食品供應鏈可追溯政策實施意愿研究——基于修正的計劃行為理論的消費者選擇意愿分析

吳新燕，王常偉

（1.江蘇信息職業技術學院，江蘇 無錫 214153；2.上海交通大學，上海 200240）

1 引言

近年來，頻發的食品安全事件引起了國人的高度關注，可追溯技術作為一項食品安全保障機制的新舉措，在食品供應鏈上的運用也越來越得到重視。歐盟近年來已將食品安全信息標識與可追溯作為一種強制性政策，覆蓋所有食品、飼料及其供應鏈[1]，而我國目前還處于試點階段，還存在較大的推廣壓力。這種壓力來自生產經營者和消費者兩個方面。對生產經營者而言，這一體系的實施不但有技術要求，也會增加經濟成本，提高生產透明度，增加其經營管理難度；對消費者而言，這一體系的實施在給他們帶來安全保障的同時，也會提高食品價格，增加額外的支付成本，因而不是所有人都愿意接受這一體系的實施。這兩者之中，消費者作為食品的最終接受者，其對食品可追溯體系的接受意愿和接受程度決定著可追溯體系實施的寬度、精度和深度，在我國食品安全可追溯體系構建中處于關鍵位置[2]，研究消費者對可追溯系統的支持情況十分重要。而消費者是否支持可追溯系統最終體現在以購買行為表現出來的支付意愿上，因而極有必要借助相關行為理論對消費者購買行為進行研究。本文選取上海、江蘇兩地的590份調查樣本，參照計劃行為理論，并對之作出一定的修正，選擇相應的影響變量，考察分析影響消費者對可追溯系統選擇意愿的因素，進而探討相應的改進對策，以便為相關決策提供參考。

2 分析框架和模型的建立

經濟學上假設人是理性的，即個體做出任何決策的目標在于效用最大化，而個人效用的衡量不僅來自現實支付，還包括個人的主觀感受，其中既有主觀認知，也有個人對行為決策造成影響的體驗。計劃行為理論（theory of planned behavior，簡稱TPB）作為西方社會學理論之一，可以幫助我們很好地了解個人的決策行為機理。計劃行為理論的本質在于通過權衡行為的潛在決定因素，包括態度、主觀規范、知覺行為控制來預測并理解人的行為意愿和行為，認為態度（即個體對執行某一特定行為喜歡或不喜歡的程度）越正面，則個人的行為意向愈強；對于某項行為的主觀規范（即個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力）愈正向時，個人的行為意向也會愈強；而當態度與主觀規范愈正向且知覺行為控制（指反映個人過去的經驗和預期的阻礙）愈強時，則個人的行為意向也會愈強[3]。計劃行為理論如圖1所示。

圖1 計劃行為理論

消費者對可追溯體系政策實施的意愿，本質上也是個人決策的一種表現，同樣會受到個體態度及環境感知的影響。本文試圖利用計劃行為理論來分析消費者對可追溯體系政策的實施意愿。由于意愿與具體行為之間存在一定的差異，加之研究問題的具體性，故而在此對計劃行為理論作一定的修正，假設消費者決策意愿主要受到個體的風險態度、環境認知與知覺行為控制三個因素的影響，以此三類變量來測度消費者對食品信息可追溯體系統政策實施的選擇意愿（如圖2 所示）。三類變量的具體內容如下：

圖2 修正的計劃行為理論

（1）風險態度變量：主要測度消費者個人對食品安全風險的感知與規避程度，包括食用通常農藥殘留蔬菜對人體影響危害的認知（effect）、保質期截止日的食品是否食用（date）。

（2）環境認知變量：主要指消費者對食品安全狀況及對政府監管狀況的評價，包括對我國食品安全狀況的認知（safe）、對食品標簽內容的信任狀況（labeltrust）、對政府食品安全監管的滿意度（satisfy）、對我國政府保障食品安全的信心（confidence）、對未來食品安全形勢變化的預測（change）。

（3）知覺行為控制變量：主要指消費者對食品安全監管體系的了解程度、支付意愿及個體經歷，包括消費者對可追溯食品的支付溢價（payoff）、是否應嚴格限制食品行業從業資格（qualify）、對我國食品安全監管體系是否了解（supervise）、是否經歷過食品安全事件(experence)。

除此之外，選擇意愿通常還會受到個體特征的影響，在此選擇的個體特征控制變量主要包括性別(gender)、年齡(age)、文化程度(education)、是否經常讀報上網(news)、家庭人口(members)、家庭月收入(income)以及是否經常進行體育鍛煉(exercise)等。這一部分在調查中也會納入考慮。

基于以上分析框架，在給出可追溯體系會增加食品購買成本的條件下，測度消費者認為該體系實施的必要性，調查選項分別設置為“沒有必要”、“有必要”和“可在部分產品中實施”。由于本研究主要測度消費者對可追溯體系強制實施的意愿，且出于研究的便利性考慮，因而對調查結果作一定的調整，即將其分為兩類，認為應該實施可追溯體系的為一類，其它為一類。此時，因變量變為二元選擇變量，可采用Probit 模型進行研究。在Probit模型回歸中，因變量對自變量的回歸結果為因變量變異對自變量取1 概率的影響，即：具體模型為：

