漫發展趨勢[N].中國經濟導報.2012-10-11.

[6] 中國商情網.2012年中國3G用戶數量預測.[OL].2012-02 -29.http： //www. askci. com / news / 201202 / 19/10112_67. shtml researchin china.

[7] Global and China Animation Industry Report，2012-2015.[OL].2013

http：//www.researchinchina.com/Htmls/Report/2013/6641.html.