短信、彩信、飛信、微信四重奏

劉亞　王苑丞

【摘 要】手機即時通訊經歷了從短信到微信的演變軌跡，每一次通訊技術上的革新都會引起人們交流方式的改變。本文對短信、彩信、飛信、微信的演變形式做了全面梳理，通過對這些手機即時通訊工具的創新點和營銷特色的綜合對比分析，作出對手機廣告的發展趨勢的預測。本文認為，運用多樣化的廣告內容，人性化的用戶關系以及平臺化的廣告形式，形成分享互動營銷成為手機廣告發展新方向。

【關鍵詞】即時通訊 廣告 營銷特色 發展趨勢

目前手機的功能和形式不斷更新，最明顯的是，手機即時通訊經歷了從短信到微信的演變軌跡，每一次通訊技術的革新都會引起人們交流方式的改變。分眾傳媒CEO江南春曾說：“任何一塊液晶屏都將成為廣告的天下，當然手機屏幕也不例外。”①如今，手機正成為一個新的媒體，而手機廣告也在蓄勢前行。盡管手機廣告的發展面臨很多障礙，但是利用手機這一新型媒體平臺來投放發布廣告有其獨特的價值。本文通過短信、彩信、飛信、微信等即時通訊工具的演變來分析手機廣告的變化趨勢并預測手機廣告的發展方向。

一、手機即時通訊工具的發展與演變

任何一種事物的發展，通常都需要經歷一個出生、成長，然后逐漸成熟的過程。短信、彩信、飛信、微信也不例外，這些手機即時通訊工具的產生或依托于技術的進步，或得益于對用戶需求的捕捉與挖掘，或出自于精彩的營銷創意，然后在眾多市場主體的采用和優化中它們得以成長與成熟，并形成了各自的特點與優勢。

1、短信前奏曲——嶄新介質，開啟IM大門

1992年12月，英國工程師帕普沃思用電腦發送了世界上第一條短信息。而手機短信業務在20世紀末開始普及，“2000年，借助短信服務的問世，用手機做營銷終于找到突破口，短信群發廣告信息、短信抽獎等推送式廣告成為手機營銷最主要的方式?！雹诓糠制髽I在發展會員的同時，建立用戶數據庫，通過對用戶消費習慣的了解，建立相匹配的用戶數據，及時地通過短信廣告形式與用戶進行雙向互動并跟進相關的品牌和促銷信息，這也是短信點對點精準傳達的重要優勢。誰能想到在20年前，當第一條短信息的提示音在手機上響起時，這條信息會成為一場移動即時通訊界革命的開端，而就是這樣一個現在看來最簡單的手機功能，卻在不經意間改變了每個人的生活。

2、彩信協奏曲——繽紛色彩，爭奪用戶眼球

類似于從黑白電視到彩電，2002年，短信到彩信同樣是一個飛躍性的變革。從文字到圖像、從黑白到彩色、從靜止到動態，彩信作為一種更豐富的“短信”，能全面傳達企業形象和產品信息，有助于商家從紛繁喧囂的傳播環境中脫穎而出。此外，精美的彩信廣告，促成客戶收藏轉發，形成二次傳播。在數字技術、網絡技術迅速普及帶來的媒介融合趨勢下，“2004年，國內第一份手機報《中國婦女報》（彩信版）克服短信容量小，格式單一的缺點”，③成為傳統媒體向新聞內容提供商轉型的一次嘗試。由于彩信能夠承載文字、圖片、音頻，展示效果比短信更好，信息量更大，用戶感受更直觀，因此彩信營銷成為更時尚、更快捷、更大范圍吸引潛在目標用戶的新穎活動，受到商家和消費者的歡迎。

3、飛信交響曲——PC、手機組合拳，全面影響用戶

隨著移動通信智能終端的普及和移動通信技術的進步，2006年底面世的飛信，是中國移動進軍移動互聯網業務的開端，成為通信網和互聯網融合的一個標志型產品。當飛信推出并主打免費短信服務時，它受到了強烈的追捧。作為打通PC與手機的一種變相短信業務，其用戶在中國移動的強力推動下大幅增加。開發者希望能夠利用飛信融合人們最常用的語音、數據、短消息、多媒體信息等多種通信方式。飛信保證了用戶永不離線，實現無縫鏈接的多端信息接收，可隨時隨地為用戶提供“移動通信+互聯網+客戶端”的綜合性體驗，使得飛信突破了第一代即時通信工具的包圍圈，漸成為新一代即時通信工具的翹楚。

4、微信暢想曲——平臺互動，拴住用戶的心

飛信并不是一個跨平臺且開放的應用，人們對免費、可移動、跨平臺、可推送的移動即時通信有著強烈的需求?！?G時代的手機傳播是一種多媒體傳播。它可借助文字、圖片、圖像、聲音等任何一種形式或幾種組合來進行傳播活動?！雹?011年1月，騰訊推出了一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的微信。截至2013年10月23日，微信用戶達6億，而且仍在加速普及中，這樣龐大的用戶量帶來了對信息的巨大需求?；谶@樣的情況，搭建平臺以集成應用、聚合用戶的做法被廣泛看好。企業通過LBS、手機二維碼、手機支付等一系列多媒體功能，實現客戶關懷、營銷推廣、品牌傳播等目的，與用戶一對一的互動交流，并在任何時刻將信息最及時地傳遞給他們?；谶@些功能，微信已遠遠超越了其最初設計的語音通信屬性，其平臺化的商業價值顯然更值得期待。

