全媒體時代，紙媒體如何創新發展

吳蘭蘭

【摘 要】當前新媒體的發展突飛猛進，它改變了人們閱讀和獲取信息的途徑和方法。業界關于紙媒體的命運眾說紛紜：“紙媒消亡”、“報業危機”等甚囂塵上。雖然近年來紙媒與新媒體逐漸呈現融合趨勢，但報業所面臨的挑戰仍然巨大。如何在新媒體的巨大沖擊下，走出一條創新發展之路，成為紙媒人需要不斷思考和實踐的問題。

【關鍵詞】全媒體 新媒體 紙媒體 創新

一、被新媒體分割的傳統媒體

隨著技術的快速發展，新媒體在信息量與互動性方面表現出巨大的競爭力。第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截止2008 年底，我國內地網民人數達到2.98 億，寬帶網民數2.7 億，國家CN 域名數達1357.2 萬，這三項指標均為世界第一位。而今新媒體雖然還不至于讓傳統媒體消失，但它打破了原有的媒體格局，其影響是深遠的。新媒體不斷給紙媒體帶來競爭和挑戰，紙媒體也面臨著自身發展的問題和機遇。

1、時間被分割

據CTR市場研究公司的調查，2003年每天接觸三種媒體以上的受眾比例為58.8%，而2008 年則達到62.7%。2009年的總接觸時間為325 分鐘①。數據說明人們過去用于傳統媒體的接觸時間正在被新媒體分割，時間上的被分割，直接導致的是受眾的減少。

2、受眾被分割

CTR市場研究公司的調查還顯示：2001 年報紙的日到達率為71.2% ，2009 年下降到64.9%，同期互聯網的日到達率則從5.9%上升到36.9%②。

與此同時，報紙的年輕讀者、高學歷讀者不斷減少。隨著平板電腦、智能手機、wifi網絡的不斷發展，方便、快捷、隨時隨地，已成為新媒體的優勢。年輕、高學歷讀者轉移到互聯網的趨勢更加明顯。

二、全媒體時代紙媒體如何創新發展

全媒體時代，受眾的閱讀選擇越來越多，紙媒體要面對的不僅是新媒體的沖擊，還要面對買方市場的逐步形成。紙媒體的發展之路融合了多種時代特征：全媒體時代、營銷時代③、讀圖時代等等。雖然新媒體的特點日益顯現，并且具備了許多過去紙媒體的優點，但紙媒體仍然有新媒體所不具備的優勢。尋求紙媒體的創新發展之路，概括來說，首先是保持推進傳統優勢，其次是融合新媒體，把這些優勢充分展開和發揮，才能使紙媒體在新媒體的沖擊下，化挑戰為轉機。

1、新媒體在觀點上主要是復制報紙的觀點

如今的傳媒業已經不再是過去“新聞從業者發布消息”的時代，而轉變到了“受眾參與消息發布”的時代，也不再是“信息量短缺時代”，而進入了“信息相對過剩的時代”。但即便在這種新的形勢，紙媒體在觀點發布上的優勢仍十分明顯。

新媒體仍然主要復制報紙觀點，信息的條理性上，新媒體梳理程度遠不及紙媒。報紙因為版面有限，每期都必須斟酌篩選最具有價值的新聞信息供讀者閱讀，版面一目了然，而新媒體超鏈接的形式，容易導致信息量過大，讀者在閱讀時不能精選。而觀點類信息上，新媒體更是依賴紙媒。許多重大事件中有影響力的評論，都是首先刊登在紙媒體上，新媒體再進行轉載的。

2、推進傳統報業的競爭優勢

目前我國的媒體環境下，報紙仍然掌握著原創新聞的采訪權和發布權。傳統媒體通過時間累積與受眾的親密度，短時間內不是新媒體可以撼動的。新聞報道和評論的深度性、思想性也是新媒體短時間內很難比擬的。即使是在國際上，許多重要事件的報道仍然是通過紙媒體來呈現的。

正如《華西都市報》總編輯劉為民指出的：“傳統報業在信息上的條理性和選擇性、內容的權威性和公信力、信息的原創性等方面具有優勢，是新媒體難以復制和克隆的，傳統報業可以借此彌補自己的劣勢”。紙媒體的優勢就在于它的權威性和公信力。面對新的生存環境，紙媒體要想突出重圍，就要首先確保紙媒體的傳統優勢，進一步發揮和鞏固這些優勢。樊傳果在《新媒體沖擊下的報業發展戰略》一文中指出，“傳統報業要轉變弱勢，強化優勢，再造報紙‘內容為王的核心競爭力”④。紙媒體要用整理有序的信息、原創的內容、以及權威有力的觀點評論，來應對這場挑戰，發揮品牌的作用，擴大社會影響力。

三、新舊媒體融合下的全媒體運營

中國人民大學新聞學院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個關鍵變革》一文中指出，全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。如今，各種新技術的不斷涌現，報紙、廣播、電視、網絡和手機等人們日常所能接觸的媒介，都是全媒體的終端渠道。所謂全媒體時代，就是將這些渠道所能表達的文字、圖片、視頻、音頻等全部結合起來的新聞報道方式。

雖然新媒體在我國的發展十分迅猛，但是全媒體運營下的紙媒體發展卻并非盡如人意。《南方傳媒研究》編輯吳自力認為：“傳統媒體為什么熱衷于發展全媒體，真的只是應對新媒體的挑戰？新媒體的咄咄逼人只是傳統媒體發展全媒體的外因，更深刻的內因源自于中國傳統媒體被久久壓抑的發展本能?！?/p>

