城市品牌形象廣告傳播中的媒介選擇策略

李琳

【摘 要】廣告是塑造品牌形象的利器，它不僅可以起到廣而告之的作用，還能加深受眾對品牌的印象，起到塑造品牌形象的作用。隨著經濟的不斷發展，城市之間的競爭越來越激烈，從起初的單純硬件設施的比拼，到現在綜合實力的競爭，特別是軟實力的較量，城市品牌形象的塑造起到了至關重要的作用。與此同時，城市品牌形象廣告的傳播備受矚目，成為塑造城市品牌形象的關鍵環節。

【關鍵詞】城市廣告 品牌形象 媒介選擇

營銷學者凱文·凱勒在《戰略品牌管理》中給“城市品牌”下了一個定義：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”①能讓大多數人們知道并了解一個城市品牌的最重要的途徑莫過于給城市做廣告。而城市品牌形象廣告可以宣傳的媒介有很多，在紛繁復雜的媒介環境當中如何選擇適合的媒介成為了一個值得重視的話題。

一、城市品牌形象廣告的媒介選擇因素

1、社會環境因素

社會環境因素包含三個方面：社會政治因素、經濟因素以及文化因素。城市品牌形象廣告的廣告主基本上是某一城市的政府及其相關部門，他們把握著廣告的宣傳方向、內容和宣傳重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象廣告的媒介選擇受到國家的政治、政策方針的影響。同時，城市品牌形象廣告的媒介選擇受社會經濟因素的影響也比較大。一個城市的經濟實力的強弱決定了它的廣告底氣如何，有強大的經濟實力做后盾，無論是廣告的宣傳制作，還是廣告的媒介選擇，方方面面都會有一個強有力的支撐。社會文化對城市品牌形象廣告媒介選擇的影響是潛移默化的，比如一首城市主題歌曲就可以讓很多人知道并記住這個城市，像喬治亞州的州歌Georgia On My Mind（喬治亞州駐我心》被廣為傳唱和流行；一個城市舉辦的大型活動和展覽也會被人們所記住，例如上海世博會就為上海這座城市做了一次成功的形象宣傳。

2、制度環境因素

制度環境因素中包括國家法律法規的制約和社會道德規范的約束。首先，城市品牌形象廣告傳播的內容一定要符合國家的相關法規，不能有悖于法律的規定，同時也要受到社會道德規范的制約，要傳播正能量，要積極向上，不能出現違反主流價值觀的東西。

3、媒介環境因素

媒介環境因素包含的內容有很多，大體分為三類：新媒體的崛起、舊媒體的發展、新舊媒體的融合。首先，互聯網，數字報紙、雜志、廣播，移動電視等新媒體的不斷涌現使得整個媒介環境有了巨大的變化。新媒體的雙向互動性、搜索便捷性、低成本全球傳播等特點吸引了越來越多的城市在其媒介上做廣告。其次，相對于新媒體來說，傳統媒體在激烈的競爭中也在不斷前進，新的傳播技術并沒有完全取代舊的傳播技術，傳統媒體還是有相當多的一部分受眾支持，很多人依然還保有著原來的收視習慣，所以傳統媒體依然是城市廣告的重要媒介。隨著傳播技術的發展，新舊媒體之間也在相互融合，取長補短。我們可以在互聯網上看電影、電視劇；也可以通過一些軟件在線收看電視節目。所以，媒介環境如何是城市在進行媒介選擇過程中不可忽視的一個重要因素。

二、城市品牌形象廣告的媒介選擇策略

1、明確目標受眾，有效的選擇媒介

在城市品牌形象廣告傳播過程中，首先要考慮的問題就是廣告要傳播給誰看，以及想要達到怎樣的傳播效果，歸根結底就是要對其廣告受眾群進行全面準確的剖析。需要分析其年齡、性別、民族、學歷、職業、地域等種種要素構成，全方位的了解目標受眾，這樣才能取得良好的廣告傳播效果。

2、根據自身特征，合理的選擇媒介

城市廣告大致分為四類：城市形象廣告、城市招商廣告、城市節慶會展廣告、城市旅游廣告②。城市形象廣告對媒介可信度的要求比較高，所以這類廣告選擇的媒介基本上都是央視以及省級衛視；城市旅游廣告最適合的傳播媒介莫過于機場、火車站、長途客運站的廣告牌、電視墻，旅游雜志、網站等游客經常注意到的媒介；城市招商廣告則適合一些專業性強的媒介，比如電視財經頻道，財經報紙、雜志等；城市節慶會展廣告適合于曝光率較高的媒介，央視則是這些城市的首選。

3、分析媒介特征，準確的選擇媒介

現有的傳播媒介包括兩類：一是傳統媒體，二是新媒體。傳統媒體包括：電視、廣播、報紙、雜志。隨著新的傳播技術不斷發展，傳統媒體的光環慢慢淡去，但這里要特別提到的是電視，電視因其較高的曝光率和形象生動性仍然活躍在廣告的傳播介質當中，它的地位依然不可撼動。新媒體包括：網絡，數字報紙、雜志，手機媒體等，這些媒體以其雙向互動性，內容豐富性，搜索便捷性、傳播快捷性等等特點被廣大受眾所喜愛。因此，越來越多的城市開始把目光轉向新媒體為其進行形象宣傳。

4、重視受眾反饋，完善媒介選擇

在整個城市廣告傳播過程中，我們還要重視受眾的反饋情況，根據受眾的反饋來重新制定相應的廣告計劃和媒介選擇策略，這樣才能確保城市形象長期有效的塑造與傳播。

三、新媒體環境下城市品牌形象廣告媒介選擇帶來的啟示

1、媒介選擇應多樣化

在新媒體層出不窮，舊媒體不斷發展的今天，城市進行品牌形象廣告的宣傳其媒介選擇應該多樣化。既在傳統媒體上進行宣傳，又在新媒體上進行傳播，這樣可以保證廣告能夠被更多的人所熟知和接受。

2、媒介選擇應專業化

在城市廣告的傳播過程中，應該根據自身的特點來選擇專業化的媒介進行廣告的宣傳。比如城市招商廣告適合于財經頻道，財經報紙、雜志等針對性比較強的媒介，而廣播對于城市招商廣告來說就不太適合。

3、媒介選擇應理性化

現如今，隨著經濟的不斷發展，城市之間的競爭越來越激烈。而越來越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，與此同時在銀屏中便涌現出許多城市品牌形象廣告。這些形象廣告大都類似，缺乏自己的個性，讓人們無法記住。所以城市應該理性的選擇適合自己的媒介，不能盲目跟風，人云亦云。

4、媒介選擇應注重受眾分析與反饋

城市品牌形象廣告在媒介選擇過程中最重要的一點就是要分析其受眾并掌握反饋情況。如果對受眾一無所知的話，便得不到受眾，更達不到想要得到的傳播效果。所以，受眾分析是整個廣告傳播過程中至關重要的環節。□

參考文獻

①凱文·凱勒：《戰略品牌管理》[M]. 中國人民大學出版社，2003

②寇非，《城市品牌傳播中的城市廣告探析》[J].《新聞戰線》，2009（2）

（作者：重慶大學新聞學院2012級新聞傳播學專業碩士）

責編：姚少寶