其中，y為消費者對食品安全信息供應鏈上可追溯體系政策實施的選擇意愿，當其取1時代表消費者支持實施強制可追溯體系，當其取0時代表消費者不支持實施強制可追溯體系；Xi、Yi、Zi和Wi分別為個體風險態度、環境認知、知覺行為控制類因變量和個體因素控制變量，β1i、β2i、β3i和β4i為三類因變量和個體因素控制變量所對應的系數；ε為隨機誤差項。

3 數據來源及樣本描述

本文數據主要來自2012 年3-5 月份對上海、江蘇兩地的調查，調查主要采用超市門口隨機發放問卷的方法，共回收問卷700余份，剔除其中變量關鍵數據缺失以及明顯無效的部分問卷，獲得有效樣本590份。樣本的基本特征見表1。具體而言，參與者中女性較多，占57%；且以年輕人為主（平均年齡為35.4歲）；文化程度也相對較高，均值為2.59；這與蘇南、上海等地的人力結構相符。樣本平均家庭規模為3.7人，家庭月收入7 000元以下者占50%以上，7 000元到10 000元以及10 000元以上的分別占20%以上；而且消費者接觸媒體的情況較好（樣本均值為0.74）。另外，樣本消費者大部分不經常鍛煉身體，說明樣本消費者對身體健康關注不夠，或者說在健康理念培養上仍有不足。

表1 樣本特征

從調查結果來看，在個人風險態度方面，大部分消費者對食品安全具有較強的風險意識，86%的消費者認為食用普通農藥殘留蔬菜肯定對人體健康有影響，64%的消費者選擇不再食用處于過期界點日期的食品；從環境認知來看，對我國食品安全狀況的認知給分為2.32，對食品標簽信息信任的平均分值為2.46,對我國政府食品安全監管的滿意度的平均給分為2.05,可見消費者對當前我國食品安全形勢及監管狀況存在不滿；而對政府保障食品安全信心的均值僅為0.18，說明消費者對政府保障能力不夠信任；認為未來食品安全形勢將有改善的也僅占到樣本的40%，可見消費者對我國食品安全狀況存在一定程度的擔憂。從對知覺行為控制變量的調查來看，假如普通豬肉價格為10 元，消費者為可追溯豬肉支付的溢價為2.85元，說明消費者對可追溯體系有一定的支付意愿；而對于是否應該對食品行業實行嚴格的準入機制，絕大多數消費者認為“應該”，平均值達0.95；從對我國食品安全監管體系的了解狀況來看，51%的消費者選擇了不了解，另外，被調查的消費者中有64%曾經歷過食品安全事件。可見，大部分消費者雖然有一定食品安全控制的傾向，也經歷過食品安全事件，但對監管知識的掌握還不夠充分。各變量的具體含義及基本情況見表2。

表2 變量設置及其賦值

4 實證分析

根據以上分析框架說明及變量設置，在此使用STATA 對模型進行回歸，回歸結果見表3。其中，模型1 為以修正計劃行為理論變量為解釋變量的回歸，模型2為控制個體特征后的回歸，模型3為剔除不顯著變量后的回歸。

表3 回歸結果

進一步分析表3，可以得出以下結論：

首先，就風險態度變量而言，個體風險意識對食品安全信息可追溯政策的實施意愿有正影響。一般來說，認為普通農藥殘留蔬菜對人體肯定有影響的消費者，其對食品安全更加敏感，食品安全的風險意識也更強，從回歸結果可以看出，這一類型的消費者更傾向于建議全面實施食品安全信息的供應鏈上的追溯體系，說明此類消費者更希望通過可追溯體系來獲取安全的食品，這和通常的預期結果相一致。

其次，就環境認知變量而言，對食品標簽信息越不信任，越傾向于建議全面實施可追溯體系政策。雖然很多最終食品，特別是加工類食品都標識了產品的信息，但這一信息的標注主要是生產者的自主行為，雖然有相關法律要求，但現實中核查較困難，實施過程也得不到良好的監控，因而部分消費者對其可信度存在疑慮。而可追溯體系是對食品每一環節執行主體及相關信息的詳細記錄，可以在一定程度上克服食品在供應鏈上信息的不真實。一般來說，對食品標簽不信任的消費者對真實信息的訴求更強烈，因此對可追溯體系的實施持支持態度亦在情理之中。除此之外，在環境認知變量中，認為將來食品安全狀況會有改善者對支持實施可追溯體系選擇意愿的影響也非常顯著，究其原因，或許是認為將來食品安全狀況會有改善的消費者對食品安全治理持有更積極的態度，因此也愿意支持全面實施食品信息可追溯體系，即使食品的價格將有所上升也在所不惜。

