淺談網絡媒體的商業化與社會責任

祖力胡馬爾·麥麥提吐爾遜

【摘 要】以互聯網和手機為代表的新媒體，受到網民的關注，并創造出經濟效益。但是隨著網絡媒體地位的提升和影響力的擴大，其公信力受到質疑。本文分析了網絡媒體的商業傾向與所引起的問題，從輿論引導和監督的角度，通過案例論述了在處理群體性事件時，如何發揮網絡媒體的正面引導作用和應承擔的社會責任問題，并提出相關建議。

【關鍵詞】網絡媒體 商業利益 社會責任

一、網絡媒體基本情況

據中國互聯網絡信息中心《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月底，中國網民規模突破5.91億，新增網民2656萬；互聯網普及率44.1%，手機上網的用戶78.5%，網民規模增長進入平臺期；應用熱點向手機端轉移。通過網絡載體，社會各個階層、各個行業的人都可以第一時間知道周邊發生的事，可以互相交流，可以站在不同的立場和角度參與國家大事、焦點問題事件的討論、評價，不僅參與人多，而且覆蓋面廣，各種不同的意見、建議都能得到集中反饋。

計劃經濟時代的傳媒由于完全或主要依賴行政事業費撥款，養成不求發展的惰性，完全排斥商業原則的良性介入亦是媒介缺乏自身發展內趨力的重要原因。誕生于市場經濟下的網絡媒體，不僅有一流的技術、人才，而且一開始就擺脫相當一部分行政管理體制的束縛，追求商業利益是網絡媒體生存和發展的根本。

二、網絡媒體的商業化傾向及問題

1、網絡媒體的商業化傾向

眾所周知，受眾接受傳統媒體的信息需要付一定的費用，那么，網絡媒體怎樣獲取利益呢？

（1）網絡廣告：這是最主要的網絡在線盈利手段，大多數網站是靠廣告而生存。

（2）手機信息業務：如今，手機已經成為媒體，它具備了其他大眾媒體的功能，而且可以隨身攜帶。

（3）網上數據庫資料：網絡媒體收集許多有關各行各業的資料，網民通過網絡，得到自己所需要的信息，而這些信息以付費方式才能獲得。

（4）在線視聽服務：有的電影和音樂觀看或者下載學要付費。

（5）電子商務平臺：如淘寶網等。受眾通過互聯網隨時隨地進行交流，網絡媒體解決了電子商務中配送與支付兩大難題。截止2012年末網絡購物用戶規模達到2.42億人，使用率42.9%。

（6）網絡游戲：網絡媒體利用網上游戲形式吸引廣大青年受眾，其用戶玩之前給提供游戲者付費，主要是通過Q幣，黃鉆，紅鉆，VIP用戶等方式付費。

2、商業欲望所引起的問題

隨著我國網絡媒體經營意識不斷增強，網絡媒體內容也日趨豐富起來，娛樂性不斷增強，媒介和受眾之間的交流增多。但不可否認，發展過程中也涌動著一股令人擔憂的商業主義潮流，它有損網絡媒體的社會責任。

（1）低俗信息的蔓延。何為網絡低俗？違反法律法規的內容，包括直接或隱晦表現人體性部位、污辱性的圖片、音視頻、文字等，也包括宣揚暴力、兇殺、惡意謾罵、侮辱誹謗他人的信息；非法的性用品廣告和性病治療廣告，不正當交友等信息，以及容易誘發青少年不良思想行為和干擾青少年正常學習生活的內容。

（2）虛假新聞的泛濫。虛假信息就是失真的信息。作為一種新型的交流和新聞發布平臺，網絡媒體的影響力越來越大。一條不實的新聞、一個謠言，都可能波及很廣的范圍，帶來非常大的負面影響。比如在網上廣為傳播的非京籍考生加入美國國籍后就能在京參加高考等消息，雖然最后都被證明為不實新聞，但惡劣影響已經造成。一些網絡媒體為了提高點擊率，對新聞內容不進行認真的審查，變相的成了網絡謠言的推手。還有一些網絡媒體推送的內容低俗、庸俗和媚俗，也在社會上產生了很不好的影響。

（3）網絡侵權屢禁不止。網絡侵權主要表現在網絡媒體抄襲剽竊他人勞動成果，未經授權隨意轉發侵犯著作權，利用偷拍傳播他人的不良行為，侵犯隱私等。

（4）廣告信息污染比較嚴重。一些網絡媒體為獲得盈利而在網頁上顯示不良的廣告。這些都意味著我國有些網絡媒體偏重經濟利益，而忽視社會利益。

三、網絡媒體的社會責任分析

網絡媒體社會責任是指網絡媒體和網絡新聞從業人員進行網絡新聞傳播活動和經營活動時，對國家安全、社會發展及公民身心健康承擔的法律責任、道德責任和社會義務。

1、網絡媒體社會責任弱化的原因

（1）網絡媒體自身的弱點加速了道德失范。網絡媒體具有的匿名性、開放性等特點，對很多由網民發表的意見或圖片很難監管到位。其負面效應表現為：降低受眾的道德水平，干擾受眾的正常生活，擾亂正常的社會秩序，甚至影響我國的國際形象。