二、即時通訊演變下的手機廣告發展趨勢

基于對以上四種手機即時通訊工具演變的梳理，現結合其優勢和特色加以對比分析，并對手機廣告的發展趨勢做出預測。

1、手機廣告形式和內容趨向多元化、融合化

作為最早的即時通訊工具，短信廣告是最常用的方式，也是手機廣告發展最初的形式。隨著手機上網功能的不斷增強和GPRS技術的普遍應用，用戶對手機即時通訊的需求日益增長，短信廣告傳播形式已經不再拘泥于文字，廣告可選擇的形式日益豐富，逐漸轉向文字、語音、數據、圖像、視頻等多媒體信息內容，因此，內容提供商不應僅關注如何豐富自己的內容產品，而應致力于打造可被多次消費的“精品”內容?！懊慨斠环N新的媒介形式出現或發展的時候，它很可能就在長期地影響現存的一切形式媒體的發展，并相互作用，彼此在發展中共同演進和共同生存?！雹蓦S著手機用戶的增多及其對手機內容需求的增強，僅僅依靠某一家或某一類企業進行內容生產已經無法滿足市場的發展?；谶@樣的情形，以及市場對內容產業前景的看好，專業的內容提供商、傳統媒體機構和移動運營商等都紛紛投身到移動內容的產業鏈條當中，根據自身的能力及資源優勢扮演不同的角色。

2、手機廣告與用戶間關系趨向私密化、人性化

傳統短信、彩信的一個頑疾就是私密無法保障，而飛信、微信則普遍采用用戶關系認證來保障用戶的隱私權。飛信、微信還增加了手機綁定功能，進一步將用戶實名化。現在通過對微信用戶行為數據進行分析后，就可以給需要的人發送需要的信息，不再是垃圾，在此情況下，垃圾短信的生存空間已經被“擠壓”，用戶的被騷擾度降低，同時這部分也將成為O2O的重要渠道。通過手機認證、用戶關系驗證，很好地保護了用戶的隱私，杜絕了垃圾廣告和惡意騷擾。手機廣告只能采用更好的服務，更符合社會化原則的人性化方式，才能更好地被大眾接受。

3、手機廣告行業模式趨于平臺化

在“碎片化”日益凸顯的消費環境下，手機廣告平臺將廣告主的廣告嵌入應用程序開發者的應用程序中，手機終端廠商提供了移動應用平臺的實現載體，手機上網用戶對手機廣告的接受度會隨著應用程序的娛樂性、趣味性、實用性的提高而提升，手機廣告借助應用程序真正嵌入到用戶生活中。微信公眾平臺的本質就是解決用戶獲取信息的問題，同時發掘自身的商業模式。每一個內容提供商向消費者提供的內容產品都相當有限，各內容產品又都處于離散狀態，難以大范圍地滿足規?；脩舻亩嘣枨蟆Ｒ虼耍罱ㄆ脚_的方式對這些手機中的“碎片化”內容進行有效集成，將“碎片化”的內容與“碎片化”的用戶需求在同一個平臺上進行對接將成為未來的趨勢。

4、分享互動營銷成為手機廣告發展新方向

手機即時通訊的不斷演變，受眾擁有更多選擇權，傳統的短信廣告給受眾“被廣告”的感覺，而在微信的強關系鏈中，“商家”和其他平臺廠商也被“歸納”進來，參與到這些用戶間的溝通之中。與現實的對接，讓商家可以享受到微信6億用戶帶來的巨大消費力，通過微信的朋友圈輕松的將這些“消費故事”分享下去，也讓微信用戶可以方便的獨享更多優惠折扣。這樣的手機廣告形式將有效地提供更多交流和互動的機會，并根據差異化的受眾需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，手機即時通訊的演變使廣告的傳播從面向“大眾”到“聚眾”，從“單向滲透”的傳播模式轉變為“雙向互動”，這種信息傳播模式實現了廣告傳播信息的互動化，廣告信息與受眾獲得了最佳匹配。

結語

手機即時通訊廣告借助工具自身的特色，針對自己的受眾群體，可以創新出更易于傳播和被受眾接受的廣告形式，經歷了短信、彩信、飛信、微信的更替，從傳統的推送式廣告模式轉變為以拉動式為代表的廣告模式，再到“互動式”的混合型模式。正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中闡述的那樣：“從前所說的大眾傳媒正演變為個人化的雙向交流，信息不再被‘推給消費者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來，并參與到創造信息的活動中。”⑥這些轉變均預示著手機即時通訊廣告在現有的模式基礎上進一步發展，成為新媒體廣告界的新音符。□

參考文獻

①陳培愛：《廣告傳播學》[M].廈門大學出版社，2009：175

②朱海松：《第五媒體——無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》[M].廣東經濟出版社，2005：3

③楊成、肖弦弈：《手機電視：產業融合的移動革命》[M].人民郵電出版社，2008：36

④匡文波：《手機媒體概論》[M].中國人民大學出版社，2006：113

⑤羅杰·菲德勒：《媒介形態變化：認識新媒介》[M].華夏出版社，2000：24

⑥尼葛洛龐帝：《數字化生存》[M].海南出版社，1997：97

（作者：劉亞，湘潭大學文學與新聞學院碩士研究生；王苑丞，湘潭大學文學與新聞學院副教授、碩士生導師）

責編：周蕾