再次，就知覺行為變量而言，對食品安全控制意愿強的消費者更傾向于選擇支持實施可追溯體系。回歸結果顯示，認為應該嚴格實施食品行業準入機制的消費者，更傾向于支持實施可追溯體系。食品行業準入機制作為食品安全管制政策的一種，目前已在我國很多地區某些品類食品中實施，如實施無公害農產品的準入制度等，另外，準入機制還體現在從業人員的從業資格層面。當然，這一政策在執行中還有很多方面需要進一步完善。準入制度由于影響了食品的供給，理論上也會推高食品價格，與可追溯體系有著相似的影響，而從消費者的選擇來看，也存在內在的一致性。另外，食品安全事件經歷的影響雖然在模型1 與模型3 中不顯著，但在模型2 中在10%的水平上顯著，即有過食品不安全經歷的消費者更傾向于支持可追溯政策。

最后，教育程度對可追溯體系的選擇有一定影響。從回歸結果可以看出，個體控制變量對消費者的選擇決策基本不顯著，說明消費者選擇意愿更多的受到主觀認知的影響。但也有例外，教育程度因素在模型2中非常顯著，隨著教育程度的增加，消費者更多傾向于支持食品安全信息可追溯體系政策的實施。可能的解釋或許是教育程度越高的消費者，越能認識到可追溯體系的價值。

5 結論與對策建議

本文采用修正的計劃行為理論，將影響消費者選擇意愿的變量分為個人風險態度、環境認知與知覺行為控制三類，更多的從消費者主觀感知層面考察相關變量對消費者選擇意愿的影響。研究結果表明，對食品安全風險更加敏感、對當前食品安全信息不信任、希望實施嚴格食品行業從業限制的消費者更傾向于支持實施食品信息供應鏈上的可追溯政策，除此之外，教育程度也對該政策的選擇有一定的正影響。基于以上結論，在推進實施食品安全信息可追溯體系政策過程中，應充分考慮消費者訴求，激發他們的行為意向。

首先，從強化個人風險態度而言，政府應加強對不安全食品危害性的宣傳和全民健康觀念的宣導。尤其是對中低收入階層及文化層次不高的消費者，更應使他們意識到不安全食品對健康的嚴重危害。他們中的很多人出于價格考慮，或由于無知，或受不良衛生習慣影響，往往自恃身體素質好，會選擇低價而劣質的食品，沒有意識到食品安全的重要性，更不愿為健康付出更多的投資。我國目前仍為發展中國家，這類消費者所占比例很高，提高他們的健康認識，將有助于食品可追溯體系的順利推廣。

其次，從強化環境認知角度而言，政府應加強食品檢查監督，及時而充分地披露食品安全信息。尤其應該在消費終端進行全方位的信息披露，如在超市、農貿市場的入口處，以及食品貨架前，用滾動屏的方式曝光各種有害食品，以起到良好的警示作用。目前不安全食品已滲透到人們生活的各個角落，有些因素非常隱秘，不容易被發現；而生產者為了牟取暴利，往往千方百計做虛假宣傳，阻止真相披露。食品監管部門的全面監督和深入檢查，以及對不安全食品信息的迅速披露，將使消費者充分意識到我國食品安全所面臨的嚴峻形勢，進而配合政府積極謀取相應的改進渠道，從而為食品可追溯體系的深入推廣打下良好的基礎。

再次，從強化知覺行為的角度而言，應加強對可追溯體系的宣傳教育，并采取循序漸進的推廣策略。研究表明，對食品安全控制意愿強、對未來預期樂觀的消費者更傾向支持實施可追溯體系。因而應加強對消費者教育，讓其認識到可追溯體系對規制食品安全的作用，從而使消費者有更大的意愿參與到食品安全規制之中。在推進可追溯政策過程中，不能一刀切，可先選擇重點食品作為試點，并作標識，尊重不同類型消費者的選擇意愿。

最后，應充分認識到推進可追溯體系的積極作用，加大對該政策實施的補貼力度。從上文結論可以看出，個體風險意識強、對食品標識不信任的消費者，傾向于支持可追溯體系實施，即可追溯體系的實施可以有效降低消費者的風險感知，并增加消費者對相關信息的信任，從而提高消費者對食品安全監管的滿意度。從這一層面來看，可追溯體系政策的實施在一定意義上具有社會管理的公共屬性，因此，在實施過程中，特別是實施前期，應加大政府補貼力度，不能讓該項政策的實施成本由生產經營者獨自承擔，以免導致其轉嫁成本，最終損害消費者福利。

[1]莫錦輝,徐吉祥.食品追溯體系現狀及其發展趨勢研究[J].中國食物與營養,2011,(17).

[2]韓薇薇,張偉.基于三種因素影響下的消費者對可追溯食品的購買意愿實證分析—以天津市為例[J].生態經濟,2013,(8).

[3]張錦,鄭全全.計劃行為理論的發展、完善與應用[J].人類工效學,2012,(1):77-81.