（2）對物質利益的片面追求造成一些不良的后果。訪問量，點擊率體現了網絡媒體競爭市場的商業欲望，這些數據的高低在一定程度上涉及到網站的生死存亡。因此他們為了吸引公眾的眼球就忽視了社會責任。

（3）我國網絡受眾媒介素養不高加劇了網絡媒體社會責任的缺失。網民發言隨意、目的不明、主題分散，難免帶來了謠言增多，隱私泄露，言論非理性等問題，如果編輯未能及時疏導自然就容易出現偏差。

（4）網絡監管的漏洞和網絡法規的不健全使網絡新聞報道低俗化。個別網站所傳播的信息引發公眾對網絡媒體的懷疑，降低了網絡媒體的公信力。有些規定已經趕不上技術和形勢的發展，需要進行修改。

2、網絡媒體應承擔的社會責任

（1）正確引導輿論和輿論監督責任。輿論是公眾所公開表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和。進行正確的輿論引導，是包括網絡媒體在內的所有媒體應該肩負的一項重要責任。輿論監督一般是指公眾通過媒體，對某一錯誤事件（行為）進行批評，以達到公正的處理和得到改正的目的，網民的輿論不能一味地壓制也不能放任，要特別重視他們的心聲，應借助技術和資源整合優勢，堅持正確的輿論導向，尤其是突發事件具有極強的時效性和不可預料性，一條微博，一篇帖子，就可能引起社會波動，甚至是社會危機。就拿2011年發生的搶鹽事件為例，日本9級大地震發生后造成的核泄漏引起了全世界的關注，中國的民眾開始恐慌，因為日本是中國的近鄰，有人趁這個機會傳播食鹽能防核輻射的謠言，引起了“搶鹽”行為。當時網絡媒體的全面分析發揮了正確引導輿論的作用。

（2）真實而公正的報道新聞。網絡媒體具有較強的自由性，也導致了虛假信息的泛濫，接收者面對海量的信息無所適從。這就造成了網絡媒體的權威性和可信度低于傳統媒體。媒體應該遵守新聞原則，建立自己的權威性。監管部門要切實負責，應依法重點監控并嚴厲處罰擅自發布虛假新聞的相關網站；健全舉報制度，充分調動網友揭露打擊虛假新聞的積極性。

（3）維護社會公共利益，做社會與公眾的耳目喉舌。網絡媒體不僅僅是信息傳播媒介，還是黨、政府和人民的耳目喉舌，是社會的輿論引導者，網民可以站在不同的立場和角度參與國家大事、焦點問題事件的討論、評價。

（4）提供健康有益的娛樂活動。網絡媒體把文字、圖片、視頻和音樂結合在一起，以多媒體播放的形式給受眾提供他們所需要的娛樂活動，因此，要防止傳播不良信息，保證它所傳達的是知識性的，趣味性的，富有人情味的信息，開闊眼界，增長知識，豐富廣大受眾的文化生活。

3、加強網絡媒體社會責任的措施

（1）強化網絡媒體的把關作用。網絡中，版主不能禁止大家發言，但可以引導大家發言，只有盡快掌握事態的進展，才可以明確哪些發言是假的，可以對其進行刪除。提高他們的社會責任意識，自然會避免低俗信息的傳播。現在的問題是，主流媒體的網站在這方面做得不夠及時，或者投入的力量不夠多。

（2）加強政府的網絡傳播法制建設。把法律規范貫徹到網絡技術、產業、內容、安全等各個方面，制定相關法規政策，制定有獎舉報政策，營造網絡安全環境。政府應該采取法制手段對互聯網信息進行檢查、監督和指導，執行審批制度，從事網絡服務的網絡服務商（ISP、ICP）必須報公安機關批準并備案，如發現有不正當的行為，立即取消其經營資格，并依法嚴懲。對國外ISP、ICP而言，國家可利用防火墻和過濾軟件等技術手段攔截國外非法的ISP、ICP內容。

同時借鑒國外先進立法經驗，完善網絡管理的法律法規體系。

（3）提高網民媒介素養。面對網上的海量信息，網民要分清正確的和錯誤的，或有用和無用的信息。確定信息的來源，要提升對信息的提取、分析、判斷、辨別的能力，充當自己的把關人。

結語

網絡媒體的市場化運作在中國還處于初級階段，努力提高網絡媒體從業人員職業素養和思想覺悟，進一步完善管理機制，強化行業自律，倡導科學、正確把握網絡輿論導向，使網絡媒體成為傳播先進文化、促進社會和諧的重要陣地。□

參考文獻

①林建宗，《網絡媒體社會責任缺失的原因及對策》[J].《商業文化》，2010（8）

②羅文東、鄭潔，《網絡媒體社會責任及其傳播社會主義核心價值體系的功能》[J].《理論學刊》，2010（11）

③李珍珍，《網絡媒體的社會責任》[J].《學術探討》，2011（6）

（作者：新疆大學新聞與傳播學院2012級研究生）

責編：周蕾