喻國明教授指出：“中國的媒介業（包括報業）在此番‘涅槃式的洗禮之后，通過體制機制的創新、通過盈利模式的再造、通過數字化表現形態的整合，一定會迎來‘爆發式發展的新局面?！雹萜渲袛底只谋憩F形態，正是如今許多報業集團所倡導的“全媒體”的運用。而全媒體的真正運用必須具備各方面的條件。

第一，技術上的要求。包括兩個方面，一是設備上要求媒體具備能夠實現全媒體的硬件條件；二是技術人員的要求，全媒體時代的記者不再是簡單的用筆和鍵盤記錄，還需要有對全媒體技術的全面掌握。

第二，經營上的要求。全媒體不是簡單的將各種渠道、各種信息類型的堆砌，而是需要專業、高素質的經營人才進行全面整合后的信息的營銷。只有在經營上合理有效，才能真正實現全媒體運營。

北京青年報社社長張延平在《2008中國報業年會綜述》上指出：“未來不是新媒體吃掉傳統媒體，而是走向融合，誰融合得快誰就能占得先機。⑥”新媒體與傳統媒體的融合，勢必帶來的是全媒體的全盛時代，傳統媒體需要以挑戰者的姿態在這場融合之中扮演主動的角色，才能將新媒體的沖擊，轉化為前進和發展的能量。

四、主動應對人力資源的挑戰

全媒體，勢必會改變傳統媒體信息生產銷售鏈的每一個環節。全媒體時代，意味著報業不僅僅和新媒體保持著競爭的關系，更可以是合作關系。由此，紙媒體的應對表現就不應該是受到威脅的消極防御姿態， 而應該是全方位的積極應戰者。這其中，有一個不可或缺的方面，就是人力資源的挑戰。

1、培養全媒體時代的采編隊伍

新媒體對傳統媒體的沖擊不可小覷，但新媒體也在很大程度上成為了傳統媒體發展的助推器。正如培養采編隊伍上，紙媒可以利用新媒體的力量來整編和擴大自己的采編團隊。2005年“倫敦地鐵爆炸案”通過網絡、手機等手段完成了對整個災難現場的直播式報道，這一事件顛覆了傳統的報道形式，是每個人都可能成為新聞提供者的開始。2008年汶川地震，許多現場第一手資料都來自非專業人員。傳統媒體在面對這一情況時，要做的并非是與這些人員競爭，而是成為非專業人員提供新聞的平臺，使更多重要的第一手資料在新聞報道中得以面世。這種做法，不僅能夠改變過去報業人員單一的信息獲取渠道，還能夠節約成本，使原本是受眾的一批人參與到新聞的生產中來。

此外，對現有采編人員的全媒體素質培養更是重要方面。專業的采編人員是構成一個紙媒體發展的核心力量，只有核心團隊的全媒體素養得到不斷提升，才能在全媒體的浪潮中制勝?！都~約時報》將網絡視頻看成是具有重要發展潛力的領域，《紐約時報》重點培訓紙媒記者熟練使用攝像機。通常情況下， 《紐約時報》網站每周都會提供25個新的視頻作品， 攝像愛好者的作品也會在其網站被廣泛采用。

2、具備高素質的經營管理人員是重要條件

優秀的管理人才是媒體運行和發展的重要組成部分。無論是在媒體的整體運營還是某部分的決策中，管理人員的作用往往是決定性的。在全媒體時代，媒體管理者的全媒體觀念和素質更是在整個集團能否真正實現全媒體的過程中舉足輕重。例如：《紐約時報》前副主席吉米·高德勒在公司對各個網站的第一輪收購中發揮了重要作用，他認為，當初公司買下這些新網站時非常冒險，因為他們以前從來沒有進行過類似操作。但是決策是正確的，已經在網絡上找到了新的收人來源。

3、積極培養全媒體時代的研發人員

全媒體是一個新概念，有很多問題是媒體人從未面對過的。為提高《紐約時報》的應變能力， 公司執行總裁羅賓森于2006年專門設置了研究開發中心。我國處于全媒體發展的初級階段，應該借鑒和吸收國外豐富的新舊媒體融合經驗，培養具有全媒體意識的研發人員，這也是我們在全媒體的創新發展之路上的一個重要環節。

在全媒體時代日益激烈的競爭中，紙媒體要將自身的優勢體現出來，需要全面地、立體地進行全媒體的準備，需要不斷保持和發展自身的傳統優勢，更需要時刻吸收新媒體的傳播優點，掌握先進的傳播技術，并且培養更多的全媒體的采編、管理人才。另外，增強紙媒體與讀者的互動，在紙媒體上體現視覺傳播的作用，增強紙媒體的可讀性，這些也是紙媒體在全媒體時代需要認真思考的問題。也只有這樣，才能真正保持自身的權威性和公信力，在激烈的新競爭格局中不斷創新和發展。□

參考文獻

①②羅寶，《傳統報業如何應對新媒體挑戰》[J].《新聞世界》，2010（1）

③黃良奇，《營銷時代我國報紙頭版的版面設計及特點》[J].《新聞知識》，2005（1）

④樊傳果，《新媒體沖擊下的報業發展策略》[J].《傳媒觀察》，2008（12）：31-32

⑤喻國明、劉旸，《2005：中國報業的節點》[J].《中國記者》，2006（1）：58-59

⑥張曉燕，《深化改革科學發展開啟媒體傳播新格局——2008中國報業年會綜述》[J].《中國報業》，2008（12）：7-10

（作者單位：江西師范大學傳播學院）

責編：姚少寶